我们调侃商业计划书就是“吹牛”。吹牛的内容是什么？吹牛最终要“吹”出一个结果，这个结果叫商业计划书，也就是好故事最终要落实到商业计划书上。商业计划书的实质，我认为就是拿承诺换取投资者和资本家的支票。你看，企业家拼命在投资者跟前讲故事，讲完“报告文学”再讲“科幻小说”，其实就是吹牛，三年以后一定给他赚一个亿。好，牛吹完了，投资者如果满意，就会给你撕一张支票，就要给你的企业投钱了。就这么回事。
既然商业计划书这么重要，那么我们就来看看商业计划书具体应该包括哪些内容，。简单说，包括三大内容：
1）能给客户带来多少好处
企业的利润是从客户来的，客户、消费者愿意给你塞钱的时候，你就能挣到钱，如果他不愿意给你塞钱，你则挣不到钱。所以，你第一个必须要想的是，你的项目、产品能给客户带来什么样的好处。
2）能给投资者带来多少回报
光给客户带来好处没有用，你把钱赚到了，投资者说，那他能得到什么好处？所以你讲完给客户提供什么好处以后，马上要说能给投资者带来什么好处。比如连续三年给他挣盈利，而且连续三年复合增长率30%，第四年就能上市。上市就意味着，投资者可以把股份卖掉，财富自然也就增值了。这个你必须要讲清楚。如果你在商业计划书里面给投资者讲了半天，就是不讲企业要上市，那投资者不敢给你投，因为他就是靠上市退出来盈利的。
3）怎么达成目标
前面两个都在讲你的理想和抱负，第三个你要讲清楚，怎么实现这些理想和抱负。
具体来说，商业计划书有以下几个要素。
1）内容提要
第一个我把它叫总体的一个概括，相当于语文上的中心思想概括。页数不用多，两三页即可。讲清楚你的企业是做什么的，市场在什么地方，技术专利是什么，核心竞争力是什么，规模有多大，利润有多少。然后再讲一下，未来这几年，你想融多少资，能够发展多大。
2）企业定位
a清晰定位：说清你是干什么的
要详细讲清楚你是干啥的，就相当于一个自我介绍。要对别人说清楚你企业的定位是什么，必须要讲清楚，而且话不能太长，不能太罗嗦。如果介绍了五分钟别人还不知道你是干嘛的，那就完了，你可能就融不到资了。希望你能在一分钟之内让别人听明白。
有一个企业它的商业计划书的第一句话写得很好：立志于做中国运动用品领域的国美。相信有点常识的人就知道这家企业是干嘛的了。国美不生产电器，但是电器都在它那里卖。这家企业也不生产运动用品，但是运动用品都在它这里卖。定位很清楚，一句话，不用去解释，就能让人听得明明白白。
b切忌浮夸：慎用“全国首创”“世界领先”
这里要提醒企业家，中小企业切忌用这样的词汇：我这个东西是“全国首创”，是“世界领先”。这种词我建议大家最好不要提。这会让投资者这么想，如果你这个东西是全国首创、全球领先，那你还至于到我这里融资吗？所以，牛要吹一点，一点不吹也不行，但是牛吹大发了也不行。要吹牛，但是吹得不要太过分。
3）市场分析
a市场规模和排名位置
介绍完你自己，第二个要详细讲的，就是你的市场在哪里，你的市场有多大。这是投资者、资本家比较喜欢听的一个东西。
我们知道，如果没有市场，或市场不大，你怎么能够挣到钱。所以你要讲清楚，你的全球市场有多大，国内市场有多大，你的市场份额有多大，市场排名是多少，想在三年之内做到多少个亿。如果你三年之内做得很少，那你拿到钱的可能性也不大。一般认为，一个小池塘里养不出大鱼来，一个小市场里也不可能做出一个大企业来，二者是一个道理。当然了，反过来说，市场特别大是不是就一定好？也不一定，还要看市场结构是否合理。比如说，有一个市场特别大，早点市场。我们十三亿人都要吃早点，这个规模相当大，但是早点企业未必好，因为市场虽然很大，没有一个企业能把市场占有率做到20%，这样的市场结构就不合理，投资者暂时也不会看好早点市场。
b行业趋势和竞争对手分析
你还要分析行业的发展趋势和竞争状况。如果作为一名企业家，你连自己所处行业的发展趋势都说不清楚，那你这个企业能走多远，就要打一个问号了。你必须要把你这个行业未来发展的趋势说得明明白白，才能让投资者对你有信心，因为你对这个行业很了解。
