谈判可以说是销售中最重要的一个技能，是销售人员发挥影响力的重要手段。如果你只将谈判应用在销售的最后，用来讨价还价，那就太遗憾了，因为你可能错过了很多机会。

　　很多人都将谈判与讨价还价，或者是辩论混为一谈。抱有这种想法的人在谈判的过程中往往咄咄逼人，而这样做的效果往往并不好。在上一期的专栏里我们已经讨论了如何认识谈判，同时还共同探讨了如何为一场谈判作准备。今天我们就一起来聊一聊如何通过谈判使双方都获利，从而实现共赢的目的。

　　探索利益

　　任何一种谈判都应该用以下三个标准来衡量：如果有达成共识的可能性，就应该达成明智的协议；谈判应当有效率；增进，至少不损害双方的关系。（明智的协议是指协议尽可能保障双方的合法利益，公平解决双方的利益冲突，协议持久性强，并考虑了社会效益。）

　　然而，在现实的谈判中，人们往往在立场上纠缠不清，双方各自站在自己的立场上为自己争辩，最终除非有一方妥协，否者很难达成协议。比如以下情况：

　　客户：你们的服务费太贵了。

　　销售：我们的服务很好，很多客户都对我们感到非常满意，100 万的服务费一点都不贵。

　　客户：这样吧，为了我们长期合作，75 万怎么样？

　　销售：这个不行，我最多给你95 折。

　　客户：那对我们来说太贵了，如果你给我个8 折我们就成交。

　　销售：我们有维护成本摆在这儿呢，最低9 折了。

　　客户：如果给我85 折就成交，怎么样？

　　销售：……

　　这就是一个典型的站在立场上跟客户谈判的案例。在案例中双方必须不断地妥协才能达成交易，如果这个销售人员的底价高于客户的预期，可能谈判会走向破裂。即便交易达成，双方可能都会觉得自己是这次谈判的失败者，从而影响双方的关系。基于以上分析，我们可以得出基于立场的谈判带来的弊端：

　　在立场上纠缠不清，不能达成明智的协议；在立场上纠缠不清，缺乏效率；在立场上纠缠不清，影响双方的关系。

　　如何确定利益

　　1. 区分立场和利益。

　　立场是谈判者为了达到自己的目标而选择的方式，一般是具体而明确的。这也就是为什么很多人都喜欢针对立场谈判的原因，因为它是那么地显而易见。利益是立场背后的动机和

　　原因。所以，我们首先要懂得区分利益和立场。

　　立场，就是那些表现出来的刚性的，单一的条款。如：这个方案我最多愿意出100 万; 我要求王工全程参与这个项目的实施; 我希望能见一下你们的董事长; 如果你们不能按时完成项目，我要求获得与合同价款等额的赔偿。

　　利益, 就是立场背后的需求和考量。如：听说华联这个项目只花了110万，我一定要比他们便宜，不然就会被嘲笑的; 王工这个人真是不错，办事靠谱。其他人就不见得这么放心了; 我必须尽快找到这个项目的决策者; 这是我第一次主持项目，千万不能出现纰漏。

　　2. 问“为什么”。

　　确定利益最简单的也是最基本的方法就是问“为什么”。但是在开口询问的时候一定要让对方感受到你这样做是为了更好地理解他，而不是让对方再为自己的立场辩护。比如：

　　客户：“我觉得你们报价太高了。”销售人员最好问一下：“您为什么觉得我们的报价太高了呢？”

　　这样问的好处是首先体现了你在试图体会和理解客户的感受，其次也是最重要的——这样你可以了解客户的真实想法。客户觉得贵，可能是因为他了解到你的其他客户价格比这个便宜，也可能是超过了他的预算，也可能是比以前的供应商贵，还有可能他只是觉得这个数字太大了，没有任何依据。了解到客户觉得贵的原因，我们才能有的放矢地进行下一步交流。

　　3. 问“为什么不”，考虑对方的选择。

　　另一个行之有效的方法是，确定对方认为你希望他们做出某一决定，然后问问自己，对方为什么没有那样做，这会影响他们哪些利益？如果想改变对方的主意，首先要了解他们现在的想法。

　　4. 要认识到双方都有多重利益。

　　几乎在所有的谈判中每一方都有多重利益。比如在签订合同过程中我们希望获得一份对自己有利的合约，又希望能够尽快达成交易，同时还希望跟客户保持良好的关系。

　　同时，由于在谈判中往往还牵涉到其他人，所以还有一些他人利益。在商务谈判中，每一个参与谈判的人都要对某些人负责，可能是他的老板、客户、同事等，这些人的利益也是这位谈判者关心的，所以要理解这位谈判者的利益需要理解他需要考虑的方方面面的利益。

