高端银行品牌如何营销？文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 中国有3000个人所共知的家族，100万富翁更是一抓一大把，城市生活、中产阶级更是衣食住行样样都挑剔到极点，人们有钱了，富裕了，可市场上的产品还是那些依赖价格战的产品，于是我们看到国外的奢侈品、二线产品蜂拥向中国，一个地方市场LV的开业就挤到出了人命！可见中国市场对高端消费的饥渴程度？！而在看国内企业和产品，国外多少品牌是国内贴牌的？我们国内的银行——完全有条件和能力创造出、打造出、营销出高端品牌来，下一个10、20年一定是中国银行高端客户市场快速崛起的年份！请看下面的新闻导入： 日前，中国工商银行名人理财俱乐部(北京)正式成立，部分社会名人成为首批俱乐部会员。同时工商银行北京市分行还与阳光媒体集团签署了全面合作协议，将联合推出“绿色影响力”系列电视节目，向公众宣传并倡议绿色环保理念和低碳生活。工商银行总行个人金融业务部及北京分行相关领导、阳光媒体集团领导、首批名人会员以及知名媒体领导出席了本次活动。 近年来，随着我国经济的持续稳定增长和社会主义精神文明建设的快速发展，影视、音乐等文化产业和体育运动行业呈现出蓬勃发展的良好态势，涌现出了一大批具有较高艺术造诣、具有广泛社会影响力的影视明星、歌星、体育明星、书画家等知名人士。为满足名人客户个性化的金融服务需求，工商银行专门针对影视明星、歌星、体育明星、书画家等知名人士创建新型客户服务平台——“名人理财俱乐部(北京)”，诣在为影视明星、歌星、体育明星、书画家等社会名流提供个性化、专家级、全方位的尊崇金融服务体验。 “名人理财俱乐部(北京)”汇集了工商银行北京市分行最专业的精英服务团队，能为会员提供专业财富顾问、金融资产投资、专属保险定制、环球私人管家等众多高端金融与非金融服务；同时，俱乐部还将时时关注名人客户的需求和偏好，为名人客户量身打造鉴赏收藏馆、保健养生堂、子女教育汇等精彩纷呈的高品质活动，覆盖生活的点滴之处，为名人客户提供一个享受高端服务、掌握焦点资讯的理想交流平台。“名人理财俱乐部(北京)”的正式成立标志着工商银行个人高端客户服务全面跃上新台阶。 知名品牌营销专家谭小芳老师 表示，工商银行的名人理财俱乐部为银行业高端客户服务营销战打响了第一枪，可以称得上银行高端营销的升级版。从工商银行的案例可以看出，区别于普通信用卡，服务是吸引和留住高端客户的重要因素。下面我们再看看民生银行的案例吧。 了解高端客户的需求，从客户需要出发，提供客户所需的金融服务及增值服务功能，是民生高端市场成功的关键。民生钻石白金信用卡在发卡初期，就在高端客户服务领域，塑造了业界的多项创新，并具备强大的竞争优势——同为机场贵宾服务，民生信用卡中心在国内25个城市拥有28家专属机场贵宾厅，居国内同业之首。特别值得一提的是，有别于一般意义上的头等舱休息室，民生的贵宾厅仅为持卡人独立使用，而且大部分民生贵宾厅位于安检通道前，对于持卡人来说，不用排队换登机牌、排队安检，一切交由贵宾厅服务专员即可，登机手续的办理、行李的托运以及乘机引导，均有专人提供服务。民生带给持卡人的，是不限次的尊荣候机服务，民生无限卡持卡人还可尊享国宾级的接机待遇。 民生高端信用卡高尔夫服务特色显著，民生无限卡及钻石卡持卡人可在全国16个城市34家民生专属高尔夫练习场免费打球，尽享高球乐趣，而这一切只需拨打民生24小时贵宾专线。几年来，“民生信用卡杯高尔夫邀请赛”为持卡人精心筹备数十场免费赛事，尽显民生所倡导的健康、尊荣、高品位的生活方式。 2009年民生信用卡全新推出的美容SPA护理服务，又是继机场贵宾厅、高尔夫服务外，根据客户需求推出的灵活定制化服务内容。民生联手国际顶级美容护理机构思妍丽为持卡人带来了市场价值超过5000元的多项美容护理项目，可根据客户需要随意定制。 