另外，你还要对你的竞争对手很了解。古话有一句：知己知彼，百战不殆。你对自己和竞争对手都要了解，这样才有可能打胜仗。一般投资者会要求企业家，要讲清楚你的竞争对手有哪些，排在前五位的有哪几个，他们的特点是什么，他们比你强在什么地方，比你又弱在什么地方，你下一步怎么能够扬长避短，怎么能够超过他们。这些都是投资者想听到的。
4）商业模式
商业模式就是前面讲的商业密码。商业模式就是盈利的手段，在写商业计划书的时候，关于商业模式要注意这样两大点：第一，你的技术是什么，你要讲清楚；第二，你的经营手段和模式是什么，也要讲清楚。
a商业模式要素一：技术定位
技术上你要讲清楚，你的技术到底是领先的还是追随的，你是原创的还是学来的。这个很重要。因为你的技术越领先，相对来说，你的估值会越高。
当然，技术到底好与不好，要相对地去看。是不是技术领先的东西就一定好，不一定，还要看性价比，还要看技术的商业化。
性价比和商业化就是这个技术要足够商业化，能够让消费者愿意掏钱来消费，同时也要消费得起，这才是一个好的技术。有的技术确实很好，但是最后没有商业化应用。搞技术的人跟搞经营的人，思路是截然不同的。纯技术出身的企业家，思考问题就只是考虑技术到底先进不先进，是不是世界领先的，他不考虑这个技术落地可能性有多大，经常一根筋。经营型的企业家，技术先进不先进他也会考虑，但他会更注重这个技术转换成产品后能卖多少钱。从经营的角度来说，不一定要把你的技术搞成世界领先，只要你比竞争对手优一点就行了。
有这样一个故事，两个人在森林里走路，遇见了一只狗熊，狗熊就在后面追他们。其中一个人拔腿就跑，另外一个人却没跑，他大声对前面的人说：“别跑了，没用，我们跑得再快也跑不过狗熊啊！”前面那个人回答：“我不管我能不能跑过狗熊，只要我比你跑得快，我就胜利了。”
所以说，技术既要考虑到先进性，也要考虑到实用性、经济性、前瞻性、兼容性，这几个特性都要考虑到。
b商业模式要素二：经营模式（产业价值链定位）
应选择高端价值链。经营模式就是到底靠什么去赚钱。投资者关注的是，你的经营选择点到底是属于价值链的哪一端，这个很重要。我们知道，价值链有高端价值链，有低端价值链。还以经济学上的“微笑曲线”来说明，“微笑曲线”的两边，就是耳朵的位置，属于高端，嘴巴位置属于低端。如果你选的是低端位置，那么你想把企业卖个好价钱，基本上是不可能的。因为投资者并不傻，所以你在选择时也应该尽可能选择两个高端。
高端价值链上的三种选择。选高端又有讲究：到底是选择核心价值链，还是短缺价值链，或是主流价值链，这也很关键。比如，这条街上都在卖水果，你也去卖水果，这就是选择了主流价值链。我相信你肯定能赚钱，因为这是水果一条街嘛。有人说我不做主流价值链，我玩一把短缺价值链，这条街上都是卖水果的，那我就去卖包装袋、礼盒。我们知道，有人买水果是自己吃，那这就不用包装；但是有好多人买水果是为了送人，这时就需要包装了。那我相信，最后挣钱挣得最多的是卖礼盒、卖包装袋的这个人。
短缺价值链的威力。有一个故事，一百多年前，美国加利福尼亚发现了金矿，当时大家纷纷去挖金子，这是主流价值链。但是有一个小伙子却没去挖金子，他去卖水。我们知道，开始的时候，挖金子很赚钱，卖水不怎么赚钱。但金子挖到一定程度的时候，这一片水源是要受污染的，那么污染以后有一个问题出来了，大家要喝水呀。好，这时候这个小伙子卖的水就值钱了，一块金砖换一杯水。最后得金子最多的，肯定是这个小伙子。这就是短缺价值链的威力，你要有逆向思维。当然，据说这个小伙子并不是天才，因为他得了小儿麻痹症，所以他不能去挖金子，一不小心就做到了短缺价值链上。但是甭管怎么说，短缺价值链发挥了威力。
