一、茶叶企业生产内忧外患 在外部环境上和其他茶企一样遭遇了来自国际品牌和本地品牌的压力，生存环境日益残酷。一方面国际品牌如立顿携雄厚的资金、先进的营销理念和超强的管理能力以及巨大的品牌影响力入侵；第二方面随着消费者对红茶的认可度不断提升，原来购买铁观音的消费者开始转向红茶；第三中国的消费市场正转向以80后和90后为主导，而权威机构调查数据显示“80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱喝茶者更是高达95%”；第四，铁观音的销售模式是以专买店和专柜的形式为主导，销售模式过于单一。 在企业内部环境上，这些问题决定了它无法像快消品的模式来运作。第一、资金实力不足。对于铁观音来说，虽然运作市场有了将近5年的基础，但是5年下来，积累的资金并不雄厚，因此，对于铁观音企业来说，资金不足是最大的现实，而按照快消品的运作模式，做品牌要想快速获得效益，那就是高额的传播费用快速建立起品牌的知名度。第二、定位中高。安溪铁观音是中国十大名茶之一，因为收购成本较高，再加上漂亮的外包装和渠道各环节的赢利，每小包（7g/包）的价格都在3.6元以上，这相对于速泡袋装茶叶来说高出了将近10倍，虽然这样的价格对于铁观音本身来说并不贵，但是对于消费者来讲，无意中就把铁观音定位为中高端消费，而且目前的铁观音消费中，礼品消费占据了很大的份额，无疑作为礼品的铁观音茶叶的价格是高档的。第三、铁观音消费人群较窄。中国的十大名茶在区域的知名度都非常高，如西湖龙井、黄山毛尖等，发源于福建安溪的铁观音，其消费者以福建沿海地带为主，而且以闽南人居多，因为铁观音特有的品尝方式，需要有专用的茶具才行，而且铁观音重在品，而不在喝，在铁观音茶文化中，往往是以茶交友，喝茶中谈成生意，而对于绿茶和红茶的简单冲泡方式和以解渴为主的功能铁观音就复杂的多，而中国的消费者喝茶最主要的功能还在于解渴。第四、销售渠道单一。铁观音自运作以来，就以专卖终端为销售阵地，专卖终端以特许加盟为主，以直营为辅，销售终端触角延伸到了机场的候机楼、高级酒店的大厅和大型卖场以及繁华的闹市，专卖终端对于雅XX来说，目前是唯一的销售终端。 二、雅XX破局，售点营销是阳光大道 　　外部竞争压力，内部资金不足、定位中高、消费人群窄、销售渠道单一的现实，让铁观音重谋营销之道陷入困惑。很多关于茶企品牌的策划，对于这4个现实都没有重视，如铁观音从慢销品转向快消品，从区域市场走向全国市场，以文化营销等模式，这些模式看似美好，但如果以雅XX面临的现实来分析，这些设想也只不过是水中的月亮，漂亮但不现实。那么，雅XX铁观音破局，路在何方? 经过专业工具的分析和实战经验，我认为铁观音的破局必须考虑其内部面临的四个现实。企业内部的四个现实问题，资金不足，定位中高端的改变要引导消费者，改变他们脑海中的既定铁观音是个中高端消费品的观念，这靠某家铁观音甚至所有的铁观音茶企来努力，都无法改善，因为生产成本的问题；在销售渠道方面，因为铁观音茶叶被消费者认定为中高端消费品，而且它的销售需要导购员去引导，如果改成在卖场的自行选购模式，在目前的消费意识下，很难得到进展。那么，只有一个办法就是提高销售终端的赢利能力。 　 售点营销最早的定义是美国营销协会所说的“通过店内设计、商品广告，视觉展示，或是店内促销等形式在零售终端店内所进行的营销”，但是结合铁观音终端的现状，铁观音茶企的售点营销必须在美国营销协会的定义基础上进行提升，即不但是营销方式的改变，内部的管理能力也要跟上。 三、雅XX售点营销的五大问题 1、如何在人员不够或减少人员的情况下提升业绩？ 在雅XX的专卖终端里，存在人手严重缺乏和职员素质偏低问题，职员的文化水平以初中为主。而铁观音的销售非常关键的一个问题就是职员的服务，因为铁观音并不像陈列在超市的快消品，消费者的购买不用太专业和考虑太多的因素，而且快消品基本上是日常用品，而铁观音在不同的季节有不同的口感，不同的价位也有不同口感，同时铁观音的品茗过程是铁观音文化展现，因此需要专业的销售人员予以引导，这就需要销售终端有足够的销售人员和高素质的销售人员。为了解决终端职员不够和职员文化程度的问题，一方面我们建议雅XX公司和全国各地的私立大学和旅游学校保持密切的联系，将雅XX的销售终端作为私立大学和旅游学校学生实习的基地和未来的工作阵地。