处方药营销需要分析靶点并整合发力(点评)

北京药励学舍咨询有限公司资深营销顾问刘晓牧认为，就像药物的作用有其靶点一样，营销活动也应该找到最合适的作用点。
从药物被处方的整个流程来分析，患者有病就医、医生诊断、选择治疗、选择药品、患者获得药品、患者长期用药，这是一个完整的链条，不同的营销活动要根据具体情况选择不同的发力点。
以案例中的企业为例，他们原来的问题就是，心内科医生没有认可这个产品，因此不处方这个产品——选择治疗这个上游环节中，心内科医生根本没有意识要选择该产品来治疗冠心病。而最初企业的营销发力点为：强调自己产品的安全性和经济性。这是影响患者长期用药的最主要的因素——链条中下游的一个环节。上游的问题还没有解决，在下游发力，自然不会取得很好的效果。
企业改变营销策略后，用医生最容易接受的表达方式，告诉心内科医生该产品不仅具有治疗冠心病的中药所普遍具备的活血化淤的特点，更是经过研究证实，还兼具β-受体阻滞剂的作用。这样一来，企业着力的环节就转移到选择治疗上，医生也很容易认可和接受这个产品，自然也就会取得比较好的效果。
其实，针对自己面临的具体问题，找准靶点成功营销的例子还有很多。黄德华原雇主有个治疗痴呆症的产品ART，在刚进入中国市场时，面临的问题是公众（医生与患者及其患者家属）对于痴呆症的认知度很低，根本没有意识到这是个疾病，需要就诊和治疗，因此,黄德华就把营销靶点就是患者有病就医与诊断及治疗这三个环节，并在这三个环节组合发力，经过多年的努力，现在公众对于该疾病的认识和就诊率已有很大提高，医生对该病的认识与诊治也有很大提高，ART的销售自然也因此取得很好的成绩。特别是在浙江省，ART的销售位居全国第一。改自《中国医药报2007年5月31日的案例点评》

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