消费者将啤酒喝到肚子里也许是最有意义的销售了，其余哪怕堆到居民的家里也没有产生实际的“消费”，都是一种“库存转移”，所以在啤酒行业里利用“揭盖有奖”进行消费者拉动一直是惯用的手法。但方案是否合适、能有多大效果，对多数中小啤酒企业而言那就是是“靠天收”的事了，本文结合咨询工作实践，就此活动的设计谈一点看法。 一、明确瓶盖设奖的目的 瓶盖设奖是首先针对消费者拉动的，只有消费者在打开啤酒后才有可能得到。一来是给消费者利益引诱，二来也可以迎合大众消费者“赌”的本性，所以可以产生“拉动”作用。而且，有了这种“拉力”也可以给啤酒终端销售的热情和信心，特别是便民店主对啤酒销售的前景很在意，瓶盖设奖有利于铺货。 二、给瓶盖设奖活动一个主题 这是现在啤酒厂家设计揭盖有奖活动时最容易走的误区，以为瓶盖设奖只是“再来一瓶”或“抵值伍角”。诚然，任何促销活动都有“让利”的本性，但作为厂家应该弱化这种概念，给瓶盖设奖活动一个主题，如千岛湖好心情啤酒在杭州市场打出的“畅饮好心情，越喝越开心”的主题，就简单易记，便于理解。 首先，赋于活动主题就使活动出师有名，名正言顺了，淡化与消费沟通时的商业目的； 第二，有了活动主题也便于宣传，在宣传品设计、业务员推介等操作时有了主“主题”就有了“神”。 第三，瓶盖设奖的单项奖力度不宜太大，一来在费用限制和中奖率要求下单项力度大不了，二来也要注意规避商业贿赂之赚，而且在遇到大奖（如电动自行车、数码相机）出现的时候还可以小小的在社区围绕到主题炒作一下，以期更好的效果。 三、选择合适的投放时间 瓶盖设奖一般是在动销比较好的时候使用效果较好，所以一般是在销售旺季做这种活动。对啤酒企业而言，可以在三四月份铺货的时候使用带瓶盖奖的酒。 而且持续时间要有一定的保证，因为告知需要一定时间，试饮也需要时间，要让消费者真正感觉到瓶盖中奖的乐趣而产生再次购买的拉动目的，持续时间至少需要两个月。 四、瓶盖设奖活动的应用泛围 瓶盖设奖活动的费用按目前常用的“再来一瓶”或“抵值伍角”是来看比较大的，在销售费用中占了不小的比例（不管实际是否产生，但预算时间这样的）。所以瓶盖设奖活动可以选择性的使用，如只针对某一区域开展，甚于是可以针对某一渠道开展。 我们知道，中低档啤酒销售的主要终端大致可以分成即饮场所餐饮终端和非即饮场所的“便民店”终端（所括小超市、食杂店、副食店、水果店、送水站等），一些中型餐饮往往对瓶盖设奖活动就不支持甚至反感，因为兑换手续麻烦，而且损失了他们的销售机会很不值得，如买一瓶酒他可以挣一块钱，而瓶盖活动的“再来一瓶”让他没有钱赚了（厂家给他的兑换手续费补贴于此相比那是微不足道的了），但是便民店和某些一小型餐饮、排档、小吃的店老板对瓶盖设活动还是很支持的，所以可以考虑分开来做。 五、考虑活动费用投放力度 瓶盖设奖的中奖力度据我们的经验平均要达到30~50%，如果买了三瓶酒还没有一瓶中奖会打击消费者的“赌”的激情，中奖比例在宣传时是可以告诉消费的。 但中奖比例和实际费用并不是一定成正比的，实际上在投放前期我们的投放力度可以大一些，比如中奖比例一定但大奖多一些，而在后期费用可以少一点，在中奖率不变的情况下可以让小奖多一些。 六、考虑瓶盖中奖项设置 1、在奖项设置上，要与活动主题一致。 2、在设置瓶盖奖时首先在费用控制的基础上要有一定的吸引力，比如“再来一瓶”就不错，另外还可以增设少数大奖，如电动车、数码相机、旅游机会等（不要超过5000元，以免有商业贿赂之嫌）。其次奖的等级不要太多，不超过三等为宜。第三不宜用现金抵扣，如“抵值伍角”这样会有明显降价的成份，损害品牌形象； 3、在中奖的标识上可以用文字，也可以用图案或者用颜色来区分，以便于查看； 4、奖品或赠品或者如果前期配送到位到兑换点比较难控制，一般我们是选择终端多数会有的产品做为赠品，如可口可乐、王老吉等。 七、要明确消费者兑奖的方法 1、兑换一定要比较容易实现，要有足够多的兑换点； 2、消费者兑奖一般是在终端都可以实现，所以之前对终端要进行活动告知，否则消费者没法兑奖。大奖为便于控制可以在公司里来兑换； 3、奖品或赠品在终端兑换时，厂家必须要给予终端一定的“手续费”，如消费者用“再来一瓶”瓶盖在终端可换一瓶酒水，那么可以设计终端用十个“再来一瓶”瓶盖换一箱酒（12瓶/箱）的政策，一来感谢终端对我们促销工作的支持，二来也补偿一下终端为我们垫付的赠品费用。 八、注意产销衔接 瓶盖设奖活动因为涉及的生产物料准备（如有奖标识的瓶盖、瓶标的采购）及生产上的安排，必须提前沟通好，以确保瓶盖设奖酒上市时间、中奖比例正确投放、旺季不断货等。实际上销售部门可以给生产简活动沟通内容，如从某时开始生产某款酒时设瓶盖奖，共十万箱，每两万箱为一批。