第二方面，加强终端人员的培训，对导购员、店长助理和店长采用不同的培训课程，这样做第一可以让终端工作人员随着岗位的升级学习到不同的内容；第二针对性的课程能让终端职员在职能上实现华丽升级。第三方面，我们经过研究分析，为雅XX公司策划了在现有人员的基础上通过排班来改善人手不够的问题。 2、向谁要销量？ 雅XX的店面管理是其销售终端营销的软因素，也涉及到店面运营的软成本，在调研的时候，我们发现店面的管理非常弱，店长或店长助理认为店面的管理就是开个例会、查看下每天的销售和清点下库存那么简单，抽查终端的会议管理、客户管理、产品管理、财务管理、人员管理等日常管理基本上每个终端的管理人员都会做，而且还做得很好。但是，如何让现有的人员减少1/3的情况下，还能达到或超越现有数量职员的销量是关键的，这就涉及到了店长的排班技巧、销售计划管理。雅XX销售终端的销售计划分解基本是按照月销量除以当月的天数，再除以每天的班次而来，这样的销售计划就没有考虑每月中的销售旺季和每天的销售高峰因素，因此我们设计了每月和每天销售高峰分析表，培训店长通过工具分析每月和每日的销售情况，进而得出每月和每日的销售高峰，在销售高峰的时候增加人手，安排有经验的导购员，在销售低谷的时候安排人员休息或减少人员。 3、怎么要销量？ 在雅XX铁观音的终端销售中，无论是销售终端产生的销售还是职员走出去拜访客户产生的销售都与销售人员有着密不可分的关系，雅XX销售终端中的销售人员为店面导购，她的功能最主要是完成进店客户的销售，对于外出开发客户的功能由店长或店长助理去做，但是因为没有经过专业技巧的培训，她们不知道如何开发客户，只能自己摸索，导致了走出去销售效益低。针对这样的情况，项目组对店长和店长助理的职能进行了明确，店长助理协助店长管理店面，店长以开发大客户为主。同时，针对以前雅XX终端培训对所有职员一把抓的情况，我们设置了不同职员培训不同的课程，对店长针对性的进行电话预约、陌生拜访、面对面销售技巧的培训，提升其大客户开发的能力，同时明确销售终端的销量由销售终端和走出去销售两部分组成。 4、如何做促销？ 在调研的时候我们发现，雅XX铁观音终端促销存在的问题有：第一促销方式非常单一，主要促销方式为买赠或打折，表现为买茶叶送茶点或买多少茶叶打折；第二促销的时机过少，一般为1年2季的新品上市和春节旺季促销，平时基本上不促销，促销品单一，基本上是茶食品；第三促销的告示方面存在不醒目、不明显的问题；第四促销对象没有进行区分，不管是大客户、还是第一次进店的客户或者是产生过重复购买的客户，促销方式都是千篇一律的买多少茶叶送茶点的方式，这样的促销方式对于老客户或大客户来说根本就没有吸引力，从而导致了促销效果的不。因此我们开发了雅XX终端促销方案模板，规定雅XX的终端促销中，首先应该明确促销对象是什么类型的消费者，促销的时机是什么，促销需要达到什么样的目的，然后再设置促销的政策。 5、如何改善终端形象 销售终端另一个主要功能是形象的展示，但雅XX茶企的销售终端存在的问题就是终端形象老化或落后，表现在产品陈列、店面形象、产品包装和终端职员服装难看方面。雅XX进入市场将近4年，而终端形象从来没有升级过，导致消费者对原有的店面形象感觉过时。在产品包装上，每个铁观音的系列都很多，雅XX每年也不断推出新的产品或包装，但当这些包装陈列在数百种的茶叶中的时候，就感觉不到产品的更新。因此对于雅XX销售终端来说，如何通过新包装的陈列来带给消费者形象的更新也很关键，为此我们明确雅XX销售终端陈列采用新品集中陈列和产品陈列每月调整一次的原则，同时设计了不同时期不同主题的吊旗、海报来达到销售终端的生动化。在终端人员的制服方面，针对雅XX4年来没有更换过的现状，我们找来一家服装公司，为雅XX终端职员量身定制了夏装、秋装的款式，并且和服装公司约定每隔2年，就要为雅XX设计出全新的制服款式，确保雅XX的终端职员服装永远是领导潮流和适合铁观音文化的。 本文章已经收集到专著《品牌七宗最》。 戴高诺：中国食品产业顶级专家团专家、中国食品企业成长之星活动组委会评委，原华夏基石管理咨询集团营销专家，十一年实战营销经验，以实效、务实著称，被业界人士誉为实效营销专家。曾成功协助怡浓、泓一食品突破亿元瓶颈，操刀过恒兴、沱牌等著名企业的营销项目，现致力于中小食品企业的销量有效增长。