“易难7F”引领科学品牌管理实践创新（上） 品牌已成为全球性的话题，但是纵观品牌的理论与实践，在“易难7F”诞生之前，还没有出现一种能与我国经济发展和企业需求相适应的品牌管理思想。“易难7F”作为我国第一个完善的品牌管理模型，其意义不仅为我国企业参与国际品牌竞争提供智慧支持，而且将改变广告业在市场竞争中的窘态，为全面提升其市场竞争力探索了新的途径。社会经济发展的不同阶段，市场竞争的核心内容都有所不同，资金、产品、技术、信息等要素在不同历史阶段曾经是企业在竞争中关注和追寻的焦点，谁更多地获得了这些要素，谁就在竞争中处于相对有利的位置，对企业在竞争中致胜发挥着决定性的作用。生产力的快速发展使我们告别了短缺经济时代，买方市场的形成对企业的经营带来了巨大的压力。在日趋成熟、规范的市场经济环境下，企业单纯依靠对资金、技术或信息等某一方面的长期垄断而制胜越来越不现实。企业间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示企业在多方面优于竞争对手的综合性的特质，这种特质集合了企业经营中全方位的特点，是使消费者将企业（产品）区别于竞争对手的利器。由于企业的特质是多方面的，在与消费者的沟通过程中，无论从效率还是从效益的角度考虑，企业和消费者都需要以某一概念对上述这些特质进行统合，从而使沟通双方都易于传播、接受和理解。品牌这一概念应运而生，成为联络企业与消费者之间的桥梁，把企业的特质高度聚合起来，作用于目标受众，使企业的传播效率更高，从而获得更大的效益。品牌是在企业与消费者的互动之间产生的。但说到底是存在于消费者当中的，是受众在各种相关信息综合性地影响作用下，对某种事或物形成地概念与印象。从市场运作的角度看，不能获得消费者认同的品牌对企业而言也没有意义。美国品牌价值协会主席拉里-莱特说，“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。”品牌已经成为市场竞争的核心内容。毋庸质疑，我们已经进入了品牌时代。一流企业做品牌、定规则，二流企业做产品、忙推销，已经成为企业界的共识。当前品牌理论已不适应企业发展的需要品牌时代的到来，使企业必须从更高层次参与市场的竞争。当前不仅企业生产的产品趋于同质化，而且企业的管理在硬件方面也趋于同质化。因此，企业必须从管理的深层次——战略性的经营理念方面即领先于竞争对手，谁的理念更先进，谁就有可能成为领导者——领先一步是最好的进入障碍。这种领先就是树立企业的品牌化经营意识。企业的品牌化经营，是企业将品牌作为经营战略的核心内容，使企业的各种资源以品牌管理的需要进行配置组合。由此将导致企业的体制、体系、流程发生质的变化。由于企业的经营战略以品牌为核心，因此企业的经营从根本上是对品牌的管理，品牌必须贯穿于企业经营的全过程。企业对品牌的管理也应当是一个往复循环、不断提高修正的过程。从这个意义上讲，国内对品牌相关理论的研究，较之经济发达国家而言还是落后的。当前国内的品牌化经营现状是企业的实践走在了前面，相应的理论研究却处于滞后状态。例如：国内著名的家电企业“海尔”，其品牌化经营已经远远超越了我们常提到的品牌打造的范畴，而是进入了全方位的品牌管理阶段。然而，这只是“海尔”企业自身的一种实践经验，尚未总结上升到品牌管理理论的高度，难以广泛地推广应用，使全社会范围内的企业普遍受益。国内这种理论研究的滞后状态主要表现在两个方面：首先是反应在研究层面上，更多的是在探讨“品牌打造”、“建立强势品牌”的问题，没有将品牌化经营作为一项系统工程来考虑，似乎企业有了知名的品牌就是取得了成功，没有就品牌化经营的目标提出明确的方向。其次是反应在研究的角度上，更多地是就品牌的层次、品牌的结构等方面进行论证，始终没有可以具体操作的品牌建设模型，而这正是当前企业所迫切需要的。由此，造成了国内品牌理论对企业经营不具有直接的强有力的指导意义，发挥的作用往往是片面的或部分的。加之当前国内企业状况千差万别，既有现代企业管理制度完善的企业，又有管理意识落后的企业。