当今，全球企业纷纷热情拥抱CSR（企业社会责任，Corporate Social Responsibility）。管理大师波特就此强调，“将社会责任与经营策略结合，将是企业未来新竞争力的来源”。通过品牌背后富含社会责任的企业文化，赢得消费者乃至社会公众对品牌更广博的认同，已成为一种深层次、高水平的竞争选择。

做社会期待的品牌

该文以以下几种形式发表：

•  《责任崛起：在企业公民时代》                        《国际广告》07年8月

•  《惊天逆转：由杀手到卫士》                          《国际广告》07年8月

•  《社会责任：企业品牌的核心策略》             《政工研究动态》08年第17期

文/高韬

不仅获利，更要负责任

    国际能源署（IEA）称，预计中国将在今年或2008年成为全球最大的温室气体排放国，环境问题已经使中国的社会凝聚力和工业活力面临日益紧迫的挑战。以获利为核心的企业，为了生产牺牲环境，将盈余拿走，把风险留给社会；外表华丽的企业，可能成为破坏社会永续的隐形黑手。

    温家宝总理在“两会”中表示，中国将加大对地方政府和企业的压力，要求它们减少污染，提高能源利用效率。， “资本无道德，财富非伦理，为富可以不仁的行为，不仅国际社会难以接受，中国社会也已经不能容忍”，全国人大副委员长成思危警告那些忽视社会责任的企业。

    什么样的企业是未来的长青企业？

    市场经济下，大企业，大责任，企业不能只顾获利，不负责任；全球化的趋势下，民众对企业的期待，早已不止于获利，更希望企业成为改变社会的力量。企业公民责任将是未来企业胜出的关键。这无疑为企业品牌建设掀开了一个崭新的篇章。

    企业经营与企业公民看来是两个角色，流的却同样是企业创新的精神。而且是相辅相成的双赢——企业公民的角色，拉高了企业品牌形象，为品牌创造更多的资产；另一方面，因为参与，让企业的触角与社会的各方需求接合得愈加细密，能够领先发现办公室、实验室没有的创新能量。“未来，社会责任就是企业经营”联合利华执行长塞思科认为；“社会责任就是企业核心事业策略的一部分”管理大师波特强调。

    企业公民蔚然风潮，也开启了“社会责任投资”热。华尔街的投资也开始流向企业公民。在美国，现在每十美元的投资中，就有一美元是投向符合社会责任的企业公民。

    全球500强第四的BP公司，不仅专注于优质石油及化工产品的生产和推广，还致力于开发未来的清洁能源，同时积极实践企业的社会责任，从企业自身的生产经营做起，从所在社区做起，努力使自己成为中国乃至世界发展的组成部分。在《财富》企业社会责任排名中BP名列第二名，而参选的中国石油和中国国家电网却分列倒数一、二名。看来，企业社会责任这一世界趋势，对大多数中国企业而言仍显陌生。

   当世界已转向，对企业的评价已有新的标准时，中国企业还不尽快迎头赶上！

不仅为顾客，更要为人民

    并非企业的所有营销行为都是针对目标消费者展开的，也许你会发现企业的营销诉求对象另有一番广阔天地：一个企业要处理的关系包括对股东、对员工、对顾客、对政府、对社会等多种层面。

    全球零售业巨头沃尔玛公司一直被指责不关心员工健康及缺乏环保意识。为此，沃尔玛耗资3000万美元，正悄悄开展一项员工“个人可持续发展”计划，敦促员工结合个人实际改善健康和保护环境。这项计划受到了员工的内心认识并改善了工作和生活方式。例如，三名同事一起搭车上班每年节约400美元汽油钱；一员工每天定期绕商店内外走路已减掉了十几公斤体重；休息室里设一个箱子收集铝包装盒和塑料瓶，并将它们再利用；花更多时间与家人在一起；停止吃快餐等。

