中国采暖散热器行业20年营销的思考 中国采暖散热器20年的发展已进入空前规模的建设、扩张、洗牌的“白热化”市场竞争新格局，纵观中国采暖散热器的行业营销应着眼于从“产业位势”的高度，剖析过去较为混沌的市场生态和脉象，重新审视营销的本质，完善营销的组织功能建设，梳理营销的发展脉络，引导营销的转型，真正实现有营销规划下的健康、稳步的发展，建设更加辉煌的采暖散热器行业。　　 中国采暖散热器的20年，营销似乎一直伴随着行业的建设和发展。抚今追昔，中国散热器营销在行业的应用、发展历程和其他行业一样，与中国的市场环境的变迁密切相关。中国采暖散热器20年初，中国由计划经济向市场经济逐渐转轨，在生产力得到释放，从而导致包括采暖经济的增长，到后来短缺经济的状态的结束、买方市场的初步形成、21世纪初行业中企业间的竞争加剧，再到今天市场机制作用的基本形成，开放程度的提高，已使我们更多的企业开始警视自己包括其他管理战略在内的更多的营销战略。　　 佛教经典《金刚经》里有一句经文叫做，不可说，不可说，无法可说。意思是，任何对佛法的解释言词都是对佛法的割裂。同样的要揭开今天我们散热器行业的“生态和脉象”，我们不能割裂开他的“发展阶段 中国采暖散热器行业20年营销的“四个阶段” “第一个阶段”（86年—93年）启蒙与复兴　　回顾这个阶段的行业营销，我们必须透过中国生产资料市场建设的大背景。“中国采暖散热器行业20年”的开始阶段，我国生产资料市场处于双轨制的过渡阶段。88年间，中国经济出现过较大过热现象，国家新的4种物资管理方式显示：“一般原材料和建材、机电产品基本放开，企业在市场中自主购销”。这从一个侧面已反应出散热器行业“市场基本放开，消费结构开始变化”的营销特征，随着八十年代末的“通货膨胀”，部分商品的滞销，应该说这个时候企业的营销呈现出萌芽状态。　　这段时间行业营销的理论由“推销观念”，进一步撞击长期以来的“生产观念”，“通货膨胀”后，企业“顾客就是上帝”的口号提出。散热器企业的营销组织也由过去于销售、采购、供应三位一体的“供销科”，逐步过渡到关心行业需求和产品结构推销而成立的“销售部”。营销组织的特征已基于显现企业以销售作为基本营销职能，不过这个时候的散热器企业的营销实践还主要表现为厂长带上几个业务员跑市场。 “第二个阶段”（94年—97年）躁动与探索　　这个阶段较为显著的市场特征是买方市场的初步形成，国内的“地产热”催生了散热器（主要铸铁暖气）建材产品的市场，企业的整体营销观念在逐步转变。“质量竞争”走上营销舞台。90年初的“质量、品种、效益”年和“质量万里行”活动都促使企业的质量经营意识明显增强。不少企业已窥视市场需求的变化，纷纷论证新型散热器的产品市场，以加快原有产品结构的调整。营销组织也随着企业内部与市场环境的变化而得到改善，相适应的“市场部”已成为企业营销组织的重要架构。 “第三个阶段”（98年—2001年）发展与理性　　客观上说，以98年作为行业营销的第三个阶段的开始，从时空上更多的结合了国家取消福利分房，推行“货币化”分房的房产制度改革的分水岭。而更为重要是，98年之后新型散热器国内市场的发育，打破了原有采暖铸铁散热器称雄市场的局面，也由于此引发了新型散热器国内市场的普及风暴。与其他多数建材部品所不同的是，新型散热器的市场业态最初表现的为“渠道零售”业态，这多数与这一时期商品房基本呈“毛坯房”形态和较短时间内的所谓“厨卫精装修”商品房形态的很快结束有着必然的联系。这种开始所表现出的渠道零售的业态，拷问着众多企业的营销观念、营销组织结构和产品分销体系。　　这个阶段有企业借助于“商标”、“品牌”着手新型散热器市场的推广。随着大众消费观念、消费能力和消费形态的变化，散热器渠道消费结构开始呈现出个性化，层次化的市场特征。　　