企业的管理者的综合素质同样存在较大的差距，对品牌理论的理解可能存在较大偏差。当管理者把自己理解的品牌理论与企业实际相结合时，这种偏差将进一步扩大，导致企业难以在这种品牌理论指导下最终受益。回顾我国品牌发展的历程，在改革开放的初期，企业往往注重推出自己的拳头产品，实行以产品为核心的经营造战略。实际处于市场营销学定义的“产品观念阶段”，而后受到、合资企业、国外企业的启发和适应市场竞争的需要，开始注重塑造品牌、打造名牌，此时品牌仍然是企业的一种营销手段，直接服务于企业时销量和市场份额增长的需要。随着后来一个个著名品牌或名牌的兴起和衰落，更多的人开始注意到有了品牌并不等于有了永恒的保证，开始探询有了品牌尤其是有了名牌后又应该怎么办，怎样才能使品牌获得永恒。品牌是在某一相对稳定的条件下诞生的，而企业所处的宏观环境与微观环境是不断变化的，因此企业必须不断地自觉地对品牌进行调整和修正。想使企业的品牌长盛不衰，企业必须进行系统化、完善化的品牌管理。“宝洁”连续多年被评为美国十大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。“宝洁”所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98％的家庭使用“宝洁”的产品，远胜过世界上任何一家企业。“宝洁”之所以能成为实业领域的巨子，其获得成功的重要因素之一就是因为其企业具有独特完善的品牌管理系统。品牌是在市场主导下的立体结构“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产”（菲利普.科特勒），这种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才能够发挥作用。品牌必须以市场为主导进行规划。因此，传统的营销理论、品牌结构必须进行调整；品牌不是服务于产品，而是服务于市场并且涵盖产品。传统的以产品为主导的品牌构成要素，主要涉及产品、形象、渠道三大方面。它的结构是在以产品为主导的控制之下，由形象、渠道两方面共同构成品牌，是一个平面结构。这种结构以企业的主观需要出发，难以满足错综复杂的市场。企业的品牌化经营战略，要求品牌的结构必须是在市场的主导控制下，形象、产品、渠道、沟通共同作用的立体结构。产品是品牌最直接的载体，对消费者的影响也最为直接，在某种情况下，可以看作品牌管理的起始点与落脚点，是品牌诸多因素中的基础要素。形象主要指企业的形象因子，不仅包括企业的VI和BI，也涵盖了企业的历史、背景及规模、工艺等众多的形象基因（DNA），经过对形象基因的筛选、提炼聚合而形成与市场沟通的形象因子。渠道主要指企业的信息（理念、产品、行为）传达到消费者的途径。沟通相比起最初企业的传播来说，它已不局限于单方的行为，而更多的是企业与市场、与消费者双方之间的互动行为。企业的形象、沟通、产品、渠道这四大因素共同作用于品牌，它们处于同一个平台之上，相辅相成，相互提供支撑。品牌管理不同于品牌塑造品牌是在市场主导下产生和运作的，市场是不断变化的，因此品牌必须不断随之调整以适应，才能保证与市场的一致，相应地，企业品牌化经营的观念也必须从早期的“品牌塑造”转向“品牌管理”，这将是一个具有划时代意义的重大进步。品牌塑造与品牌管理的联系与区别主要表现在以下几个方面：首先，两者最大的差别在于品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这一循环过程中不断修正、完善、获得提升，从而更充分地深度发掘产品或企业蕴藏的潜力与能量，使企业焕发出更强大的生命力、创造出更大的价值。其次，同单纯的品牌塑造概念相比，品牌管理更具有战略性的特点。品牌管理的着眼点不是塑造品牌本身，而是企业的长期利益、远期利益。第三，品牌管理作为一个过程，具有系统性的特点，不只涉及和强调品牌构成要素的某一个方面。从结构上看，对构成品牌的各个方面要统筹考虑、协调。