此外，民生高端信用卡还提供高额旅行平安保险、全球独家提供100万元综合意外保险、每年一次高端全科体检和价值近千元的免费私人齿科护理、汇聚国内顶级医院专家24小时健康咨询专线及国内数百家三甲医院的专家免费挂号预约的贵宾导诊服务。民生无限信用卡还更可享受多项累计价值超5000元的尖端体检项目。注重细节的持卡人不难发现，民生信用卡的高端营销策略在细微之处彰显不同于其它银行的制胜之道。说起银行高端客户营销，我们不得不再说说招商银行签约朗朗作为代言人的案例。 2006年10月7日，郎朗正式成为招行形象大使及品牌代言人，招行由此成为国内首家引入明星代言企业整体品牌的银行机构，也是国内第一家挖掘郎朗代言的中资企业。当时国内不乏名气更大的明星，招行为什么选择了当时在国内知名度还很有限的郎朗来做代言人呢？ 营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认知，是品牌营销的一个关键环节。 认为，招行对市场环境和自身发展状况进行分析，提炼出有待强化的“未来优势竞争点”： 代言必须提升招行品牌国际化形象，对招行品牌价值有很大提升。招行从默默无闻成长为银行业的一个新锐品牌，在国内的品牌认知度有了很大提升，但国际化形象还有待提升。品牌国际化并不是说招行的品牌要卖到美国去，而是指在外资品牌布局中国的当下，塑造国际化的形象，将招行从纯粹的民族品牌塑造成国际品牌，赢得高端客户。因此，代言人必须具有国际声誉，能为招行品牌注入更多国际化内涵。 代言必须为招行赢得高端客户，创造高端客户价值。随着个人财富的不断增长，一些成功人士和高端客户对高端金融品牌的需求日益扩大。招行虽已推出一卡通金卡和金葵花理财，但公司的品牌形象面对的主要目标人群是城市白领，对于高端人群的辐射还远远不够。招行仍须塑造高端品牌形象以凝聚高端客户群——具有高学历、高收入、高社会地位的“三高”人群。因此，代言人必须必须高端，是招行高端客户的杰出代表；必须高雅，是高端人群追随与崇尚的代表；必须领先，代表一个领域的最高境界，只有拥有这三个属性才能匹配招行的“三高”客户群。 选择郎朗代言，不仅可以实现与招行整体品牌形象的高度一致，还避开了奥运前夕大多数企业找体育明星做代言的同质化营销路子，形成差异化营销方式。不过，引入艺术品牌来代言金融品牌，招行在行业内是第一个“吃螃蟹”的。艺术与金融毕竟是风马牛不相及的两个领域，但是在银行高端客户服务营销的旗帜下，有机地结合了起来，而且那么自然。 虽然郎朗代言对招行的品牌“高端”属性进行了很好的营销，但是，“高端”品牌定位本身有雷同化的趋势：众多银行在品牌定位上高度雷同，不约而同地将目标锁定在“高端客户”、“高级白领”身上，没有体现自身的文化特色和价值主张。不仅如此，支撑中国各大银行品牌的金融产品同质化也很严重，如高端理财产品，有的叫利得赢，有的叫金钥匙，产品内容没有实质区别，也就无法对高端品牌形成强有力的支撑。“高端”属性面临定位雷同，也许是银行品牌营销面临的又一个天花板。 总体来说，中国银行营销和一些国际性银行的营销相比还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的、非专业化的。虽然本土银行也开始重视起了营销，从店堂里各种精美的宣传小折页到街头的灯箱广告招牌；同时也重视起服务来，从改善整个银行员工的服务态度到推出一系列针对顾客的便利服务措施，但这一切也只是局限于以零散点的形式而并非是以整体营销战略的意念面介入的，由此也使得银行的品牌传播表现不够创新，营销手法也显得过于单一，整个营销和宣传看上去零敲碎打不成气候。最近，谭小芳老师银行业的课程排的很满，其中又以服务营销、服务管理方面的培训和咨询为多。谭老师在为诸多银行咨询培训、交流沟通的过程中，发现了一些问题。