品类创新，进一步海阔天空

我常常在想，如果爱迪生没有在玻璃球里装上钨丝，不知道人类还得过多少年提着油灯、点着蜡烛度过夜晚的日子，时代的进步，往往铭刻着那些伟大发明家的名字。泱泱中华，在世界历史上是最具有创新精神的民族，灿烂的东方文化，宏伟的四大发明，一次次把人类文明推上新的台阶。

然而，我们的老祖宗对创新的理解却不如别人透彻，发明了火药，成为过年过节的炮仗，而西方人学了去制成火枪大炮；发明了司南，成为堪舆风水的道具，而西方将其装备在战舰上,对外发动侵略。西方人在中国人的发明创造上只作了小小的再创新，便颠覆了中华民族保持千年的领先优势,给中国留下永不磨灭的百年屈辱。

以回忆历史作为本文的开头,显得话题起得过于沉重。可是我们有些营销界的朋友此时的心情恐怕更加沮丧：产品老化陷入僵局、竞争对手同质化严重、每一分钱广告费都在为别人做加法……唉，心里那个愁啊。这个时侯就应该发扬我们中华民族乐于创新的优良传统了，避开同质化竞争，就要大胆进行品类创新，发现蓝海，进入无竞争领域。

创新只不过是另找一条路到达目的地
“说得轻巧，你来创一个我看看。”不少同行会认为我站着说话不腰痛。的确，你现在要我拿一个创新方案出来，我也会不知所措，但我们今天要交流的是品类创新在核心理念上的一些方法论，而不是开头脑风暴会，先搞清一些方向性的东西，才能让创新不至于是胡思乱想。

创新是有方法的

你也许会忽略，其实天天拿在手里的移动电话就能说明品类创新的所有问题。打开某个手机网站，会看到许多的分类栏目，如：拍照手机、音乐手机、游戏手机等。手机的基本功能是打电话，整这么多功能干嘛呢？如果每个手机厂商都生产只能打电话的手机，那么大家就一块往同质化的死胡同里跳了，那竞争个啥呢，比谁的手机硬，能当砖头使？显然，避免同质化竞争是每个企业的愿望，那么就必须在品类创新上下点功夫了。手机厂商通过给基本的通话功能上附加拍照、听歌、玩游戏等新用途，进入了新的细分市场。第一个完成品类创新者，就将进入短暂的无竞争状态，而这个时间差，就足矣让他一步登天。

请注意一点，上文用了短暂一词，原因是这些附加功能的创新是属于表层品类创新，是基于创造者的灵感而来，也就是说，人家没想到的先被你想到了，这样的创新易于被竞争对手跟进、复制，当跟风者蜂涌而至，品类创新的优势也将荡然无存，因此，如何在短暂的蓝海状态下将利益最大化，是进行表层创新的关键问题。

说到这里，你也许会更惆怅，好不容易搞出个创新，结果让人家捞现成的，怎么想得通？
想不通就慢慢想，这就是现实，话又说回来，你如果有够强的实力，也能搞出让人无法复制的品类创新。

还是手上那个小塑料盒子，在最初上市的时侯是使用模拟信号，后来使用GSM数据信号，接下来又出现了CDMA与之分庭抗礼，现在3G刚刚上市，据说TDLED（4G）已经在紧锣密鼓地研发测试中了。

这一代又一代的信息传输技术，是信息产业进步的标志，也是革命性的创新，完成一次这样的品类创新，可以让创造者在很长一段时间内保持统治地位，因为这种创新的形成，需要投巨大的研发成本，一般人是玩不来的。
因此，完成了这样一次品类创新，就等于创造了一个行业，那个创造者，就是行业的老大！
你可能又会问了，手机、通讯行业的品类创新都是在技术革新上发生的，如果不懂技术怎么办呢？难道只能在同质化市场互相拿牙齿咬吗？

品类创新，请先创新你的思维方式

看来上一章节的口沫横飞并未让你了解品类创新的本质，这让我不得不把原本放在文章最后，作总结发言的语句提前暴光。

听好了，品类创新的定义是：在消费者心目中创造新的想像空间，并且是符合消费者的需求。品类创新的本质是什么？是消费者心中那个想象空间，与技不技术毫无关系。PPG是最近挺流行的三个字母，它不知找到哪个穷山沟的衬衣厂，贴了个牌，然后放到网上，一天销售上万件，令死水微澜的服装市场惊诧莫名。PPG无非是把堆在商场门口清仓处理的衬衣挪个地方，一个小小的渠道创新，没花任何成本，就诞生了一个营销神话。

早在很多年前，你或许还记得一个妇孺皆知的品牌：哈磁五行针。它可以说是采用媒体投放创新，低成本营销的鼻祖。哈磁五行针低价买下各大媒体的垃圾时间，投放了一个叫专题广告的东西，就是连续10分钟、20分钟地介绍产品、演示疗效、还有患者献声说法（现在禁止了）。垃圾时间也有少量收视率，另外一些退休在家的老头老太，还就是看垃圾时间的人群，他们或多或少都有广告所讲的某些病症，许多人抱着试一试的态度就购买了产品。把无人问津的垃圾时段重新整合，就成了强有力的宣传平台，这就是媒介策略上的品类创新，以极低的成本推广产品，却得到丰厚的回报。

万宝路香烟在美国以热情潇洒的牛仔形象广受欢迎，而进入香港市场却遭受冷遇，原因是在香港人的心目中，牛仔的形象是低俗、肮脏的象征，自命不凡的香港避之不及。洞悉了这一现象后，万宝路公司将香港市场的万宝路宣传重新定位，换成了打高尔夫球、商务谈判等高端人物才会出现的场景。这个定位上的品类创新很快就产生了效果，香港人马上认同了万宝路与高端形象的关联，于是万宝路在香港也取得很好的销量。