核心价值链的特点。还有一个，就是核心价值链。所谓核心价值链，我认为就是，别人看得见，也能够听得懂，但就是学不走，这样的东西。比如沃尔玛，大家都知道它靠什么赚钱。靠多开店、开大店，这样就把供应商给绑在上面了。这时候它再向供应商提出条件，你必须要以最低价卖给我，必须要给我赊销，而且要给我进场费。它是凭什么能够提出这三个条件？又跟另外一点有关系。因为它开的店比较多，所以它就敢喊出“天天低价”，又把消费者给留住了。消费者都是经济人，经济人是理性的人，爱占便宜，哪个东西物美价廉就买哪个。沃尔玛就是抓住了这个心理。这么简单的东西，小学生都懂的道理，为什么到现在为止，没有一个企业能把沃尔玛这个东西学走呢？就是因为人家有一个核心价值链。核心价值链你能看得见，也能听得懂，但就是学不会，用不了。这个东西很厉害，所以谁能够有一个核心价值链，那他就很了不得。
c商业模式要素三：业务模式（目标客户定位）
怎么来分析一个行业到底哪一块业务容易挣钱，哪一块业务不容易挣钱？
我举一个例子，这是我实际操作过的一个案例。有一家企业想去做电子商务，委托我们给做一个调查，看在网络上是卖书好一点，还是卖衣服好一点。那么这“好一点”怎么来体现？无非就是两点：第一，我做这个事情不费劲；第二，我做这个事情还能赚钱。
我当时也做了一个调研，其中有两个问题：一、作为售货员你对哪一类人最喜欢？二、作为售货员你对哪一类人最反感？最后，这两个问题的答案出奇地一致，都是女人。对女人很喜欢，因为逛商场的人大多数都是女人；又很反感女人，因为要把一件东西卖给女人很不容易。我们知道，男人买东西很少问价钱，也不会翻来覆去地比较，过去以后说我就要那个东西，把钱一扔就走了，售货员最喜欢这样顾客，对吧。女人就不一样了，女人一去，比如试衣服，第一件试完，挑人家衣服太肥了；第二件试完，挑人家衣服的版型不好……试到第十件，她还不满意。售货员以为，第十一件总该满意了吧。因为一般来说，你挑东西的毛病，就说明你看上人家的东西了。好，第十一件试完，售货员以为这次该给她开票了，谁想女人又来了一句“先放下，我看看再说”。售货员气得，牙痒痒，是吧。所以说，售货员既喜欢女人，又反感女人。
把这个分析透了，我们再看，到底互联网上卖什么好？卖书。从麻烦的角度来说，它不麻烦。我们知道，书一般是喜欢学习的人才去买，而且书到了以后，如果书缺了角、折了页，哪怕第一页掉了，只要主要内容都在，一个爱学习的人肯定是不会去退换的，因为本来他就急切地想看这本书，缺了个角又不影响阅读。但如果卖的是衣服，袖子上缺个角，就算是不挑剔的人也不会要，穿出去多难看哪。这就是两者之间的区别，就是说，买衣服的顾客比较挑剔，暗含的意思是，卖衣服的成本会比较高。这是分析的到底卖哪一个容易。
另外，刚才讲了那个调查。我们知道，互联网上卖东西确实有它的好处，比如快、便利，天上下大雨、下刀子，我也一样能通过互联网去买东西，不受影响。否则，如果下大雨的话，是没法去商场买东西的。互联网上卖东西也有一个不好之处，这和女人的特点有关系。既然消费者里面女人居多，你就要考虑她们的感受。我们知道，女人买东西，不是纯粹为了满足她的物质需求，逛街对她来说是一种精神享受。她为什么能够试十一件衣服都不买？她是在找感觉，对吧。她不是真正缺衣服穿了才去买的，她买衣服是为了找这种感觉：你看，我是上帝。比如她今天心情不好，被老板骂了，她就到商场去找找“上帝”的感觉，心情就好了。这种精神享受你要不满足，那她就不会再来了，你一大堆东西也就卖不出去了。电子商务解决不了女人的这种精神享受，这是一个问题。
最后我得出的结论就是，卖书虽然方便，但是你利润低；卖衣服利润会高，但是可能会有一些麻烦，而且有一个阻碍的点，就是满足不了女人的购物感受，另外还有一个验货的问题。通过网络去买东西，会有一个让人后怕的地方：我钱付了，万一东西不好怎么办？能把这几点阻碍给解决了，那网上卖衣服也没有问题。比如凡客诚品，我觉得就解决得不错，它货到再付款，解决的是消费者的疑虑，但是女人的感受它还没解决。所以我说，谁能把这个解决了，谁就会比凡客诚品做得还好。
5）经营计划
既然前面讲了一大堆，都是你要做什么，那怎么做，也总得有详细的计划吧。所以下这三项内容必不可少。
