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高韬:当品牌变成好故事

品牌策划

2016-01-20 15882

当品牌变成好故事

（2012年5月号433期动脑杂志）当置入性行销让消费者不耐烦，品牌如何开诚布公用精采的内容抓住消费者的目光？精采的故事如何说？哪五大策略能打造互动体验？品牌内容又有哪三大地雷？

「科技正在改变我们的世界……」一位年轻男子在纽约时代广场，拿起手中的SONY手机自我介绍：「我是John，这是我的世界。」接着画面跳到莫斯科，另一位金发女子，拿着SONY的掌上游戏机PS Vita，跟着说：「我的名字是Anna，这是我的世界。」最后，又有一位亚洲女性拿着象是mp3的SONY产品，同样也说：「我是Yumiko，这是我的世界。」

以为这是SONY最新的全产品广告吗？别误会，这部电影预告片才要开始……。其实这是准备在今年9月上映《恶灵古堡5：天谴日》的电影预告片，但却丝毫不避讳营销SONY产品，不仅模糊了剧情焦点，也引来网络上的恶评。

来源：動腦新闻
作者：吳恬儀

置入落伍为何投资好内容？

1957年市场研究学者James Vicary宣称曾进行一项实验，在电影片段中短暂插入「喝可口可乐」或「饿了吗？来包爆米花」，即使播放速度快得让人们无法察觉究竟看到什么，但这些快速闪过眼前的讯息，却仍能透过潜意识影响观众的购买决策，大幅提高电影院可乐和爆米花的销售率。

此话一出，立刻引起大众的恐慌，深怕自己在不知不觉中受到控制。虽然事后证实，实验结果是捏造出来的，而潜意识广告也是无稽之谈，在消费者毫无意识、对品牌缺乏好感的情况下，根本无法改变他们的购买行为。

55年后，尽管消费者早就变得精明，「可乐与爆米花的实验」也已沦为经典笑话，抓不到重点的品牌，仍锲而不舍的以各种拙劣置入手法，来打造美化过的形象，反而加深了不信任感。因此，很多品牌经营者开始意识到，单向传播的传统广告愈来愈难抓住的目光，而悄悄的置入更容易弄巧成拙、引来反感，还不如一开始就开诚布公，运用精采的故事，传达品牌的价值。

品牌内容定义到底是什么？

虽然品牌内容（branded content）的概念尚新，业界也没有既定的解释，但在本质上品牌内容既融合了广告的功能，本身也是精采的娱乐产品，以电影、游戏、音乐、文字、数位内容、现场表演呈现在大众眼前，并透过电视、报纸、杂志、广播、网络、户外活动等各种媒体接触目标族群。

与置入式广告不同的是，品牌内容多由单一品牌或企业投资创作，因此主题明确、剧情连贯，更清楚呈现品牌价值。不像由电影公司、制作人等主导的内容，给人拼拼凑凑、勉强置入不合逻辑，有如各种品牌置入大杂烩的观感。

品牌内容的创新沟通模式，在近年为传统广告带来反思，也为营销传播下了新的定义。2012年坎城广告奖正式将「品牌内容／娱乐」纳入新的奖项类别，评审主委同时也是知名社群营销公司Big Fuel创意长的Avi Savar则表示，不管是品牌独立制作，或与专业制作人合作，好的品牌内容作品，必须提供观众娱乐性和互动性，而这可透过原创内容，或整合既有内容结构来达成目的。

创意出笼创作家为何投入？

品牌内容不只带来新的营销机会，对于顶尖的作家、音乐家、导演、演员等创作者来说，也是一大利多。首先，新型态的合作模式，帮这些经常隐身幕后创作的内容生产者开了一扇窗，让他们能够透过营销窥探消费市场的真实面貌。接着，新科技、新媒体，更带来新的创作灵感，改变说故事的模式。

「演」作俱佳的好莱坞演员Ashton Kutcher，在2000年成立了Katalyst媒体公司。2005年更看准社群媒体兴起，另外设立社群媒体部门，擅长制作各种创新的实境节目，Katalyst也协助广告客户将品牌特色改造成逗趣的内容。

去年4月Kutcher与Intel展开合作，创立IdeaJam研习营，并邀请48位数位内容制作人组成6个队伍。为了赢得2万美金（约合新台币59万），以及和Katalyst共同制作新节目的机会，这些年轻的制作人必须在48小时内，从创意发想、创作、企划、润饰、比稿，最后产出符合主题「什么启发你？」的原创内容。

