亚马逊畅销小说、全球畅销小说《行动销售》连载（9）：要求承诺
 
文/Duane Sparks   译/芮新国

62%的销售人员未能要求客户承诺。
马特（Matt）从飞机舷窗向外望去，山峦从机下缓缓后移。再有半个小时，飞机将到达丹佛。真够快的，他想。在此次短暂的航程中学到的知识要比过去九年中学到的还要多。


“你想什么呢？”他问乔（Joe），“我们可以来要求成交了吗？”

“好的，行动销售把它叫做‘获得承诺。’”乔（Joe）说，“它是与你的具体拜访活动相关的具体目标，可以包括很多内容，比如，与决策小组就建议书做一次会面讨论。总之，当你推进到第七阶段时，你接触到销售使命的核心，还记得它是什么吗？”

“就是从别人那里获得承诺，”马特（Matt）说，回顾着在第一步（行动1）中所学到的东西，“对于明天的拜访，我的承诺目标是要加里同意购买我们的软件。”

“为了获得这样的承诺，你得积极寻找机会来促成，”乔（Joe）说，“然而，令人奇怪的是，许多销售人员并不善于这么做。研究表明，62%的销售人员在拜访结束时不能获得承诺，他们介绍了产品，也报了价，客户却用各种方式来回应或搪塞销售人员：我会考虑的，回头答复你可以吗？我可以留下这本手册吗？这是我的名片，谢谢你百忙中来见我，再见。如此等等。严格来说，这些销售人员永远是业余销售人员，不管他们的销售年限有多长。”

咱还是别去拜访那个客户了，马特（Matt）心想，上次他把产品手册留给Bob后，他一直还自我感觉不错，一想到这里，马特（Matt）开始感到有些惭愧。

“根据我的经验，”乔（Joe）说，“你每拜访一次而没有获得承诺，你在以后获得客户承诺的机率就会降低一半。”

马特（Matt）只有点头表示同意的份。一想到那些从身边溜走的机会，他就想一头撞在座位的扶手上，真是无地自容。

“为什么多数销售人员不要求承诺呢，这里有三个主要原因。”乔（Joe）说，“缺少计划，缺乏流程，错失机会。”

“我知道，对于每次拜访都应该始于承诺目标，从现在起，我要积极制定拜访计划，”马特（Matt）说，“关于要求承诺，我想，你也会给我一个具体流程的。先说说机会吧。”


销售人员不能要求客户承诺的原因有三：缺少规划；缺乏流程；错失机会。

“机会就是你在报价前后从客户所获得的购买信号：‘看起来不错。’‘多少钱？’‘怎么收费？’‘下一步做什么？’你一定要注意这些购买信号。无论什么时候听到，你都要尝试要求客户承诺。在报价后，你千万不要忘记要求客户承诺。”

“好的，我明白了。”马特（Matt）说，“在要求客户承诺时，应该遵循什么样的流程呢？”

“首先，我们先要了解不应该做什么，”乔（Joe）说，“在要求承诺时，千万不要对客户进行打压、操纵，更不得欺骗和设计陷阱。不要因耍小聪明而损害了已建立起来的互信关系。” 乔（Joe）做了一个鬼脸并扮演到：“这些都是购买的原因，难道您还有什么理由不买吗？”


千万不要对客户进行打压、操纵，更不得欺骗和设计陷阱。

“客户之前肯定没少遇到过上述鬼把戏。”乔（Joe）说，他恢复了正常语调，“他们对操控性言行会表现得十分敏感。”“那么，您是说应该反着来吗？”马特（Matt）插话说，“过去，我也曾试过上述做法，但常常容易被客户赶出来，在这方面，行动销售有什么建议呢？”

“要得出合理的结论，我想有三个直截了当的做法，”乔（Joe）说，边说边在笔记本上画起来：

 要求客户承诺




“第一步，”乔（Joe）边说边指着他所写的内容：“总结客户喜欢的特性（在第六步运用TFBR法）并开始报价，然后，你可以问：‘您感觉怎么样？’”

马特（Matt）边听边记录。

“随后，客户会做出正面或负面的反馈。”乔（Joe）接着说，“正面的反馈就是购买信号，是‘听起来不错’之类的反馈信息。所以，你从第三步开始就要开始注意要求客户承诺。在要求承诺时，行动销售建议用这样的语句来尝试承诺：您愿意考虑购买吗？这里，有一点很重要，应当记住：在你问了这个问题以后，你什么也不要说，要耐心等待客户的反馈，如果你先说了，你可能会输。”

马特（Matt）边听边继续做笔记。

“如果回答是肯定的，”乔（Joe）说，“你就会得到客户承诺，第七阶段就算结束了，客户会做出最终购买决策，接下来就要确定‘购买时间’。如果你在这一步表现出色，你肯定能在第一时间能得到客户承诺。”