银行营销问题解析如下： 1、品牌传播手段单一管理乏力2、收费之争彰显银行营销缺失3、银行服务成为营销“软肋”4、应变僵化缺乏营销专业人员5、广告诉求没有深入消费者内心 鉴于金融品牌主要以服务为主来支撑，只有在服务上有个性了，才能有品牌的记忆。所以，我们可以这样排序品牌组织的重要性：服务品牌，产品品牌，企业品牌。现在难就难在服务品牌的个性化建立，因为它太容易模仿了，几乎你推出的什么新东西，这边马上就有别的银行学习运用。那么，服务个性如何不被模仿，一个表面东西不断出新，内涵的东西根深蒂固；人家学的也只是表面，不可能学到你内心的气质。 其次，在产品上进行创新。固然，今天的创新与20年前的创新难度完全不同，很多舶来品都被引进怠尽，特别对私业务的完全创新，对原有产品进行颠覆式的改变，很难。但正是这种状态才有创新的空间，谭老师建议银行打通金融产品之间的屏障，针对不同细分人群，注重横向组合，纵向深潜。 横向如：将储蓄与保险结合。纵向如：将信用卡进一步细分。当然，类似的创新已经开始了。我的意思是，要有颠覆式的创新产品，而不要模仿式的一般产品。再看最后一条，银行的母品牌，也就是企业品牌，是靠前两者来支撑的，你只需要亮出你的品牌主张就可以了，就是你的品牌态度和品牌精神。比如说：“随时随地服务”，敢承诺吗？比方说“有求毕应”，敢承诺吗？谭小芳老师甚至认为，针对银行百年来的痼疾，颠覆一个就可成就一个。诚如沃尔码的“天天低价”一样，它就是一个鲜明的品牌主张，或是银行鲜明的文化特征。那么，商业银行如何拓展个性化服务？如何搞好高端客户的差异化营销呢？主要有以下几点： 1、建好完善的客户档案。客户的档案应包括客户的经营情况，客户的经营情况主要包括企业的地址、企业的经营水平等情况。 2、对客户进行分类。客户档案建立以后，产品经理要根据客户的档案情况对客户进行分类，以全面熟悉掌握客户的情况，针对不同时期的需要对客户进行了个性化的服务。比如说：对一些经营水平较高的客户，多为他们提供新贸易融资的服务；对于一些新兴外贸企业，我们要及时与他们联系，并派专业人员为他们业务培训。 3、畅通与客户沟通的渠道。客户需求是多方面，有经营方面，有融资方面的。为了确保能及时了解客户需求，为他们提供个性化的服务。首先，我们要加强工作的主动性，要通过每月一次上门服务的机会，主动加强与客户的沟通，看看他们有没有什么特殊的需要。其次，由于客户的需求是因时而异的，没有预见性的，我们要保证通讯工具24小畅通，确保客户在遇到困难时，能及时联系上我们。再次，由于部分客户在有些时间段资金比较紧缺，这就要求我们多留心眼，多注意观察，留心客户的特殊需要，主动打电话询问，以此来增加与客户之间的感情。 4、尊重客户的个性化需求。既然是个性化的服务，就要求我们根据客户的个性，为他们提供真诚的服务。尊重客户的个性化需求首先要尊重客户的个性。由于客户个性的差异，在服务客户时，我们一定要从客户的个性出发，为他们提供他们认为满意的服务。其次要尊重客户的隐私。有些客户的困难属于个人隐私，我们在为客户服务时，要注意尊重他们的隐私，切不可将他们一些个人隐私情况透露出去，否则，就会事与愿违。 银行除了个性化服务营销的手段，中国银行业要想突破同质化“营销困境”，实现高层次的跨越，还必须利用品牌这个利器。展开强大的宣传营销攻势，积极抢占业务市场。充分利用电视台、电台、报社等新闻媒体-全球品牌网-和印刷宣传资料，通过宣传报道、邮政广告、柜面资料、街头咨询等手段，全方位进行宣传、介绍特色业务品种，提升银行的社会知名度和影响力，有力地推进业务市场的扩张。 总之，银行的服务工作十分繁琐，也需要面对很多问题，能够做好真的不是一件容易的事情，但对于商业银行服务工作人员而言，首先是要努力提高自己的业务素质和综合能力，在实际的业务操作过程中，保持耐心、热心的积极向上的心态，用心去做好每一件平凡的事。