每位参赛者所创作的内容都非常有创意，象是最后的赢家Greg Burke制作的「来我家住一晚（Crash My Pad）」，企图尝试只仰赖Twitter生存的可能性。节目主角出发时只能携带一支智能型手机，其他生活大小事，包括手机充电、交通、食宿，则靠主角串连在线不认识的网友们提供帮助。

此外，比赛本身就值得一看，Katalyst将IdeaJam的竞赛过程剪辑成短片，实时上传到YouTube，展现了Intel积极创新的品牌精随。未来Katalyst更计划针对教育、喜剧、音乐等产业，规划类似的比赛，培育各行各业的创意新血。

内容为王精采故事如何说？

数位营销公司iCrossing的内容总监Tamsin Hemingray认为，如果内容不是为目标观众量身打造、不能满足需求，很可能无法产生预期的效果，因此，创作品牌内容时必须从5点来考量：

一、以观众使用者为出发点。内容是为观众所创造的，在企划内容时必须思考，什么是他们想知道的？怎么让他们发笑？什么可以帮助他们的工作和生活？什么又能让他们迫不及待和亲友分享？

二、让内容能够跨平台。不管是在Facebook上还是品牌官网上，好内容就是好内容。许多营销人在企划内容时，容易从媒体特性的角度出发，但应该要先思考目标族群的媒体使用行为，再考虑把内容放在哪个媒体上，才方便使用者取得并分享。

三、让内容可携带、可搜寻、可分享。营销人必须跳脱「品牌内容就必须由官方发表和控制」的思维，好的内容必须设计成可以随身带着走，让使用者可随时下载、分享。品牌内容甚至不一定要发表在官方媒体上。

四、提早发布、经常更新。在企划初期时就要准备好各种不同的内容主题。若是透过网络发布，只要藉由简单的流量计算工具，就能快速分析出哪些内容行得通。将精力放在创造那些引人入胜的内容上，并经常更新，让内容平台看起来充满活力。

五、为各种不同的惊喜、灾难做好准备。品牌内容会带来的影响有时难以掌控，因此别忘了预想各种可能的惊喜、灾难，永远准备好备案，并随时调整计划，抓住每一个提高传播效益的机会。

信息平台怎么抓住观众心？

品牌内容毕竟和广告有所区别，重点在提供观众有趣、有益的信息，需要一段时间的经营，才能使品牌价值深植人心。不少品牌看准这点，长期投资电视、网络等媒体，并打造内容平台让消费者可定期接收，或回顾品牌所制作的内容。

瑞典家具品牌IKEA就擅长运用内容，将品牌平价又不失设计感的DIY精神传递给消费者。IKEA与MEC娱乐公司合作，在美国A&E电视台开辟了名为「改造我家厨房」（Fix this Kitchen）的实境节目。

在每一集约30分钟的节目中，制作单位会从主动报名的观众中，挑选适合改造的家庭，并观察他们的作息和兴趣，再由主持人和知名主厨，在五天内为这一家人打造专属的厨房。

在第一集中，年轻的爸爸最爱为一家人下厨，有时更会料理自己在河边钓到的鲜鱼，但现有的厨房狭窄老旧，早就不敷使用。于是，节目为他设计了方便清洗鱼的大水槽，和中岛型的料理台，让他可以一边做菜，一边和太太孩子们互动。

每一集的节目中，制作单位都运用IKEA产品，为一家人带来翻天覆的大改造，也细心的介绍哪些产品特色，可以让生活更便利，即使观众都清楚知道节目是由IKEA赞助制作，但实用的信息仍满足了消费者迫切的需求。

根据Latitude Research的调查，在收看过节目的观众中，60%认为IKEA提供高质量产品，也有高达三分之二的人要改造厨房时，会考虑造访IKEA，而这个节目更直接让IKEA在线厨房设计软件的使用量提升30%。

除了丰富的节目内容，在整体营销策略上，IKEA针对目标族群定期寄送DM，也邀请主厨到各门市现身说法、主持签书会，更导入通路营销，让消费者在门市时，能立即联想起节目中如何运用产品。会收看住宅改造节目的观众，本来就对装潢、修缮有高度兴趣，IKEA聪明制作消费者需求的DIY改造节目，精准打中目标族群的心。