——“思乡月”专项营销活动策划纪实 9月25日晚8点，陕西电视台第六套节目准时现场直播“到邮局选月饼，刮卡中大奖，POLO汽车开回家” 特别大奖抽奖仪式。在陕西西安市公证处公证员的监督下，当电脑屏幕上迅速转动的数字停下来的那一刻，“POLO汽车免费试驾一年”幸运大奖落在了一个24岁的女孩身上。 这是今年西安市邮政局用商业化手段运作“思乡月”的一个镜头，也意味着该局“思乡月”项目画上了圆满的句号。 据统计，西安局今年“思乡月”项目累计实现月饼销售额达2299.28万元，完成任务计划的114.95%，同比增长103.1%。近2300万元的项目收入，让西安局成了“月饼大战”中笑到最后的胜利者，也尝到了一次商业化运作带来的甜头。 策划：创新出奇制胜！ 　　 营销专家孔长春老师说：一个成功的商业化运作，必须紧贴市场，制造“卖点”，以“新”赢人。从2003年起，西安邮政局“思乡月”项目营销规模开始逐年扩大，到2006年收入达到了1132万元，在西安月饼市场上竖起了邮政响亮的品牌。 但是随着月饼市场大战竞争更加激烈，既要保住原有市场，又要不断扩大规模并非易事。尤其今年西安局“思乡月”项目是该局确定的全年三个2000万元项目之一，项目收入计划相比去年几乎翻了一番，如果没有“创新”，如果找不到新的增长点，项目收入就无法保证。 于是，今年西安局的项目策划积极引入商业化运作手段，提早启动项目，通过“四个创新”锁定月饼营销。7月26日，西安局召开了2007年“思乡月”专项营销活动动员会，对“思乡月”中秋月饼项目进行了详细部署。结合往年月饼营销中存在的营销时间较短、营销强度较大、营销方式单一、月饼品种短缺、实物库存压力较大等情况，推出定制型月饼营销产品、开展“到邮局选月饼，刮卡中大奖”促销活动、全面推出“月饼提货卡”营销措施、对外加强媒体宣传和对内加大奖励力度。 针对月饼寄递市局推出了月饼同城配送、中秋大礼包同城配送、礼仪配送、月饼异地寄递、石榴寄递、月饼国际寄递。对内在项目奖励设置上十分细致。针对食用月饼设置了销售额完成计划奖、专项营销奖、单日最佳奖、营销能手奖。针对金银月饼设置了个人营销摘牌奖、销售额计划完成奖。一系列对内对外的策划，增强了月饼项目进展步伐的节奏感，营造出了营销的良好氛围。 卖点：制造独具匠心！ 　　商业化运作就是要制造卖点，吸引人气。而要吸引人，就要做别人没有做过的，才能吸引眼球产生轰动效应。创意指数越高，老百姓的关注度就越高。这是孔长春老师（www.kongmingteam.com)带领孔明营销策划团队12年来多次通过实践总结的精髓。 可以说，月饼分销市场营销手段花样繁多，而西安局为了吸引老百姓走进邮局选月饼，将商业化运作中最喜欢用的“事件营销”引用了进来，把邮政品牌、月饼热点事件、月饼品质、抽奖活动、渠道重合在一起，策划了“到邮局选月饼，刮卡中大奖，POLO汽车开回家”活动，凡在邮政网点选月饼、寄递月饼或者购买月饼提货卡的用户都会获得相应数量的“月饼刮刮卡”，中奖率达33%。 同时，凡填写刮刮卡的背面用户信息，并邮寄回西安邮政局指定的邮政信箱，还可参加最终POLO汽车免费试驾一年的特别大奖抽奖活动。在刮刮卡的奖品设置上，西安局将邮政业务巧妙地整合在了一起，价值100元的家乡包裹套餐、价值50元的话费缴费卡、价值10元的邮折以及幸运邮天下的幸运卡等都成了吸引用户的筹码。 由于活动迎合了买月饼的人们在同等价格的前提下喜欢选择有赠品和抽奖活动的心态，一经推出，立刻引起了关注，在西安月饼市场上独树一帜。 随着金价的不断攀升和集邮市场的升温，西安局凭借邮政良好的品牌优势和准确定位，推出了中秋文化礼品金银月饼。从8月初推向市场后，在西安市场就像一个“重磅炸弹”迅速“火”了起来，预订量迅速提升。在距中秋节还有20天的时候，预订收入就已经达到430.398万元，完成了文化月饼计划的86.08%。 活动：系列引人入胜！ 西安局按照“扩规模、增效益”的思路，提早安排，精心策划。今年春节过后就开始酝酿“思乡月”项目方案。自5月开始，西安局正式启动了2007年“思乡月”项目前期方案的策划。 启动早虽然是获取客户资源的一个“撒手锏”，但是商业化运作必须要有强大的组织体系作保证。西安局“思乡月”项目组是项目顺利进行的核心。从货源和品牌上，西安局组织了华旗、华美、米旗、好利来等8个品牌的100多种月饼，多品牌营销一方面满足了各界客户的多种需求，另一方面避免了出现销售后期某一价格区间各品牌同时断货的情况，使各品牌之间形成相近价位产品的互补，为客户的选择提供了更宽广的空间。 西安速递局作为整个项目的“顶梁柱”，为了保证货源的供应以及运作的顺利，成立了订单小组、仓储小组、货源组织小组、定制型月饼运作小组、中秋礼包运作小组以及电视购物运作小组6个小组进行保障。订单小组是整个“思乡月”项目各种信息集中的地方，需求信息、供货信息、仓储信息、运输信息等等，全部汇总在订单小组。 目标：顷刻轻松达成！ 货源组织小组专人24小时与厂家保持联系，随时和订单组沟通信息，确保及时将厂方的各类信息及时反馈到各营销单位，根据各单位要货需求及时调整供货。仅一周时间就为全局提供了1000万元以上各类月饼。