对客户在购买中评估选择行为的理解，你个人的买车经验可能是一个很好的解读。回顾买车时所经过的每一步，首先，你有需求，不管是第一次买车还是需要换一辆新车，你决定有所行动。但买车终究不是一件小事，你不会就近走到附近的汽车4S店立刻买下见到的第一台小车。在需求与决定之间，还有一些事会发生，例如：你很可能开始注意广告和杂志以了解不同小车的优劣之处，又或者向有车的朋友讨教，比较一下价钱和性能，甚至亲自试驾一番，体验车辆的实际表现。当你做完所有以上这些事后，心中应该已经有数选哪一台车了。

这些行为有什么共同点呢？答案是它们每一项都可以帮助你评估面临的选择，通过比、看、试和讨论，你会对两点更加清楚：

- 明白购车时什么因素需要考虑和重视。例如，品牌，安全性，油耗，排量，舒适度，颜色，内饰和配置、二手市场的保值率，等等；

- 明白各款车的优劣较之自己的评判标准孰轻孰重。例如你知道某款车的一个优点是有很好的二手市场，但耗油量却比另外一款高。

购车的过程其实与大宗生意销售中客户的评估选择很相似：他们首先会拟定一些标准来决定哪些因素重要；有时这些标准只是非正式形态的喜恶，并没有正式地写下来的，买家很可能没有用心去归纳。与之相反，另一种情况是客户的采购小组或部门可能已详细考虑过每一个因素，之后又正式确定所有规格和要求，而这些规格便会作为他们日后评选供应商的基础。

我们称这些规格和要求为决策准则。决策准则是购买决策的一个重要基础。面对众多选择时，买家往往不知何去何从，所以，无论我们谈论的是车辆、产品、服务或甚至只是一个建议，买家都会先设定一套决策准则。卖方在这一阶段总体的目的就是：

1、确认和影响那些客户用来评审你的决策准则；
2、改善你的产品或服务与客户决策准则的匹配。

无论买家的决策准则是简单或复杂、是严谨或宽松，它们一般由两个不同步骤构成：

- 不论有意或无意，买家会先确立决策准则各项要素，然后按它们的重要性排列。
- 买家会根据这些准则要素去对照比较，看卖方的强弱点与准则要求的匹配程度。

在现实销售过程中，客户选择标准的构成、轻重的排列和比较的评估往往相当复杂。比如各种因素有可能同时出现，或客户最初也不清楚哪些东西是最重要的。当然，对这些决策准则的分析和审视绝不意味着销售可以忽视一个最重要的因素 - 卖方的影响力。正如你能有效发掘客户需求一样，你也可以努力影响客户的决策准则并使之对己有利。

不过在探究如何认知和影响买方决策准则之前，卖方必须警惕的一个销售陷阱是先入为主，对客户的抉择准则作出错误假设。因为自己觉得某项标准很重要，所以就认为客户也会这么想，这样的事例不胜枚举，而结果往往是致命的。比如下面一个案例。

鲍先生被邀请参加一个地面料的招投标。作为一个有经验的地面料供应商，他预先走访了客户的实验室（需要铺设地面料的地方），得到一个重要信息：客户使用的腐蚀性溶剂有可能损坏实验室地面。庆幸这一发现，鲍先生提出了一个抗酸性耐腐蚀的地面料方案，即使溶剂滴到地上也不会有问题，而且使用寿命长达20年。当然，价格要比传统的地面料贵。在鲍先生看来，抗酸性耐腐蚀一定是客户的第一考虑要素，虽然对方在招标书上要求一种便宜的乙烯树脂地面料，但这不值得担心。“不能要求客户象我一样专业，他们甚至还没有考虑到这一点”，他有些得意，“所以只要我在提案中充分说明这种地面料的耐腐蚀性，他们一定会接受的。”

不幸的是，鲍先生最终没有得到这笔“有把握”的订单。“简直难以置信”，他向他的朋友抱怨，“他们还是买了便宜的乙烯树脂地面料，使用寿命不会超过两年，愚蠢！”然而一年后，客户关闭了这个老的实验室，迁往新址。直到这时，鲍先生才意识到了自己的错误。客户的搬迁计划早已确定，寿命长、耐腐蚀自然不是采购地面料时需要考虑的重要准则，而鲍先生的“自信”使他失去了这个机会。

卖方对自己的产品和市场了解越多，就越容易掉进“客户的决策准则应该是这样”的陷阱。永远不要假设，而是需要努力去了解和掌握它们。

作者：王鉴