品牌核心价值与品牌文化的塑造 王成荣 品牌的核心价值是品牌文化的精髓 品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。 一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益，实际上品牌核心价值并不在其物质层面，而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌的精髓，是品牌资产的基础，它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至热爱一个品牌的主要力量。 品牌核心价值也是品牌营销传播活动的原点，即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开，或体现与演绎核心价值，或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立，始终不渝地坚持，久而久之，就会在消费者大脑中烙下深深的印迹，成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”；潘婷是“健康亮泽”；护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。 世界著名品牌都有自己的核心价值。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣”；沃尔沃是“安全”；雀巢咖啡是“味道好极了”；万宝路是“西部牛仔雄风”；诺基亚是“科技以人为本”；吉列是“男人的选择”；金利来是“充满魅力的男人世界”等。这些著名品牌的具体产品在变，包装在变，价格在变，广告在变，或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，因为它们有共同的基因——品牌核心价值。这些核心价值被咬住不放，持之以恒地贯彻，把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上，就使触动消费者内心世界的核心价值得以强化，就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。 如美加净“一切靠品质说话”、联想“让世界一起联想”、南孚“电力强劲更持久”、同仁堂“同修仁德，济世养生”、茅台“酿造高品位的生活”、李宁“一切皆有可能”、海信“有爱科技也动情”、统一润滑油“多一些润滑少一些摩擦”、康佳“创新生活每一天”、娃哈哈“愿千家万户笑哈哈”、海尔“真诚到永远”、张裕“传奇品质，百年张裕”、青岛啤酒“激情酿造为生活创造快乐”、美的“原来生活可以更美的”吉利“造老百姓买得起的好车”、长城润滑油“先进科技，引领中国动力”、汇源“喝汇源果汁，走健康之路”、农夫山泉“农夫山泉有点甜”、伊利“天然天地，共享伊利”奇瑞“品质科技，我的时尚”、光明“我家的乳品专家”等都是很好的品牌核心价值表达。 从上述实例中，我们不难看出，品牌核心价值作为品牌文化的内核，具有几个鲜明特征：一是独特性，独一无二，容易识别，不可模仿；二是人文性，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离；三是执行性，作为一种价值主张，不仅得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中；四是兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同时代人类的情感，使之能够永远演绎下去。 品牌文化本质上是消费者的文化 由上所知，优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值，这种核心价值是企业确立的，但其最终是否形成，取决于消费者的认同度；换句话说，品牌核心价值必须反映消费者的价值，它才有价值。因此，从一定意义上讲，好的品牌文化不是品牌制造商的文化，而是消费者的文化。 品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么，产品是怎样生产出来的，他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌，是否代表他们的观念和梦想，选择这种品牌是否给他们从功能上和情感上带来了利益，是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中，根本不提公司的经营理念，只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物，我回送美丽给他”、“全新玉兰油，惊喜你自己”等广告语时，也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告——“传递价值，成就你我”，无论是广告词还是画面也没有把常德卷烟厂的战略强行推给消费者。可见，品牌文化不是以企业为中心的文化，不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。 品牌文化的营销与传播[1] 品牌文化定位 品牌必须有独特的气质和情调，对品牌文化进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的，鲜明的品牌个性，能在消费者心中留下深刻的印记，给消费者一个功能上和感情上利益的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐（make people happy）”。大家可以看到，迪斯尼开发了很多不同种类的产品，从开始的卡通画到卡通影片，再到迪斯尼乐园等等，产品在不断地推陈出新，都没有离开为“人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品，而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。例如香烟，“三五”的品牌文化体现了中产阶级的个性；“骆驼”则是展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。　　 品牌文化设计 品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方面。 