    企业要积累品牌价值，仅局限于现有顾客和潜在顾客是远远不够的，收效有限；相反，如果深植社会为整个社会提供有用的价值，去争取公众的拥戴，在崇尚透明和追求真实的年代，更会让品牌价值迅速窜升。营销学的真知不会出在课堂上，只会出在营销实践。从为顾客创造价值到为社会创造价值的升华，已有一些有远见的企业，通过自我的实践证明是成功的营销创新。

    近几年来，一些国际企业已经着手于越过直接的客户，投向社会社区的怀抱，用真情与责任感动世界，从而赢得世界比以往更广泛的支持和信任。这仿佛令我们看到了一片品牌再造的蓝海了。

    以承诺和宣扬环保价值观的BP为例，就是从企业与社会关系入手，开启全新品牌战略的企业，而且成果卓著。

不仅是捐赠

    企业征战全球，视野、格局却不输政府。前瞻的企业逐渐了解到，作为企业公民不止讲诚信，不止做善事，更要有助力社会的仁爱之心。只有我为人人，才会人人为我。

    在新公民运动中，企业有钱、有人才、有专业，影响力日增，还有官僚体系没有的执行力，在关键的议题上尤其重要。当前迫切的全球暖化议题，就是企业发挥的最好舞台。

    除了BP，全球第二大金融集团汇丰银行一启动“碳排放管理计划”，全球近八十个国家的网点就一起节能；通用电器提出“生态想象”行动，即投入研发环境科技的经费十五亿美元……

     综合国际趋势与评量方法，可以归纳为四个方面：企业治理、企业承诺、社会参与、环境保护。

    公司治理，强调运作透明，才能对员工与股东负责；企业承诺，强调创新与培育员工，不断提升员工的价值与提供消费者有益的服务；社会参与，就是以人力、物力、知识、技能投入社会；环境保护，强调有目标、有方法地使用与节约能源，减少污染。

    BP的品牌价值观体现在四个方面：绿色环保、勇于创新、业绩为本、锐意进取。表现出与企业公民的评量方向的相似性。对内，不管在何处，为BP工作的每一个人都有责任做好HSE（健康、安全、环境），而且有可量化的目标以保证员工去实现这此目标。

    汇丰银行的目标是2008年之前成为中国领先的“企业社会责任”品牌。他们也是从四个方面着手：包括关怀社区、以人为本、重视环保、诚信之道。当然，汇丰的捐赠工作非常系统化，是中国捐款最多的银行。

    在百年强生不变的《信条》中，我们也可找到类似的价值取向：“首先关注我们的客户：关注世界上所有的医生、护士及父母们；其次，关注自己的员工，并尊重他们的尊严和价值；另外，也关注我们的社会，时刻提醒自己为社会做出贡献……我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责；我们必须做好公民，支持对社会有益的活动和慈善事业；保护环境和自然资源……”

    可以看出合格的企业公民不单是献爱心、捐款捐物、做个慈善家等那么简单，更不是故做姿态的卖弄，也与策划后勾引媒体炒作截然不同。发展企业公民战略的前提必须是由衷的，并且，企业公民战略与企业价值观要保持一致。唯利是图的企业肯定做不好做不像的。如果真想做个好公民，那么就得从根本上改变企业原来的价值观，切实更新品牌战略。而目前肯为此在大动干戈的中国企业还凤毛麟角。

    另外，企业还要经常自省在创造财富的过程中是否做了有悖道德的事。媒体曝光的问题只是冰山一角，大部分藏在隐秘中。所以发展企业公民战略要先从企业治理和企业承诺做起，只有安内才能服外，身正影直。接下来才可开展“社会参与和环境保护”等外在事业。

不仅做到，更要说到

    2000年BP借集团兼并整合之机进行了全球品牌更新，由绿、黄、白三色组成的太阳花伴随着“bp，不仅贡献石油”（Beyond Petroleum）的品牌主张，准确地传达出BP致力于发展多种能源的战略，以及关注环境保护和人类进步的终极使命。之后BP发展迅猛，世界500强排名由第31位上升为去年的第4位。聪明的BP公司跳出了传统石油公司（英国石油）的框框，将其公司价值取向和使命提升到了关注环境和人类可持续发展的新高度，这使它明显有别于其它传统石油公司，同时也容易在公众中树立清晰正面的品牌形象，从而确立竞争优势。