营销组织的变革在提速，企业着力顺应渠道市场，与之呼应的市场研究、产品研发、物流和售后服务等组织系统完成了一个“质”的飞跃。 “第四个阶段”（2002年—2006年）商战与竞合　　散热器行业的迅猛发展引无数英雄竞折腰。以2002年12月18日中国企业家世纪论坛散热器行业名家高峰论坛为标志，散热器行业的营销发展进入了一个全新的发展阶段。“营销是企业重要的生产力”等理念已成为更多业内人士的共识，03年的暖气文化节，04年的散热器行业年会上，“营销”已成为行业重要活动中不可或缺的重要议题。多数企业已清楚认识到产量的完成必须依赖于市场的订单，企业的产量、技术、质量等必须置于市场营销的大战略之中，惟有这样才是企业至胜的根本保证。　　行业中企业间市场竞争的日趋激烈，行业的参与者众多，新型散热器工程市场的快速成长、渠道市场网络的形成以及采暖市场多元采暖设备结构的“分食”，致使散热器行业进入了空前的竞争阶段。传统的生产、技术和营销理念面临着巨大的挑战。　采暖散热器委员会因势利导，宋为民主任先后提出了“整合、充实、提高、发展”的行业指导方针，积极营造了行业企业间的公平竞争、规范发展的良好氛围，围绕着“抓质量、创品牌、讲诚信、拓市场”的行业发展的主旨，展开了积极的营销活动。 抚今追昔，采暖20年行业营销从蒙昧、躁动，走向探索和竞合。唐代大哲学家韩愈说过，察堂下知阴，知日月之替，寒署之变。善弈者谋势，把握脉象，已图腾营销发展。 中国散热器行业的营销生态和脉象　　 散热器作为建材部品的特殊商品，经历了由过去工程住宅统配的传统散热器，到新型散热器的技术，市场的发展，从新型散热器开始以满足“置换”需求的渠道市场与新型散热器再进入工程市场混合并存的业态发展；从过去国家按区域划分的采暖区和非采暖区所基本要求散热器承载的市场，到今天以满足家居品质、采暖品质为主要指数的南、北方大的市场形成，可以说走出了一条鲜明的行业发展之路。具体所反应出的营销生态和脉象是： 一、散热器企业较高层面营销观念的更新　　散热器企业的市场营销观念，在经历了挑战“生产观念”、“推销观念”后，已显现出新型的企业“营销哲学”新观念。绝大部分企业已经认识到必须转变营销观念，才能求得生存和发展，因而围绕着新营销观念下企业的生产、经营活动，也随之在积极变革。但还必须看到新的营销现念，在目前散热器行业执行层面的营销队伍中还存有认识上的较大的差距。在他们看来，“对于新营销观念下，正确的确定目标市场需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务”的理解，还处于较低层面。执行力的不足是企业普遍间存在的问题。必须认识到即便企业高层的营销思想再解放，观念再更新，而中层和基层如果还停留在过去的认识水平上和得不到有效执行的话，新营销观念很难发挥出对企业营销的指导和帮助。 二、营销战略决定着企业整体竞争力已成为共识　　企业有无营销战略和包括实现此战略的执行力已成为培育企业竞争力的最主要方面。散热器行业中，相当一部分企业还没有将营销放到一个战略层面上，缺乏将营销战略纳入企业整体战略之中，有的只是把营销当作一种策略工具在使用，鲜有在营销规划下，系统的包括“品牌构建”、“品牌定位”、“心智资源”、“渠道布局”等等基础性的营销战略。此外，一些企业虽有某咨询提供的战略，而这些战略的提供是依靠某一咨询公司的“翻版范例”，包括市场调查过程的过于草率，故缺乏战略实操的实际效果。 三、品牌建设已成为企业营销工作的主线　　品牌建设已成为众多企业营销工作的业务主线，具体的品牌推广方面体现在：1、国外品牌（森德、意莎普、舍菲尔）的国内市场的高端推广。这些品牌多数沿袭品牌原有的基因、核心诉求，并已注意在“本士化”的沟通上做了积极的探索。森德着手推出的“铜芯"杰”、“赛博”等子品牌意在加强与本士消费者的沟通；2、国内品牌建设势头强劲，努奥罗品牌业已依靠过去在成熟市场培育出的品牌认知度，一举挺进“央视”电视传播。