产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品使用者上的思想观念，充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式色彩时，既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感，更应体现深层次的审美文化蕴涵，适应消费者审美情趣和消费心理的变化潮流。 商标设计应成为品牌文化的重要的载体，使之传达更丰富的美学意义。红豆制衣行销国内外，原因是生产者选择“红豆”作商标，红豆商标给人无限美好的联想。一些海外华侨购买“红豆”牌衬衫后，不穿，将它放在橱柜中观赏，看着那颗鲜亮的红豆标志，低声吟诵唐人王维的“红豆”诗，引发思恋祖国、故乡、故人之情，寄托自己无限的相思之意。“红豆” 商标将传统文化与现代文化相结合，向消费者传达了深刻的文化意蕴。“孔府家酒”一度能够风行市场，就是巧用人文与地理文化，因而使产品具有了丰富的文化内涵。广东“太阳神”口服液的商标，象征着抛洒温暖、投射希望和无限生机，是图腾崇拜与象征健康、力量的完善结合，是永恒的艺术形象，体现了积极向上的意境和以人为中心的观念。从金六福的运作和崛起历程也不难发现，金六福在短短几年里创造新的酒业神话，不仅在于五粮液的品牌后盾，关键是它巧用了中国传统“福”文化的“资源和资产”，从金六福“诞生”取名的那天开始，以“福”为核心的品牌文化，就在唤醒着消费者的潜在文化需求，在消费者心目中抢占了最高点，经过投放有冲击力的广告和一系列的文化传播形式，在消费者心目中留下了非常亲切和深刻的记忆，与消费者特定感情产生共鸣，自然会获得较大的市场。  包装和造型设计同产品内在品质应该一样考究。品牌企业在进行包装和造型设计及选择时，都刻意追求一种文化价值，不仅注重其外形和色彩的吸引力，更注重通过产品和包装传达企业的一种思想观念，增强品牌的寓意和文化感召力。法国的“人头马”驰名世界是在19世纪后半叶，创始人雷米的儿子接过公司后，才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力，创造出极品品牌。1850年，人们偶然发现了一个古战场上遗留下来的瓶子，瓶子周围镶着一圈百合花，整个形状属路易十三时代法国流行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到，这个瓶子的商业价值很高，便立即买下，并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来，雷米·马丁公司把酒装在这种造型的瓶子里销售，命名“路易十三”，获得了巨大成功。从那以后，雷米·马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最好的品级，作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化个性的包装和标志，本身就因文化特色而具有商业价值；更重要的是，它能使包装出来的商品得到增值。“皮尔·卡丹”服装传达的是帅气；“万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神，有的人对“万宝路”香烟盒上骑着马的牛仔形象百看不厌。日本一种女士布制手提包，原本价值700日元，经营者在上面印上一个“Ｇ”字符，就可以卖到7万日元，是这个“Ｇ”字符，使质量、样式完全一样的手提包升值了100倍。这是因为，“Ｇ”是代表由米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号，携带这种手提包的女性确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相媲美的消费行动。中国古代有一则寓言叫“买椟还珠”，讽刺了这种现象。然而在今世，有的商品的“椟”确实比“珠”贵——贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志，首先征服人们的视觉、听觉等感官，通过消费者历史的或美学的文化联想与演绎，产生购买欲。因此，用文化创意开发产品，发挥自己独特的地方文化优势，增加包装和标志的文化味，已成为商家的经营思路。 品牌文化的广告传播 广告是与消费者的深度沟通，是传播品牌文化的重要载体。成功的品牌文化广告传播，不是直截了当地宣传产品，强迫消费者注意或者简单地取悦消费者，而是形象地演绎品牌的核心价值，融入消费者的情感世界，表达消费者不断变化的生活方式、审美情趣和价值观念。上述金六福，将“福文化”作为一种不断成长的文化，演绎得淋漓尽致，而且不断提升其文化价值。金六福最初的广告是一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，把它的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻，将“福文化”诠释为个人之福、家庭之福；接着，金六福通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥以及成功申请中国奥委会合作伙伴等活动，推出“奥运福、金六福”的概念，一句“中国人的福酒”的广告，将“福文化”理念提升到了民族之福、国家之福以至到人类之福、世界之福。同样，海尔品牌“真诚到永远”一句广告语，对于塑造海尔品牌文化形象，拉近与消费者的情感距离，起到重要作用。 利用广告传播品牌文化，必须抓住品牌性格。享誉全球的美国菲利浦•莫里斯公司，一直积极赞助各项国际体育活动，特别是国际一级方程式车赛。该赛事被人们视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，其车手的形象正符合旗下“万宝路”品牌要塑造的“男人形象”；同时，“万宝路”为了展现男人的粗犷气质，用的是美国人西部牛仔的形象：不屈不挠的开拓进取，享受征服的自由和欢欣。这在男性消费者心中，产生强烈的共鸣和内心感受。近几年来，中国的卷烟品牌广告也在不断演绎品牌个性，如“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙品牌文化传播就产生了较好的效果。为了形象化地向消费者传递品牌文化，张扬品牌个性，通常要用某种人与动物的行为等来演绎和表达，这就需要选好品牌形象代言者，如万宝路的“西部牛仔”，大红鹰的展翅高飞的“雄鹰”，以及众多品牌选择的歌星与影星等。实际上，最高境界的形象代言者是品牌故事与历史的演绎，赋予品牌生命，使其具有人格魅力。 [1]参见中国品牌文化网·行业品牌文化，2007。