“真正的学院派，最本质的是一种做事、做咨询服务的态度” 记者： 您曾经说过，‘现在的企业需要静下来’，‘中国的咨询或策划界，要有一点学院派精神’，但是一些固有思维经常会把‘学院派’与‘纸上谈兵，空洞无用’联系起来，您提出这些服务理念，不担心一些未受过高等教育的企业家会产生反感吗？” 蔡丹红教授： 这个问题我也曾经反复考虑过，许多员工也劝我这样可能会不符合许多实干型老总的想法，但是我始终认为，我们公司绝不会为了在宣传中迎合部分企业家的表面认识，一味的去强调‘实战’、‘销售量快速提升’等等这些在当今咨询、策划界有点变质为纯粹是套话、空话的迎合性辞令，而是一种责任，一种坚持自我原则的企业文化，因为当今的企业，尤其大中型企业所面临的客观问题，绝对不可能是靠几条实战经验、几个实战派人士就能解决的，咨询方在一定阶段后，一定要有静的下心、坐的住冷板凳、熬的了夜，对企业进行辨证的、系统的、结构化的研究，分析出问题背后的问题，这样的方案才能具有真正的实战性。 因此我强调的学院派，是指真正意义的学院派，它绝不是呆在象牙塔里闭门造车，甚至与大学也并没有什么直接关系，更不是排斥实战，而是面对今天复杂的市场，确确实实需要一种更逻辑的方法，一种更系统的专业能力，但最本质的——学院派是一种做事、做咨询服务的态度。这种意义上的学院派相对于实战派，对合作企业来说更放心、安心和真正的实效。” 记者（以下简称记）： 您说学院派的本质，首先是一种做事、做咨询服务的精神，那是什么精神，可以再深化一下吗？ 蔡丹红教授：（以下简称蔡）： 很简单，刚才我已经说过，“学院派”的精神，就是“静的下心，坐的住冷板凳，熬的了夜”的精神，任何真正有用的实战的东西，要是先没有“为伊消得人憔悴”的执着态度，绝对是不可能出来的。好比你愿意把集团的钱交给一个稳重沉练的财务总监，还是一个心浮气燥的财务总监？财务管理如此，营销管理就不是了吗？ 记者： 但是“学院派”是不是意味着您这个公司的实践经验不足呢？ 蔡丹红教授： 我刚才说了，真正的学院派是一种态度，一种善于提炼实践经验的能力，而不是说靠一般性的市场调查来替代实践，更不是排斥实践，相反，我们一直主张的是对于现代企业，一定要有理论指导下的实践，我本人先后做过可口可乐公司文员、华立集团营销公司老总，作为第一代专业营销公司总经理，我亲自策划了的“太一工程”，获得了当年中国公关金奖；尤其是接受一家大型集团公司邀请担任副总裁的时候，一上任就是面临要卖掉几千张卡的难题。当时我的工资是每月5000，而公司总经理当时才2000多。我后来才回学校教书，除了我之外，我们大多数咨询专家都是大学在职教授，硕博导师，同时都曾经有5年以上的大型集团管理经验，与学院派是不矛盾的。 记者： 您刚才说的“太一”工程和销售几千张卡的事能具体说说吗？ 蔡丹红教授： 都是很早以前的事了，那时咨询经验还不足，知识体系也不完善，所以更多是策划方面的事，现在看来，还是有很多不足的。这恰好也可以说是那个阶段业界片面强调策划，强调营销艺术的时代缩影。 一个是太一工程，主要是在牛奶箱中，放入我构思的奶制品动物型包装，以及《太一族的故事》连环画加卡通造型，外界评论说这是第一个文化促销的案例，呵呵，但现在看起来都是战术性层面的东西，对于企业的长治久安并没有太大的作用。另外一个卖卡事情，当时确实很麻烦，今天这种卡全部是免费赠送的，当年一张则要卖300元。当时的情况是，用卡可以打8折或者6折，而直接住店可以打4折，连公司老经理们都劝我不要接手这个烂摊子，免得砸牌子。营销是否成功的衡量标准总是与你的销售业绩联系在一起的，而在没有流动资金追加投入的情况下，利用库存的卡将市场做活，将企业救活，更是个棘手的问题。但我没有别的选择。人家给你比全职总经理还高几倍的工资，不就是指望着你与众不同吗？