　　5. 最重要的利益是人的基本需求。

　　在寻找公开立场背后潜在的基本利益时，特别要注意人类最基本的需求。如果你能照顾到这些需求，你就能增加双方达成协议的机会，或增加达成协议后双方遵守协议的可能性。人类的基本需求包括：安全感、经济利益、归属感、获得他人认同、能主宰自己的生活等。

　　这些利益虽然非常基本，却常常被我们忽略，尤其是在谈判的时候。谈判者希望自己能够主宰，容易在谈判中表现得强硬和寸步不让，有时候只是个“面子问题”。如果能给对方找一个台阶下，对方本来很坚定的立场就很可能会动摇。

　　6. 确定自己的利益。

　　在了解对方利益之前，要明确自己的利益。在我们设立谈判目标的时候会给我们的立场一定的限制，但是谈判是个动态的过程，情况可能会发生变化，为了防止谈判陷入僵局，请在谈判前认真填写《谈判利益准备表》，明确自己每条立场背后的利益，针对自己的利益去谈判，而不是咬住立场不放。

　　如何挖掘利益

　　1. 认真聆听并理解对方的意思。

　　聆听是理解的基础，人们常说谈判中做出的最不费力的让步就是让对方知道你确实在倾听他们说话。

　　要集中注意力听对方讲话，要求对方清楚地阐述真正的原因，并且在模棱两可或者没有把握的时候请对方复述或者解释。

　　在聆听的时候不仅仅要关注对方表达的具体的内容，同时更重要的是体会对方的感受。

　　积极地聆听，不要打断对方，但是要适时地给予回应，如：如果我没有理解错的话，您的意思是不是……这样对方就会知道他们没有浪费时间坐下来跟你谈，他们也会因为被倾听而获得满足感。

　　在与对方确认对方的话的时候，要从他们的观点出发，态度积极、措辞明确，清楚地表达对方观点中的长处。如：你的理由很充分，看看我是否听明白了。我理解的是……

　　理解不等同于赞同。你完全可以完全理解对方但是又不赞同。只有你表现出理解对方的利益，对方才会进一步向你解释自己的原因，同时才有可能相信在你做出提议的时候是为他们考虑过的。同时这样能够让对方投桃报李，尝试理解你的利益。

　　2. 说出你的想法，争取对方的理解。

　　如果我们是基于双赢的目标进行谈判的，就不要把对方当成对手，而是当成你的同事或者伙伴，清晰地阐述你的想法，争取他们的理解。

　　如果你的底价是100 万元，因为公司给你的签订合约的底价就是这个，你不妨坦白和真诚地跟对方说：“公司给我的底价真的是这个，你看我们还有没有别的办法？”这样做的好处就是首先你说出了你的难处，争取对方的理解，让对方知道你确实不能再降价的原因，同时你邀请他一起来解决问题，出对策，让他和你站在了同一个战壕里，最重要的是你表现出了诚意，这是谈判者能够直接感受到的。

　　3. 只谈自己，不谈对方。

　　有时候，双方花大量的时间和精力来争论孰是孰非或者解释、谴责对方的动机和意图，这样做往往适得其反。销售中，谈论问题对自己的影响而不是分析对方做了什么更能取信于人。比如：“我现在面临着非常大的应收款压力”比“你们总是拖延付款”要好得多。因

　　为后者是在指责对方，对方感受到这种攻击就会防御或者反弹，会千方百计地给自己找借口，而不是着眼于解决问题。

　　4．对事不对人。

　　几乎所有的谈判都面临着两种利益，物质利益和关系利益。在谈判的时候，人们往往把对事的陈述当成对自己的指责。如：你们的系统最近老是出毛病。对方很可能理解成你认为他是个不诚信的人，这样难免会在谈判的时候彼此产生敌意。这就要求我们在听到对方的陈述的时候不要以为自己受到了攻击，同时在我们陈述问题的时候尽量用词妥当，不要引起对方的不快。比如：“我们的设备最近出了三次故障，这样咱俩都很麻烦，你看看有什么办法呢？”这就比前面的陈述方式缓和许多。

　　5．先说问题，再说答案。

　　如果你希望对方倾听并理解您的利益，那么就先说出自己的考虑，得到对方的理解后说出结论和提议，这样更容易被人接受。比如你跟客户说：“请你帮我组织一次全面的需求调研，要求财务、IT 和收银方面的人都要参加，因为……”不如说：“您看，这个项目非常重大，涉及到很多部门，谁不满意都不合适，我觉得应该多听听别的部门的意见，您觉得呢？如果您觉得可以，那能不能帮我安排……”