然后明确每一批的中奖瓶盖的设放比例就行了，这样生产上在排计划时，到了多少量了就换什么中奖比例，如下表所示。 第一批 第二批 第三批 第四批 第五批 再来一瓶 40%（4.8瓶） 30%(3.6瓶) 30%(3.6瓶) 20%(2.4瓶) 10%(1.2瓶) 积盖有奖 10% (1.2瓶) 20%(2.4瓶) 20%(2.4瓶) 30%(2.6瓶) 40%(4.8瓶) 空白瓶盖 50% (6瓶) 50%(6瓶) 50%(6瓶) 50%(6瓶) 50%(6瓶) 注：以上百分比数字为数量比例,括号内数字为12瓶/箱中的有奖瓶盖数。 九、宣传物料准备/宣传告知 活动告知是促销能否成功的关键，要有相应的宣传物料准备。针对消费的有POP、啤酒瓶背标、吊旗、横幅等地面推广手段（高空媒体、软文等视情况使用），针对终端的可以设计一个简单的活动告知宣传页。 针对如何宣传告知，在活动开始前要对业务人员进行专门的培训。对于消费者的活动告知手段不能太单一，POP数量要充足，重要的一点是业务人员要能在最快的时间里有效张贴出去，并准备更新；对于终端的告知不能只把宣传单放到终端柜台，而是要先与终端老板当面沟通然后再放一张宣传页，否则没几个老板会看的或者看了也不能完全理解。 十、注意事项 1、在瓶盖设奖酒投放市场时，以前瓶盖中没有叫奖的酒需要更换掉，调到其它区域或换到不需要瓶盖奖的餐饮店去销售。 2、终端及经销商收上来的瓶盖要及时给他们兑现，这种活动在后期最容最容易发生有奖瓶盖回收不及时的“遗留问题”，要充分重视。 3、瓶盖中奖率不能在过程中减少，并且生产时要混均，不能失信与消费者（因为我们已经宣传出去了）。 4、厂家回收上来的瓶盖要有专人管理，销毁时要有几个部分如销管部、财务部、仓库等人员同时参与，点上汽油烧掉。 十一、 效果评价 对于瓶盖设奖活动到底有什么效果评价不是很容易，根据实践的经验，我可以提供以下两点： 1、到市场上去检查活动告知用POP（或其它）的张贴率及维护完好率； 2、看奖项瓶盖的回收比例。一般来讲是不可能把所有中奖瓶盖都回收上来的，这个回收比例可以反应消费者的参与程度。 十二、 活动费用预算 预算费用肯定是建立在活动方案的基上的，所以先要明确一些数字，举一个方案说明。 1、瓶盖设奖酒投放数量，如20000箱； 2、奖项设置，如 ü 特等奖：中奖标识“电动车” 奖电动自行车一辆 价值1500元/辆； ü 赠饮奖：中奖标识“再来一瓶” 奖本啤酒酒水1瓶，价值2元/瓶酒水； ü 积盖奖：中奖标识“积盖有奖” 积6个瓶盖奖听装可口可乐一听，价值1.8元/听； 3、中奖比例，第一批酒中，电动车设两辆,“再来一瓶”设为40%，“积盖有奖”设为10%，其余50%的瓶盖空白； 4、终端兑换手续费：“再来一瓶”的赠饮酒盖，按10个瓶盖换12瓶酒（不含瓶箱）的比例兑换，对于“积盖有奖”瓶盖，按4个瓶盖换一听可乐； 5、啤酒产品的净水价为16元/箱净水成本价计，听装可乐为1.8元/瓶； 有了以上数据，我们就可以计算这批酒的瓶盖设奖的销售费用了，如下： 1、“电动车”费用=1500元/辆*2辆=3000元 2、“再来一瓶”费用(包括终端手续费)=20000箱酒*40%的中奖率*80%的瓶盖回收率(假设的)*12瓶/箱/10个瓶盖出一箱酒(包括终端手续费)*16元/箱到岸净水成本价(假设的)=122880元 3、“积盖有奖”费用(所括终端手续费)=20000箱酒*10%的中奖率*60%的瓶盖回收率(假设的)*12瓶/箱/4个瓶盖换一听可乐(包括终端手续费)*1.8元/听可乐=6480元 以上总计费用为：3000+122880+6480=132360元，单箱酒瓶盖设奖费用为132360元/20000箱=6.618元/箱。 当然以上能否实际上发生，要看有酒瓶盖的兑换率，而且费用发生的时间段也与动销有关，此处计算的也只是销售费用，对于POP等宣传物料的市场推广费用也未计入。 （全文完） （本文原载《糖烟酒周刊》） 王同先生为中国人民大学全日制MBA，硕士学位，主攻营销方向；营销管理资深顾问、高级培训师；现任上海某营销咨询公司培训总监/咨询项目经理；深圳聚成等全国多家著名培训公司特约讲师；王同先生在国家级刊物《销售与市场》、《糖烟酒周刊》等上发表论文数十篇；在中国营销传播网、全球品牌网上、博锐管理在线、中华专家网等网站设有专栏；王同先生为福建雅客食品、江苏大富豪啤酒、河南众品食业、浙江千岛湖啤酒等优秀企业提供过年度系统营销咨询服务；为上述咨询客户及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快递、上海达丰电脑、联华超市、上海浦东电信局等优秀企业提供过专业培训服务；可为企业内训定制课程；