其渠道市场还有包括御马、陇星等已较具成熟的网络建设；3、品牌建设的“心智资源”培育已成为新看点。森德的“翘楚”；金泰格的“机器人焊接”；佛罗伦萨的“艺术型”；Warm沃麦的“营销服务”；适佳的“有效减少墙体熏黑”；开瑞的“铸铝系列”；三甲的“铜铝对流”；宝隆的“抗菌散热器”；乾丰的“钢制多柱形”等等品牌“心智资源”已显现出“品牌烙印”来；4、包括《现代暖通"散热器》等行业专业传媒，利用传媒的平台优势，组织了若干次涂装工艺、焊接技术、营销论坛和经销商年会等活动，以帮助企业拓展品牌建设。　　企业深知品牌建设是一个更为完整的系统工程，他更包括产品推广的产品品质、知识产权内涵、企业形象力、市场占率等等。从参与大的市场竞争、大品牌建设的角度看，散热器行业的企业有些品牌战略还不是十分清淅，有些定位不明确，缺乏长远规划，鲜见深刻的“品牌内涵”，或者说有的“内涵”没有考虑到消费者的期望，品牌的张力还不够，品牌区域还没完全打开，很多企业或商标名称都能看得出其区域的痕迹，有的核心广告诉求不够明确，广告语除少许几家的“一见到你，就想到了达芬奇”、“热爱我”和“一见太阳能花，温暖到我家”之后，很难有在业内引起注意并期望在市场传播开的广告诉求。 四、营销人才的建设已成为企业营销的重要工作　　快速的散热器行业的市场化进程，营销人才的建设滞后于其他管理工作，营销人才尤显得匮乏，高级营销人才更是凤毛麟角。有些企业的营销人才激情衰减，忠诚度差，流动频繁。企业必须知道营销人才的建设是包括了企业体制、组织结构、企业文化方面的系统支持。行业中应尽快建立营销人的激励机制、牵引机制，着力营造由单一使用营销人，到注重培养营销人的能力，并把他们的愿景同企业结合起来的氛围。建议采暖委员会可着手梯度进行包括企业营销总监、营销经理和营销代表的课程系统培训，结合国家职业认证机构，在行业上下培养出具备品行端正，营销技能优秀的采暖散热器的“营销师”，为行业的快速发展奠定人力资源的后续力量。 五、营销组织功能建设亟待完善　　营销部门在企业的组织架构中的地位有所上升。而在被调查中的企业中仅有10%的企业营销部门中设置了有对市场调查研究、辅助企业制定营销策略、关注竞争同业伙伴、化化渠道分销策略的“市场部”，更多地还只停留在销售产品的“销售部”机构设置上。更多企业还只是把营销看成是营销（或销售部门）的事件，缺乏营销是“系统战”、“全员战”的观念的认识，其他生产技术、物流等部门的合力协作意识还不是很充分。面对市场更趋于饱和、白热化的市场竞争，本来就脆弱的营销组织功能面临着更大挑战，原有状态下的营销组织模式需要重新审核，并实施变革。从顾客导向、竞争导向着手，已成为完善新的营销组织功能建设的路径和方向。 六、“价格战”已成为阻碍营销工作的顽症　　散热器行业的市场竞争日趋“白热化”，不可否认成熟市场中产品的定价必然趋向“撇脂方法”。　　散热器行业的工程和渠道市场就目前阶段而言，可以说大部分企业难逃“价格战”的厄运。但过度透支企业资源，卷入“价格战”的恶性怪圈都是不利行业和企业的健康发展。工程市场中某些企业过分依赖于“关系”，主要精力放在打通“关系”上，关系通了，又难躲业主方“价格打压”。渠道市场中多数企业的“助销”能力还不够，缺乏用差异化的“方案销售”和包括帮助寻求经销商的“新商业节点”等等的从源头和方法上，提出规避产品价格战的手段和方法。此外，“价格战”还一度造成渠道领域“闷”和“紧”的厂商关系。　　 如果把散热器行业的营销进程比作一条河流的话，以往可以说，这条河流波涛滚滚，浪花飞溅，而今，河面上波澜不惊，河面下喑流汹涌。孙中山先生说过，潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。 