“太棒了，”马特（Matt）说，“但是，如果我得到了一个负面反馈又怎么办呢？”

飞机乘务员的声音打断了他们的谈话，飞机开始在丹佛准备降落，乔（Joe）等待着飞机降落。

“如果你要求客户做出承诺而对方没有给出承诺，那么，你所遭遇的将是‘延迟’或异议。”他说。

“处理这些问题是我最为头痛的事情。”马特（Matt）说，“这也是它销售方法所不能解决或难以解决的疑难问题，它可能需要采取一些迂回术，行动销售在处理‘延迟’和‘异议’方面有什么好的建议呢？”



“延迟”意味着客户还没有被完全说服，但又没有明确的理由。“首先， 他们是有区别的，要做区分。”乔（Joe）回答说，“行动销售认为，‘延迟’和‘异议’是完全不同的两件事儿，需要采取不同的策略来应对。‘延迟’意味着客户不愿承诺，但一时又没有找到合适的原因。比如，他会说‘我再考虑考虑’、‘下周再说吧’、‘我要跟我的同事商量一下’之类的话，当你听到这样的回答时，你所遭遇的是‘延迟’。”


乔（Joe）接着说，“当客户说出不准备购买的具体原因时，你所遭遇的是‘异议’。‘异议’总是与客户五大购买决策紧密相关的。当客户说价格过高时，或说他们会考虑一下你的竞争对手时，或不确定你的产品能帮他们解决问题时，你所遭遇的一定是‘异议’。”

“区别很清楚，”马特（Matt）边说边把刚才听到的很快回想了一遍。


“异议”意味着客户有明确的理由不购买。

“如果你要求客户承诺却没有得到客户正面的回应，在多数情况下，你所遭遇的是‘延迟’。”乔（Joe）说。


听起来不错，马特（Matt）想，回想着他过去的销售经验，“好吧，那怎么处理延迟呢？”

“千万不要质疑客户的延迟，”乔（Joe）提醒说，“既然客户没有给出具体的原因，你也没有什么好质疑的。如果你与他争论起来，客户在压力之下可能会找出具体不买的理由。所以，不要施压，不要质疑，更不要争执。”

“那么，我该怎么做呢？”马特（Matt）问道。



永远不要质疑客户的“延迟”。“很简单，你要按照客户说的去做。‘延迟’的意思是‘我还没有被说服，继续。还记得在第六阶段（行动6）所保留的产品特性吗？在必要时，你可以将这套备用特性拿出来做TFBR分析。”


“回顾、特性、利益、反馈——TFBR法，我当然记得啦。”马特说。

“那就好，它又可以派上用场了。”乔（Joe）说，“我将告诉你如何处理‘延迟’。”他快速地画出了一个流程图。

“延迟”处理流程图

 说：“我知道……”
回顾：重述客户喜欢的产品特性。
 行动6：增加新的TFBR。
 行动7：要求承诺。

“假设你明天与加里已经推进到第七步，”乔（Joe）说，“你要求对方给承诺。你得到了‘延迟’信号——他想再考虑考虑（或者圣诞后，或者肯塔基赛马大会后，再来与你商量）。对此，你不要问为什么。你需要说：‘我明白，加里。’然后呢，你可以简要重述一下第六步中给对方留下深刻印象的TFBR：‘您也知道，我们的集成系统能够使你借助于网络营销来充分发挥直销的优势，对此，您也很感兴趣。’等等。”



第二次要求客户承诺而未获承诺时，你所遇到的几乎一定是“异议”。“然后呢，”乔（Joe）说，“你再增加一个新的TFBR——也就是你保留的那个。我想，你应当总是准备几个备用的公司或产品特性，以便于随时可以应对出现的‘延迟’。比如，就我们企业来说，我们还为客户提供两年的免费售后服务保障。”


“我明白了，”马特（Matt）说：“在重温了客户所喜欢的TFBR之后，我退回到了第六阶段，再增加一个新的内容：‘加里，除了所提到的系统服务能力，我们还能在行业内为客户免费提供两年的售后服务保障。在两年内，如果因软件系统出现问题，我们会免费为您处理（重新安装）。在我们这一行，其它供应商所提供的免费售后服务保障一般为90天，所以，对您来说，基本上没有什么可担心的。”

“就这么说，挺好”乔（Joe）说，“还有一点，就是别忘了TFBR中的R——客户的反馈：‘您觉得这对您有什么帮助呢？’然后，你就可以再次要求客户承诺。”