a.销售计划。既然是计划，就不能瞎吹。比如，你说明年要实现两个亿的销售收入，那你要讲清楚，这两个亿的销售收入分布在全国哪几个省，甚至更细。比如北京市要实现两千万，这两千万在哪个区实现，必须要详细到这种程度。
b.财务预测。财务预测就是把数据的来龙去脉解释清楚。详细列出Excel表，收入是怎么来的，成本是怎么来的，都交代清楚。最后得出资产负债表、损益表、利润表，把这些财务预测的数据列出来。
融资计划。还有一个很关键的，你拿来这么多钱，要花在什么地方，最后产出什么东西，c.要讲清楚。
6）团队状况
计划讲清楚了以后，还有一个很重要的内容：你的团队。我们知道，投资者对于民营企业来说，除了看你的企业好不好之外，更看重的是你的老板好不好，或者说你这个老板带领的团队优秀不优秀，这是投资者最关心的一点。
到底团队好不好，每个人有每个人的标准和要求。按照我的感受，对于中国的民营企业来说，优秀的团队必须要具备以下特点。
优秀团队标准一：老大能拍板。团队里面必须要有一个明确的老大。我认为咱们中国现阶段，在企业里太民主了不行，必须要有一个人一拍板就说了算。他的股权相对要大。但是要避免家族化管理，比如老公是董事长兼总经理，老婆是常务副总兼财务总监，我接触的民营企业中有许多是这样的，这样的团队就有问题，存在很大的风险，就不是投资者投资的对象。
优秀团队标准二：成员学历高。这个团队成员，除了老板之外，学历必须要高。老板学历可以不高，比如老板是三年级文化水平，但是人家销售收入做了十个亿，说明人家有本事、敢冒险，具备当老板的素质。如果你是一个职业经理人，打工的，你说你就是三年级文化水平，那你肯定不优秀，因为你打工就是吃技术饭，你没有老板的魄力、眼光和商业敏感度，那你的技术是靠什么来的？你三年级文化水平，我就不信你能学到什么技术。我也承认学历不能代表能力，学历高的人能力不一定强，但是打工的你要学历不高，你想能力强，这个可能性不是没有，但是凤毛麟角。
优秀团队标准三：高管经验足。要看高管在这个行业干的时间有多长。如果一个高管在这个行业只干了一年，说你的能力多强，我不太相信，因为除了学历之外，能力就是你的实践经验，经验越多能力才会越强，没有八年到十年的经验，能力是不可能强的。
优秀团队标准四：高管呆得时间久。要看高管在企业呆了几年。中国民营企业有一个怪现象，高管的流动性特别大，三个月、六个月、一年就换企业。我认为，一个高管在一个企业里，第一年空降过来是学习阶段，他不可能产生效益；第二年他才开始把学来的东西和企业实际结合起来，才开始去琢磨；第三年才能把他的思想发挥出来产生效益。所以，如果高管团队大多都是三年以下的，这种团队我一般不看好，高管成员必须是三年以上才比较靠谱。
7）风险分析
商业计划书里面的最后一项，对企业或项目的风险必须说明白。在投资工作中，一些企业家滔滔不绝地讲他企业或项目的好处，就是不讲有啥风险，要说哪个企业或项目绝对没有风险，是钓黄金的，我不相信。所以你必须说清楚风险在哪。也有的人虽然把风险说出来了，却不说解决办法，那别人也不会给你投资。风险写出来以后不能就划句号，你还要讲，如果遇到风险怎么去解决。
来源：摘自《企业干得好不如卖得好》
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作者：冯鹏程教授对外经济贸易大学中国资本运营研究中心主任、博士后
（作者简介：“企业财富管理理论”创始人。中国人民大学经济学博士、厦门大学工商管理学博士后、北京大学/清华大学/人民大学EMBA及总裁班授课教授。研究领域：互联网经济下的资本运营、战略与商业模式、财务战略管理、企业上市、并购重组、企业国际化等。已成功为上百家企业提供培训、顾问咨询和投融资服务。专著：《企业干得好不如卖得好》《小企业也能活100年》《零基础学会计》《解密企业财富密码》（光盘）《中国企业对外直接投资研究》等）
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