如何区域化运作医药市场

黄德华

中国医药报2007-09-20

我国地域广阔，各地政策与风俗文化存在很大差异。为了更好地进行市场营销，很多医药企业在各地除了建立销售队伍以外，还开始并行设立区域市场部。市场区域运作化这种模式最早出现在我国外资医药企业，最近几年渐成医药营销的趋势，并进入了快速成长期。
　　▲区域运作实现因地制宜
　　所谓的区域市场运作，是指企业根据公司产品的整体市场战略与策略，结合本地区市场所具有的客户特征，制定相应的市场策略与战术，并通过一系列区域市场活动，来达到促进产品销售、提升企业品牌的目的。在笔者看来，其核心价值就在于能够实现市场资源的精耕细作，提高资源管理的有效性和针对性。
　　一般来说，区域市场运作可帮助企业更准确地细分市场、锁定关键目标，使市场人员更加专注区域市场的客户心理需求变化，将总部的产品战略本地化，并与当地销售部门共同制定更符合区域特点的市场活动。一些企业之所以能够将非全国品牌的产品打造成区域品牌，与其市场运作区域化有着密切关系。
　　从市场部的角度来看，区域市场部的出现可以让中央市场部的产品经理更侧重于产品销售整体战略的确定，着眼于产品的长期发展；而区域市场部的产品主任则能在公司整体计划统领之下，有针对性地确定产品区域目标与任务，进行具体活动的设计与实施。
　　▲模式多样把握关键因素
　　由于组织文化与经营理念不同，每家公司区域市场的组织结构往往也不尽相同，具体操作模式也各有千秋。
　　一般来说，区域市场运作的组织结构有三种：一是将区域产品经理（区域产品主任或区域推广经理）归于区域市场经理管理，区域市场经理归市场总监管理；二是将区域产品经理归于某一具体产品的市场经理管理，市场经理归总部产品组经理管理；三是将区域产品经理归销售大区经理管理。至于具体操作模式，有的是在整个销售大区配置一个产品主任负责管理多个产品；有的则是在整个大区配置多个产品主任管理同一个产品，将多个产品主任分布在不同的省级城市；还有的则是将整个大区配置一个产品主任管理同一个产品。
　　区域市场运作要想获得成功，需把握三个关键因素：
　　1.明确划分相关职责。在具体运作过程中，产品经理与产品主任、产品组经理与区域市场经理、区域市场经理与大区销售经理之间的职责必须清晰明确。否则，不仅员工在工作中相互掣肘，也加大了企业管理成本。
　　2.市场人员素质要高。目前国内的医药市场部人员绝大多数是医学或药学专业毕业，多半是先当2~3年的医药代表，凭业绩晋升为产品主任或医学经理，之后再任命为产品经理。虽然有些公司对市场人员进行过营销技能的培训，但是因为缺乏专业的系统学习，很多市场人员的营销技巧、营销管理能力还是有所缺陷。而区域市场运作要求市场人员必须独当一面，即要求区域市场人员，必须在战术实操及战略制定上，有着较强的能力。
　　3.组织设置最好以市场为导向。笔者认为，将区域市场运作部门归市场部管理，要比归销售部管理更为有利。这种组织安排不仅能够帮助企业更有针对性地关注细分市场的产品品牌运作，同时也能有效地抵御因政策环境变动而带来的市场风险。