《中国商贸》杂志采访刘东明：整合后的微营销“微力无穷”

《中国商贸》 2014年01期 封面文章 记者：蓝玉才

【摘要】正微博、微信、微营销,当下微营销十分热闹,特别是"双11"电商阿里巴巴发力创出的销售神话,把互联网营销推向了人人向往的高度,以移动互联网营销为特点的微营销也借势兴起波浪,似乎新一波"微营销"浪潮马上袭来。为进一步认识微营销的现状与发展趋势,本刊记者专门采访了中国电子商务协会PCEM网络整合营销中心主任刘东明老师。

【关键词】网络营销 电子商务 整合营销 互联网营销 研究中心 碎片化 移动互联网 微营销

记者：当前微营销非常火热，作为营销领域著名专家，您对微营销是怎么看的？为什么这么热？

刘东明：微营销有狭义、广义两种理解。狭义理解是指通过微博、微视频、微信等来实现企业、品牌或产品等与客户的沟通，满足消费者精细化、多样化的需求，是一种低成本、高性价比的“以小博大”营销手段。

    广义理解是通过互联网或互联网工具，每个微小的微个体都可以释放自己的内容，聚微成众，聚沙成塔，颠覆原先的营销模式，它不再是单纯的营销操作，而是营销组织的变化，就像云一样，很多不同的节点组成云。比如，每个微个体收到某一信号都通过微信上传到一张照片，就会形成千万甚至亿量级的一个库，主动权在个体手中。凯文凯利(Kevn Kelly)曾经在《网络经济的十种策略》中介绍了蜜蜂比狮子重要，在《失控》中阐述了社会化动物的智慧一一蜜蜂之道：分布式管理，并曾提出有名的「HIVE MIND」概念，像蜜蜂巢一样的心智，即集体的智慧。类似的有群鱼效应，就是微小的个体通过力量的聚合，同样会发挥不可想象的力量。对于企业来说，如果能够渗透广义微营销，以道法自然的形式，顺应当前的社会形态，则可以大大降低企业运营成本，提高企业的盈利能力。

    微营销是碎片化的产物。碎片化就足时空分散化、内容多元化、受众小众化、使用随心化、形式多样化等。在互联网，尤其是移动互联网时代，受终端设备、使用情境和使用习惯的影响，越是简单、简短的东西越容易传播和分享。

    记者：和传统营销相比，微营销有什么优势、特点？

    刘东明：与传统营销相比，微营销的特点可以简单总结出以下几条：

    (1)微中心。微营销必须以用户为本，以用户为中心。

    (2)微终端。使用终端以手机、pad、平板电脑等移动设备为主。

    (3)微媒介。通过微博、微信、微视频、微电影、微团购、微网站等微媒介传播。

    (4)微时空。融入人们的生活，撷取碎片化时间，享受碎片化空间。

    (5)微成本。最低甚至O传播成本。

    (6)微内容。小作品，多样化，可灵活多变。

    (7)微形式。文字、图片、语音、视频等传播方式丰富多彩。

    (8)微口碑。用户参与分享，可信度高。

    (9)微裂变。覆盖群体广，每个传播点均可触发2次转播，裂变速度快，以小博大。

    (10)微体验。操作简单，方便及时互动，个性化强。

    (11) 微窗口。每一条微消息都是联结通向消费者与品牌的微入口。

    (12)微关系。直接通联用户，更有助于CRM构建。

    记者：微营销的形式也在不断发生新的变化，您认为哪种形式更有效？您如何评价国前的现状？

    刘东明：微营销的形式主要有微博、微信、微视频、微团购、微网站等。没有哪个更有效，只要目标明确、投入到位、策略正确、执行到位，都是有效的。目前使用最多的是微信、微博、微视频，这跟微营销的执行难易程度、投入大小、平台用户多寡等有一定的关系。

