一、能解决什么问题？

   错 觉：品牌就是起个名字、设计个商标、做些广告、搞些公关

  误 区：企业战略与品牌战略是一回事、名牌与品牌是一回事

  落 后：小企业、没有独特技术、产品不完美无需做品牌

  困 境：企业和产品到底怎样算是有品牌

  瓶 颈：如何让品牌保持恒久的生命力

二、得到什么收获？

l 了解什么是真正的品牌

l 明晰企业战略与品牌战略的关系与区别

l 领悟品牌定位成功构建的核心关键点有哪些

l 了解品牌核心价值挖掘的命门是什么

三、获得什么帮助？

l 提升建立企业品牌战略整体规划的能力；l

l 明确品牌构建的核心要点

l 确立品牌成长的基本原则与轨迹

l 提升品牌战略管理能力与把握品牌生命力的正确方向

四、课程大纲

第一单元： 品牌理论与设计的知识体系

主要议题：

品牌的定义与理论体系、品牌核心价值的设计法则、品牌定位理论结构、品牌战略结构、品牌利益点、品牌战略管理等理论知识体系的展示等。

1、【工具】达彼斯品牌轮盘图

2、【工具】品牌金字塔

3、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则

4、【工具】品牌定位的四个步骤

5、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位图

6、【工具】品牌定位的价值链分析

7、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益点

8、【工具】品牌战略管理三角形

9、【工具】品牌检视的五度模型

第二单元：品牌到底是什么？

主要议题：

什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等是怎样对品牌的价值产生影响？消费品与工业品品牌的区别等。

1、品牌常规学说：程度学

2、品牌新学说：关系学

3、品牌成长轨迹步骤一

4、【案例】还记得这位共和国上将吗

5、品牌成长轨迹步骤二

6、【案例】格力手机目前的品牌地位

7、品牌成长轨迹步骤三

8、【案例】海尔冰箱与奥克斯冰箱的品牌差异

9、品牌成长轨迹步骤四

10、【案例】永和豆浆与西贝莜面村的品牌价值

11、品牌成长轨迹步骤五

12、【案例】全聚德在人们心中的位置

13、品牌成长轨迹步骤六

14、【案例】为什么几百元成本的LV包要卖好几万

15、品牌成长轨迹步骤七

16、【案例】那些一战封神的个人品牌

17、【案例】为买苹果手机会去卖肾的心里状态

第三单元：品牌成长逻辑

主要议题：

品牌成长的逻辑和商业轨迹有哪些，当前中国企业的品牌战略问题，中国民族品牌现状分析，中国企业品牌核心问题等。

1、品牌价值设计与创意

2、品牌的价值传播

3、品牌的价值提升

4、品牌的价值变现

5、品牌的成长历程

6、【案例】海尔电器

7、【案例】从三D打印到王阳明心学

8、【案例】从丰田到劳斯莱斯

9、【案例】从小米手机到苹果

10、【案例】农夫山泉的品牌之路

11、关于品牌概念的一些典型误区

12、消费品与工业品品牌的区别

13、工业品牌的“信任”学

14、当前中国企业的品牌战略问题

15、中国民族品牌现状分析

16、中国企业品牌核心问题

第四单元：如何精准定位

第1节：“找位”

主要议题：

为什么要定位？如何精准定位？定位前为何先要进行品牌找位？确定品牌找位的一些具体案例和具体方法等。

1、什么是定位？

2、什么是企业定位？

3、定位的本质和终极目标到底是什么

4、什么是找位

5、【案例一】喜之郎果冻的代言人转换

6、【案例二】诺基亚的战略找位失策

7、【案例三】统一方便面的重新崛起

8、【案例四】哇哈哈的成功与失败

9、【案例】找位失败系列案例

10、品牌定位为什么要先找位？

11、找位的价值和意义

12、企业与产品找位的内在关系与逻辑

第2节：“定位”

主要议题：

品牌定位是什么？为何要进行品牌定位？品牌定位有哪些元素组成？品牌定位的关键点又是什么？

1、【案例】企业定位

2、【案例】加多宝的广告预算

3、【案例】联想手机的败因

4、【案例】施乐投资电脑

5、【案例】IBM投资复印机

6、【案例】茅台啤酒为何被迫出售

7、【案例】美的电器与汽车

8、【案例】通用电器的伟大历程

19、【案例】看各大白色家电如何定位

10、为什么要先找位再定位对位？

11、如何定位？

12、【案例】剖析光明莫斯利安是如何“找位和定位”

13、【案例】香飘飘与优乐美各自是如何“找位和定位”

14、综述：企业和产品精准定位核心要素。

第五单元：品牌价值构建

主要议题：

品牌的本质是差异化，实现品牌之间差异化的内在因素就是人性原动力的挖掘。品牌定位、品牌价值和品牌个性的阐述。

1、品牌定位与品牌价值的核心

2、人性原动力的定义

3、【案例】

4、人性原动力的属性

5、生理需求---食物、享受和好色

6、安全需求---和谐和安全

7、归属需求---向往、占有和模仿

8、被尊重需求---怀旧和尊重

9、自我实现需求---爱慕、归属、发泄、求知和完美

10、品牌定位与品牌价值构成的内在逻辑

11、五大人性需求相互交融

12、品牌定位、品牌价值和品牌个性

13、品牌定位与广告

第六章：品牌战略规划

主要议题：

企业战略规划与品牌战略及相关元素、企业战略与品牌战略的关系、企业战略和品牌战略的区别等。

1、品牌战略的相关元素

2、企业战略规划的8大要素

3、企业战略与品牌战略的关系

4、企业战略和品牌战略的区别

5、品牌战略为什么先于企业战略

6、品牌将企业从管理提升到战略

7、品牌将小老板提升到大老板

第七单元：品牌传播

主要议题：

品牌成长的运行媒体模式、品牌实施的媒体策略、品牌成长（传媒）的10大模式等。

1、品牌传播的要素

2、品牌成长（传媒）的10大模式

3、【案例】政府推广

4、【案例】广告

5、【案例】新闻事件

6、【案例】公关

7、【案例】服务

8、【案例】创新

9、【案例】管理

10、【案例】质量

11、【案例】资本运作

12、【案例】文化

第八单元：品牌资产管理

主要议题：

品牌资产管理与企业发展等。

1、品牌资产管理的基本原则

2、【案例】品牌心智管理

3、【案例】品牌定位管理

4、【案例】品牌地位管理

5、【案例】领导品牌管理

6、【案例】品牌积淀管理

7、【案例】品牌联想管理

8、【案例】品牌竞争管理

9、【案例】品牌扩张管理

10、【案例】品牌资产与全球化