　　开发方案

　　当我们了解了彼此的利益之后，我们需要寻找满足利益的途径，我们称之为方案开发。在谈判中，双方都希望能够为自己争取更多的利益，如果仅仅是这样，就很难达成双赢的协议。为此，我们为了得到更多的蛋糕，就需要将蛋糕做大。创造尽可能多的解决方案，从

　　中筛选最合适的。

　　1．将创造与决策过程分开。

　　由于评判阻碍了想象力的发挥，所以应把创造行为与评判行为分开，把思考可能方案的过程与从中进行选择的过程分开，先创造再决定。

　　2．头脑风暴。

　　为了能够得到更多的不同角度的答案，可以组织一次集体讨论。在集体讨论的时候要注意掌握前面那条“将创造与决策过程分开”的原则。这让大家可以畅所欲言，人们不用担心自己的想法非常愚蠢，也不用担心自己将为自己的提议承担责任，因为这只是一次创造的过程，并非决策。

　　在集体讨论之前：

　　明确你的目的：确定你希望带着什么结果结束会议。

　　寻找几个参与者：一般5~8 人为宜。

　　改变环境：选择一个与正式会议或者谈判不同的地点和时间。

　　营造非正式的气氛：用尽量轻松地方式展开讨论。

　　选一个主持人：保证讨论不跑题，每个人都有发言的机会。

　　在集体讨论中：

　　让大家并排或者围成半圈坐在一起，身体上的靠近能加强心理上的共识，共同面对问题。

　　明确基本原则，包括不批评，每个人只在自己的观念限制下进行创造。

　　集思广益，各抒己见。一旦讨论的目标明确后，试着列出一长串的想法，

　　从每个角度接近问题。

　　一目了然地记下所有的想法。

　　在集体讨论之后：

　　把最有可能的想法标出来。

　　改进有希望的方案。

　　确定一个时间来评估这些想法，并做出决定。

　　3．寻找和明确共同利益。

　　共同利益是对双方都有利的利益。创建一个满足共同利益的方案对你和对方都有利。比如：你希望通过顺利的完成这个项目，拿到提成，对方希望顺利的完成这个项目，在公司内部获得尊重。显然这就是你们两个的共同利益，你们都希望项目能够成功。

　　共同利益潜藏在每项谈判中，它们往往不是即时可见的。你要问问自己：我们对于维持关系是否存在共同利益？是否有机会进行合作并共同获益？如果谈判破裂，我们要承担什么损失？我们双方是否存在可以遵循的共同原则，比如公平的价格？

　　共同利益必须在你应用得当的情况下才会发挥作用。明确提出共同利益，并作为双方的目标，这将有利于谈判的进展。也就是说，要把共同利益具体化并面向未来。比如：将七月份前完成系统的上线和试运行工作作为你和客户的共同目标，那么你们就需要尽快的共同完成合同的其他条款的洽谈，这样急于完成合同就不仅仅是你自己的目标了。

　　强调共同利益可以使谈判变得愉快，顺利。在谈判中，不断地强调那些共同利益的重要性，可以弱化那些冲突利益的位置。比如：想想看，我们为了这个项目付出了这么多，我们都希望能有个不错的结局，难道就为了这10 万块钱，就前功尽弃了么？

　　4．融合不同利益。

　　协议总是建立在分歧之上的，如果一开始就没有分歧，那就不需要谈判。很多我们看起来似乎是矛盾的利益，再仔细分析之后我们会发现那只是不同而已。

　　比如谈判中我们都觉得最为敏感的价格问题，似乎这必须是个零和谈判的问题，但是如果我们深入分析，就会发现，我们希望拿个好价钱的原因是希望完成业绩，对方希望价格便宜的原因只是因为他希望价格合理。那么在这种情况下，我们就可以融合这些不同利益，创造性的提出一些方案。我们可以给对方一个好价钱，但是可以要求他在商机和市场上给予我们一些支持；同时我们也给对方充分的证明和保障，让他觉得物有所值。

　　经过细致的分析，我们会发现其实谈判中的冲突利益很少，大多数都是不同利益而已。

　　5．询问对方的倾向，给对方决策方便。

　　在谈判中成功取决于对方作出让你满意的决定，我们应该尽自己所能让对方轻松地作出决定，我们要做的就是不要让对方觉得事情难办。在提出方案的时候，我们可以针对同一利益提出不同的你认为可以接受的方案，然后对方选择自己的倾向，注意，我们要询问是客户的倾向而不是决定。然后我们根据他的倾向，对方案进行进一步的调整，直到双方都感到满意为止。

　　今天，我们的谈判话题就讨论到这里，在下一期的专栏中，我们将共同讨论谈判的最后一步，关于决策的问题。

作者：汤晶淇