    目前最火爆的是微信，然后是微博。

    相对来说，微博基于弱关系，可以多对多、单向关注，是一个开放的社交媒体平台，不熟识的人可以通过微博建立联系，查看信息。

    微信基于强关系，可以一对一、一对多或者双向关注，是一个相对封闭的信息平台，必须经过同意才能加为好友，评价内容也只有相互加好友才能看得见。

    也就是微信开放程度低，主要是一对一的隐私对话，微博则差不多是一个开放的个人媒体平台，相当于个人广播站，谁都可以来听。

    微信和微博平台属性的不同，决定两者在营销推广上有所不同，微博适合比如品牌曝光、公共关系、客户关系，微信适合比如信息推送、客户关系、打折促销。

    记者：微营销受到众多企业商家的喜爱，那么如何才能做好微营销？商家应该如何应用微营销？需注意哪些问题？

    刘东明：首先，明确定位。企业需要梳理清楚，为什么要做微营销，比如是为了展示、品牌、搜索、活动、口碑、营销、销售，还是……？结合企业的成长阶段和微营销的特点，明确微营销要实现的目标。

    第二，根据需求，制定微营销策略规划，并根据自身情况确定投放预算的比例数字。

    第三，量化目标，对于合理的预算下能够达成的效果进行简单预估，可量化到具体细分数字，比如传播内容数量、浏览数量、互动数量等，并针对每一个数字进行后续的分析，便可知是什么原因导致效果不同。也可对市场投放人员有一个较科学合理的KPI考核。

    第四，执行落地。根据微媒介的平台属性，有针对性地策划优质传播内容，选择与推广内容、推广目标吻合的渠道，确定好投放比例，按计划投放。严格按照规划方案执行，保证各项目的落地，有效实施。

    商家在进行微营销时要注意避免两点：

    一是一劳永逸。万里长征不是一天完成的，微营销也是一样，并不是搭建了平台，更新了信息就万事大吉，必须有专员负责，每天坚持维护、更新与创新，细水长流，方能润物无声。

    二是好高骛远。根据自己的发展阶段、传播定位、投入的预算，制定合理的效果预估。不同阶段可以及时调整传播定位和营销策略，不要盲目追求粉丝和关注，更不要不切实际地向微营销要销量，适合的就是最好的。

    记者：微营销的未来发展趋势将会怎样？如何处理好与传统销售的关系？您对未来的销售有什么看法或预测？

    刘东明：互联网越来越倾向于碎片化、社会化、无线化，移动互联网的估值被不断刷新。伴随着互联网和移动互联网的快速发展，媒体社会仳、知识网络化、时间碎片化、行动轻便化、生活多元化等，使得传播也碎片化起来，传播内容碎片化，传播时空碎片化，传播形式碎片化，微营销就是这诸多碎片化中的一些体现，相信随着社会和科技进步，会有更丰富多彩的微营销形式涌现。

    随着移动互联网的发展，微营销受到越来越多的重视，微力无穷。同时，未来一定是微营销与线下传统营销、线上传统营销结合，整合传播，才能发挥更大价值！

    刘东明，清华、北大总裁班网络营销授课专家，腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委。中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA、南京大学、华中科技大学网络营销授课专家。上海交大客座教授，中国第一届网络营销硕士专业——北京航空航天大学软件学院互联网营销与管理硕士专业特聘教授。电商中国创始人，中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任，中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任。著有《网络整合营销兵器谱》、《中国网络营销年鉴》、《微博营销》（清华大学出版社）、《蜕变：传统企业如何向电子商务转型》（合著）。服务客户：招商银行、香格里拉、喜来登、中欧商学院、纽约广告奖、苏宁、百度、海航、东航、三星等。

    关于微营销，以前是微博，现在是微信，其实两者在共生共存，有人形容力“双微”大战。那么目前的微营销形式或模式都有哪些？上图图介绍的是微博营销和微信营销的模式: 刘东明微博营销十五大操作模型&刘东明微信营销十大模式供参考。