     在品牌推广方面，BP无不传递“绿色”价值思想，以加深公众对品牌的印象和好感，在大多数广告和几乎所有的营销推广活动中都坚守对环境的承诺。甚至有人撰文称“BP广告留给人们的印象是：仿佛它供给的是‘纯胡萝卜汁’，而不是石油。”

    少有人怀疑BP对于环保的关注及其发展可再生能源的诚意。因为它已做得够好了。BP回报社会的努力得到了公众认可：在《财富》杂志全球企业社会责任评估中，BP两年名列第一，第二。2006年，BP再次被《财富》评选为“世界最受尊敬企业”之一。根据“对环境负责经济体联盟组织”（Ceres）2006年发布的一份报告，在应对气候变化有关的业务挑战方面，BP制定长期温室气体减排目标并积极进行投资，得分在全球企业中排名第一。BP在中国始终坚持履行“做社区好公民，与社区共繁荣”的承诺。除了在日常生产经营活动中坚持将企业社会责任付诸行动之外，BP还参与了一系列可持续发展、教育、环境与道路安全等公益事业，被评选为“2006年度中国最佳企业公民”，并在年初获得“最具责任感企业”奖。

    正如约翰·布朗所言，BP对于环境的关注千真万确。如果它只是一种公关手段，我们可以想出更便宜的方式去做。在BP眼里，“环境和社会”被看作比“产品和服务”更重要，甚至宣扬请尽量控制石化产品的使用量。这的确超出一般企业经营的境界。

    BP继2006年围绕“立足今日，放眼未来”的品牌运动之后，就在不久前又推出以“气候变化”为主题的2007品牌推广活动。意欲在做得好的基础上，说得更好。

“我们使5000棵树延续生命。”

“我们把绿色的种子播撒在孩子们的心里。”

“天然气还给天空天然的颜色。”

……

    除了推出BP中国网站，在华的品牌运动还选择了央视、全国性报刊、重点城市机场发布BP广告。内容上选择小处着手，结合BP品牌价值观提炼出一些BP与人们生活息息相关的小故事，耐人寻味。

    今年的品牌活动中，BP通过一系列电视、平面、网络以及活动主题网站等多种媒体形式创新地推出互动工具“碳排放计算器”，以此呼吁整个社会对全球气候变化问题给予关注，向公众传递“气候变化，人人有责”的主题。

    一时间，你可在报刊、电视、网络上看到标题为“你有多少吨？”的BP广告，然后把你引导到主题活动网站（www.bp.com.cn/carbon）上的“碳排放计算器”上。依据你的生活和工作条件和习惯，输入简单的信息，即刻就能算出你的家庭年二氧化碳排量。后续的众多节能小窍门和减少二氧化碳排放的贴示再为你支招。

    直观、新鲜、易操作的3D“碳排放计算器”，设身处地地为广大公众带来真实互动的体验，在他们采取减少二氧化碳排放行动之前，明确了解自己的二氧化碳排放量，这样极具说服力。

    除了BP，还有相当多的国际成功品牌在华以各自的角度和方式为优秀企业公民的角色而不懈努力着：强生是唯一在百度购买“社会责任”关键词广告的企业；思科正在进行的“网助计划”，利用网络的力量，让网友物物交换，把爱心远播给千万偏远地区的孩子。借此诠释思科“新网络，人为本”的品牌主张……

    奥美为品牌的定义为：品牌就是消费者与产品之间的关系。显然，在新时代，这个定义该改写了。如何改写？你的企业准备好了吗？

高韬———————————————————————————————————

*  国际品牌协会评审顾问

*  福布斯中国研究院研究员

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  价值中国最具影响力百强专家 

*  绿色和平组织成员 

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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高韬百科—————————————————————————————————

高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌、创新和服务“砖家”。