这时我自己到一线走访市场，采集信息，结果我发现这种卡，当时在大城市中是身份的象征，卡的“高级宾馆贵宾接待”的卖点很有吸引力，很多人以拥有这样一张卡而自豪。于是我将市场定位目标从大城市改为以住高级宾馆为荣的县级城市居民。促销方式采用地毯式的人员直销。沿着公路推进，经过的县镇几乎全部被攻克，差不多用了100天就扭亏为盈。这个案例与前者比，明显要成熟一些，运用了更为系统的市场营销知识，但还是属于战术型层面，而现代企业如果光靠推销库存那是绝对行不通的，需要更全面的战略管理。 “真正的学院派，不是理论多么高深，而是分析问题的能力” 记者： 那学院派首先是一种态度外，在专业上有什么特别的优势吗？ 蔡丹红教授： 朱德同志曾经对战士们说过，他说战术就是把你们平时打仗时候积累起来的经验，再用一根线串起来，这就是战术。学院派与实战派最大的区别就是有没有这根把经验串起来的线。经验是暂时的或片面的，昨天的经验可能就不能面对今天的市场，但是如果把他们串起来，那么这些经验就不是支离破碎了，而是形成一个协调的整体，这样才会更牢固，更全面，但是难点就是如何找到那根能把实践经验串联起来的线。这是考验不同咨询公司“内功”最关键的地方。 记者： 是不是可以这样理解，学院派就是更理论化？ 蔡丹红教授： 说对了一半，但真正的学院派不是为理论而理论，更不是把理论复杂化，否则就不是学院派，只能说是书呆子派、迂腐派，真正的学院派，不是理论多么高深，而是分析问题的能力。那么什么又叫分析问题的能力？就是用系统化、结构化的方式进行分析，举个例子，比如我们说商品打折是一种促销手段，但是如果我们追问一句：为什么商品打折是一种促销手段呢？有人可能会说这种问题是不是太迂腐了，但是我们如果直面这个为什么，通过研究我们就能回答：因为“促销是为消费者创造增值的一种商业活动”，由此我们可以举一反三，使得促销从商品打折演变出赠品、优惠券、抽奖等各种形式。这里我只是想表达出一种观点，这种貌似迂腐的研究，却可以使我们看出本质，使得“商业模式”这个概念不再变的神秘而不可琢磨，虽然商业模式各有特色，但是他们都依据于一个本质中，这就是学院派的最大优势。这种优势使我们能够去分辨、去控制企业现实经营中不断出现的一个个具体的问题。 记者： 呵呵，蔡教授我还是有点不明白，你能用一个形象点的例子再说明一下，学院派在专业上的优势吗？ 蔡丹红教授： 打个不是很恰当的比方，某人生病了，尤其生了一些比较严重的病，你觉得他会倾向于让在大医院的医学教授看，还是让一般医院的普通医生或者让土方郎中看呢？我想大多数人会选择前者，这就是“学院派“永远的魅力所在，我这里在强调一下，我指的是那种真正将理论与实践紧密结合的学院派，因为不及时总结，不及时对实践进行提炼的实战者，在思维方式上必定是片面和不科学的，只有将从实践中的理论应用于实践中，那才是真正使病人放心的医生，是真正懂得如何从更深层次把握的实战家。 记者： 我想再问你一个非专业的问题，我听说您公司接业务有“五个不”，有这样的事吗？ 蔡丹红教授： 有的，开业之初我就订立了合作“五不”原则：企业总经理不亲自参与的不做；企业领导人心态不成熟的不做；企业高层内部政治斗争严重的不做；自己精力能力顾不上的不做；没有充足利润保证的不做。因为在今天这样的市场背景下，一个好的咨询公司学会拒绝订单比敢于接受订单更重要。因为咨询行业是个完全个性化的行业，不能机器化大生产，订单多了，即使你的咨询水平再高，也无法保证质量。因此，要真正取得发展，夯实根基，就必须学会拒绝。记者： 呵呵，也许这又是学者型商人与一般商人最大的不同吧。 记者： 蔡教授，那你能用一句话概括学院派与普遍宣传的实战派，最核心的优势是什么？ 蔡丹红教授： 更深刻、更全面、更稳健、更实战。