第四，品牌管理具有灵敏性的特点。由于品牌管理的战略性、系统性，因此能够对相关环境的变化，甚至是剧烈变化灵活应对、及时处理，规避风险，避免造成严重损失。具有灵活性的特点。第五，品牌是产品或企业的综合展现，同时，其一经形成，也将对企业或产品产生巨大的反作用，具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。第六，从长期来看，品牌管理将使企业的总体观念、管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨大变化。第七，单纯的塑造品牌，容易使企业陷入一个经营误区，即片面追求品牌效应带来的市场份额和销售量，忽视品牌的长期发展建设，导致经营的短期行为。品牌管理着眼于企业的长期利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才能够具备价值，发挥作用，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。目前国内许多企业虽然已经开始意识到品牌管理的重要性，但却缺乏相应的品牌管理方法，导致品牌的昙花一现。有很大一部分企业在选择品牌管理方法上还存在着“崇洋”的想法。但“先进”拿到我们这里未必有成效。许多国际4A公司，它们的专家为了表明公司的专业水准，更多的是关注、引进国际最新的业界动向与潮流。最终，他们做出的是符合国外状况的广告——与中国的实际需要相去甚远。因此，我们必须有适应自身特点的、可操作性强的品牌管理理论体系，贯彻“中学为体，西学为用”的思想，汲取精华，探寻适应我们本土文化和自身环境的管理方法。国内已具备产生品牌操作模型的条件随着加入WTO，中国面临全球经济一体化。在信息高速发展的时代里，品牌实践的方式和内容正进入空前复杂和丰富的阶段，中国的品牌管理理论遇到了形成独特的体系和提升理论水平的大好时机。实际上，中国企业十几年在品牌管理方面的探索与实践，已经积累了大量的、中国企业独有的成功经验与失败教训，已经具备了产生中国特色的本土品牌理论的条件。目前，由易难品牌管理机构、中经广品牌管理研究院集合众多专家学者研究开发的“易难7F品牌管理模型”已诞生，并获得业界的广泛好评。“7F（SevenForces）”是构成品牌管理的七个方面的驱动力，相应地也可以理解为品牌管理的七个层级，具体包括：资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升。七个驱动力作用的最终目的是形成企业的“品牌资产”。 相应的，适应品牌化经营的需要，企业的经营战略将以品牌管理为核心内容，从某种程度讲，将转化为品牌管理战略。“易难7F”在运作过程中着重突出了战略性、系统性、灵敏性三个特点。战略性是“易难7F”模型的首要特点。由于品牌管理的目的是形成企业的品牌资产，而且品牌管理又是一个不断循环的过程，在循环过程中提升了品牌价值，这就决定了它的长远性的特点。品牌管理涉及到的不仅是产品，还包括形象、渠道、沟通等企业经营中的众多方面、众多问题，因此品牌管理对企业经营管理具有普遍的、权威的指导意义，具有全局性的特点。易难7F模型具有较强的宏观性，着眼于为企业带来重要的无形资产——品牌资产，使企业在长期的发展中受益。系统性是“易难7F”的又一个突出特点。构成品牌管理全过程的七个层级，每一个层级作为模型的一部分与其它层级保持着密切的关联性，相互提供支撑。每个层级都具有相对的完整性，能够自成体系。在强调战略性、系统性的同时，“易难7F”尤其注重灵敏性，即根据不同企业的特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。比如前期的资讯整合和后期的品牌监控这两个阶段是国内品牌管理方面的薄弱环节，在此模型中都有针对性地进行了细化，务求准确实用的效果，实际上这个模型是把一个理论化的学说变成了一个技术性很强、可以操作的工作流程。