乔（Joe）停了停，“你看到了吧，你在这一点上正走向成功，在销售流程上正走得越来越深入。”他说，“事实上，如果62%的销售人员不能要求客户承诺，那么，又有多少人能有机会再次要求客户承诺呢？”


行动销售把“异议”定义为客户对未提及问题的反应。

“可是，如果他不回答‘是’，那我该怎么办呢？”马特（Matt）说。

“很可能又是一个关于‘延迟’或‘异议’的负面反馈，”乔（Joe）说，“正像我刚才所提到的一样，如果你在第一次要求客户承诺而没有获得承诺，通常，你就会收到‘延迟’信号；如果你用的TFBR来处理‘延迟’却仍然不能获得承诺时，你得到的一定是‘异议’，比如：他们不接受这个价位；他们还是喜欢目前的供应商；他们可能要到下一年才需要你的产品；他们不确定该产品是否符合他们的需求。”

“听您说，感觉‘异议’不是件坏事啊，”马特（Matt）说。

乔（Joe）耸耸肩表示同意，“对，异议是可以处理的，”他认真地说，“实际上，我们也必须认真对待‘异议’。”

“行动销售是如何定义‘异议’的呢？“


遇到异议时，返回到第三阶段（行动3）。

“行动销售认为，异议只是客户对未提及问题的反馈，”乔（Joe）说，“每个异议都与客户的五大决策有关联。实际上，如果你在第三步处理得很得当，你在第七步碰到的异议就会很少。”

“又是第三步？”马特（Matt）问道。

“这很重要，所以要注意听哟，”乔（Joe）说，“如果你在第三阶段没有认真按照‘最佳问题图图谱’来确定需求、问题、竞争、预算、购买影响因素、时间计划，你在销售拜访结束时就难免会遇到异议。你在第五及第六阶段将充分使用一些‘弹药’（特性、利益）来应对各种异议，事实上，当你在第七阶段遇到异议时，你已经动用了大部分‘弹药’。”

乔（Joe）看了马特（Matt）一眼，好像是说，第三部分太重要了，我有没有跟你解释得很清楚呢？马特（Matt）点了点头，是的，我很清楚了。

“好吧，”乔（Joe）说，“可是，我们都会犯错误，所以，我们在第七阶段难免会遇到客户的异议，关键是，怎么来应对异议呢？实际上，我已经给了你很多提示。你曾经说过，在处理异议的时候，其它销售培训系统都不能很好地告诉你怎么处理，还记得吧？但是，行动销售却可以帮你很好地解决这个问题。”

马特（Matt）丝毫没有表现出一点犹豫，“如果明天我在第七阶段从加里那里听到异议，我应当直接返回到第三阶段，我要通过第三阶段的提问来进一步澄清具体情况。”

“对，”乔（Joe）说，“然后，你要再次快速推进到第七阶段，这就是整个处理过程。”他随手又画了一张草图。

异议处理



巧妙提问：

澄清

量化


 识别



 异议总结：
 总结客户需求


 赢销企业：



 赢销产品：










“我明白了，”马特（Matt）边看草图边说，“当发现新需求或新问题时，我要跳回到第三阶段来处理。当我搜集到足够的信息后，要用第四阶段所提供的方法来确认：我要对情形进行总结并问：‘我分析得对吗？’然后，我会引导加里快速通过后面两个购买决策流程——我的公司和我的产品。首先，我会展示我们公司处理这类问题的能力，然后，我会在第六阶段选择一种产品特性来做TFBR，这样，我就又可以回到第七阶段，从而可以再次尝试要求客户承诺。”


运用行动销售流程来解决“延迟”及“异议”。

乔（Joe）点了点头，“你始终在行动销售的流程中，”乔（Joe）说，“你可能会退回几步，但你仍然离不开行动销售的流程和结构，因为异议只是客户对未提及问题的反馈而已。”


“还有，我要牢记承诺目标，时时刻刻记住承诺目标，”马特（Matt）又补充说，“不管客户怎么怎么引导我，我最终都还回到第七阶段，并要求客户承诺。”

飞机乘务员的播音打断了他们的思绪，飞机准备在丹佛机场降落。马特（Matt）和乔（Joe）把座位前方的托盘提起，调整了座位，并把所有随身用品放入了提包里。

“销售就是一个获得承诺的过程，”乔（Joe）说：“你需要用一种积极的方式来看待、处理延迟和异议：如果你不要求客户承诺，你就得不到‘延迟’信息；如果你不再次要求承诺，你就不会得到‘异议’信息。‘异议’本质上是你在第三阶段所忽视的东西，也是一种促使你实现承诺目标、获得承诺的有用信息。”
巨大的喷气式飞机跃过洛基山脉以东的荒原，最终降落在丹佛机场。

（未完待续）

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