中国新闻出版报访刘东明、沈浩谈新媒体、大数据、微信营销

    随着新媒体技术、传播方式的不断进步及用户数量的不断增长，越来越多的商家选择通过网络、移动互联网、户外新媒体等方式发布信息，实现营销环节上的赢利。

    “如果说原来的新媒体营销仅仅是餐前甜点，如今它正逐渐变成压轴主菜。”在近日落下帷幕的第七届文博会的重点活动——第五届新媒体节上，中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明如是说。

大数据定位精准投放

    进入2013年，“大数据”成为技术热词，在营销领域如何更好地利用大数据也成为本届新媒体节的重点议题之一。大数据通常用来形容一个公司创造的大量非结构化和半结构化数据，而现在所说的大数据则更多侧重的是其使用价值：从营销角度来说，从庞杂的数据背后挖掘、分析用户的行为习惯和喜好，找出更符合用户“口味”的产品和服务，并结合用户需求有针对性地调整和优化这种产品和服务，就是大数据的价值。

    在新媒体环境下，社交网络为大数据提供了信息汇集、分析的第一手资料。中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩谈道：“社交网络让我们越来越多地从数据中观察到人类社会的复杂行为模式，以数据为基础的技术决定着人类的未来，并非是数据改变我们，而是我们对数据知识的应用在增加。”

    随着社交网络的广泛普及，每一个用户都成为大数据中的一个环节。用户发出一条微博，看到的人由此可以了解他的性格、生活习惯、甚至价值观。除微博之外，QQ、人人网等也将这些信息进行收集、整合，理清了用户需求，也就为后续针对不同用户群投放不同广告、提供个性化产品、服务奠定了基础。

    为实现这种细分领域的精准定位营销模式，新媒体环境下，“小数据”的产生也成为可能。沈浩表示，新媒体时代，大众传播一定要经过人际传播才会发生效果，把大数据变成“小数据”，能看到每一个人的特点，分析他的特征和行为。

    《2012中国新媒体营销报告》也进一步指出，随着新媒体多元化发展与不同媒介之间的相互打通，用户数据的积累与整合成为一种可能，数据挖掘处理与大数据营销正在成为企业新的竞争优势和热潮。

新媒体平台“微”力无穷

    随着移动互联网的飞速发展，区别于传统的电视、广播、纸质媒体营销方式，智能手机、平板电脑等移动终端开始在营销领域发挥力量。微博、微信等“微”产品日益成为新媒体营销利器。

    目前新浪微博的企业入驻量已经超过16万，而据《财富》杂志报道，已有143家世界500强企业开通新浪微博，占总数的29%；207家中国500强企业开通新浪微博，占比达41%。

    数据显示，46.5%的用户在消费前会到微博看评论，29.7%会到企业微博找优惠，19.0%会通过微博找商家咨询；由此，通过微博导流完成购买的比例已经达到27.6%，而且26.7%的购买者愿意在微博分享消费体验。在关注企业微博的用户中，88%的用户认为企业微博对他们了解产品、购买服务和参加活动获得奖品等有直接帮助，并且74%愿意转发微博分享企业信息。

    从一系列数据不难看出，微博已经深度植入到用户的实际消费过程中，并且成为商家进行推广营销的“必争之地”。在慧聪研究副总裁包启挺看来，微博营销是“一剂好药”，“在一个事件出来之后，微博上我们关注的几个大号全部转发，这个转发就带来了裂变传播作用，这个裂变作用达到了我们想要的传播扩散效果。我们相信微博营销在未来一段时间会变成我们经常使用的手段。”包启挺对微博这一营销方式表示看好。

    微博之外，微信的推出也为新媒体营销提供了无尽的想象力，目前微信已经实现了用户分组、地域控制以及个性化内容制作与互动体验，则让微信的精准营销发挥到了极致。

    今年9月，腾讯官方宣布微信注册用户已破2亿。在清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明看来，移动互联网是24小时贴身陪伴用户的媒体，可以将碎片化的时间转化为营销时间。而利用微信的营销打开了线上与线下之门，微信最大的作用就是将传统营销和网络营销进行了整合。

    对于传统营销与新媒体营销的关系，清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明认为二者应相互融合，实现双赢。“传统营销和网络营销并不是打得不可开交，而是网络新媒体为传统营销方式做了增值，线上线下营销方式融合，新媒体与传统营销进一步融合，从而形成媒体联动，实现‘1+1=11’的效果。” 清华大学总裁班网络营销授课专家刘东明说。

户外新媒体成重要营销手段

    现代人生活节奏快，花费在路途中的时间越来越多。等电梯、坐地铁时的碎片化时间给户外新媒体企业提供了新的营销推广机会。

    易观智库《2012年第3季度中国户外电子屏广告市场监测报告》显示，2012年第3季度，中国户外电子屏广告市场规模达到24.55亿元，环比增长16.8%，同比增长5.4%。第3季度，公交地铁移动电视广告占户外电子屏广告市场的份额为20.2%，较上季度略有增长。

    公路媒体因为具有媒体接触时间长、规模大、乘客数量多、干扰度小、收视环境利于传播互动等特点，具备较好的途中互动条件。据浙江快客电视传媒总裁张英介绍，快客传媒做的就是把乘客碎片时间的价值最大化。快客现在全年覆盖15亿人次，进行广告传播的同时也将酒店、车票等服务传递给乘客，从而开启旅途传播新的渠道。

    除公路交通外，地铁隧道也是一个相当有潜力的媒体。无论是公路还是地铁，用户需求的满足成为企业产品服务设计考虑的第一要素。而这也与新媒体营销宗旨不谋而合。在速达广告副总裁刘光富看来，每一种媒体的变革、创新或者发展，不是要完全取代某一种媒体形式，而是要增加一些新的内容，覆盖之前的媒体没有涉及的一些盲区，尽可能的形成整合。“如果想要在众多同质化产品中脱颖而出，需要做到的一是差异性，二是精确。”刘光富介绍，速达目前是唯一进驻中国政府机关大厦楼宇装液晶视频网络的公司，同时将产品服务定位于高端商务楼宇，用户更加精准。

    户外新媒体传播方式多种多样，而不管哪种方式，用户需求和体验是达成营销目的的前提，正如刘光富所说，各个媒体都有其优势存在，未来媒体时代应该是多媒体互动合作的结果，才能得到最大的蛋糕。