中国采暖散热器行业的营销趋势 一、战略营销，从企业经营战略角度梳理营销战略 　　散热器行业的营销已被更多企业纳入到整体的经营战略中，从经营战略的角度梳理营销战略，以大视野审视企业的营销行为，鞭辟入里，一针见血。其战略的系统表现为：1、关注市场、产品的结构，更重于销售规模；2、市场组织更重于营销组织；3、顾客资源更重于营销资源；4、顾客价值更重于销售策略。以营销去规划企业的生产、技术、研发已成共识。其过去营销工作的更多的“技术层面”，已经提升到“战略层面”。用战略来调整营销关系，用战略来打质量、技术、品牌等方面的“组合拳”。营销工作已由“舞台表演”到了“地下工作”。企业所有的营销行为着实在以实施营销体系、营销模式、营销方式的系统战略创新。森德品牌的“保鲜运动”、适佳的“营销切割”、Warm沃麦品牌、佛罗伦萨培育的“心智资源”，还有包括更多企业在渠道招商前用先培育“样板市场”效应的深度招商策略等等，他们都是在用系统的营销战略实施企业的营销目标。 二、营销务本，实战型的营销为企业所追捧　　营销是解决竞争的工具，多数散热器企业还处于成长型企业，更多的需要在营销传播的实践活动中，既能保证营销过程中品牌的积累和成长，又能起到营销活动拉动产品销售的最大效能。一种具有成长性散热器行业本质特征的“营销功效化，功效营销化”的实效营销传播之道已为企业所欢迎。更多企业的营销战略将回归理性务本，重新审视营销工作的系统能力，更关乎其产品营销运作的市场规律、行业营销脉象、伙伴状况，竞争态势以及市场的消费特点等。营销务本的“功效化”，为行业间企业的即将进入的高度竞争阶段，提供了有力的传播思想指导，他顺应了营销的变革时代的需求。现代市场对“大而空的”营销战略已“无动于衷”，散热器行业也不乏有装备精良、管理水平上乘的企业，但怎么能让这些企业优势迅速转化为现实的生产力，当务之急就是营销务本的精确把握。企业的营销战略需要跟市场、终端、贴近、贴近、再贴近些。 三、营销组织，完成销售与市场的无缝连接　　营销组织的建设水平已关系到企业的成败，营销组织的功能建设趋向专业化的分工。基于从竞争，从顾客的角度出发，以效率评判成果原则和更多的按市场需求变革的企业营销流程，并在强化从顾客满意管理，顾客提升计划、服务改进、深层助销、系统培训的顾客和市场的后续服务流程管理已为品牌企业所推崇。散热器企业中的“市场部”营销将得到健全和发育，并充分按照其营销计划组织产品市场深度调研，积极落实市场营销的措施。包括像今年度的铜材价格畸形暴涨，被拷问着众多企业已积极关乎营销战略对动态适应市场需求的协调机制，企业营销组织的反应速度将趋于快捷、有效。 四、深度分销，渠道市场的精耕细作　　散热器的渠道市场的高度竞争，必然会挑战着厂家助销能力。一种有厂家高度参与、开发、并维护的深度分销模式将会由品牌企业所导入。征战在散热器渠道市场的经销商们过去“家世”比较贫寒，在没有更多外部资源、没有导师、没有课本的条件下是自己一口一口的把自己喂大，面对新的市场条件，他们受自己管理和营销思维的“屏障”，因而对厂家已提出更深刻的助销模式。贴近终端、擅长深度分销的品牌（厂家）已必然会受到经销商的青睐。所以行业中一项结合“会议营销”、“销售指导”、“终端市场个案技术支持”的方案性“终端拦截”助销模式已浮出水面，这种打破过去坐门等客，变积极主动的抢时空资源（提前介入）和有效客户资源的主动竞争攻略，已得到行业厂家和众多经销商的高度关注。　　散热器经销商的“转型”已成必然，提供给更多经销商的“方案销售”、“新商业节点”、“打破信息对称”的转型路径和全过程助销等等已成为今后渠道市场中厂、商通力合作的主旋律，也是散热器企业深度分销的必由之路。 五、渠道业态，多元并存共同为消费者营造选择机会　　散热器行业产品的渠道市场业态，会继续保持大型综合超市、大中型建材城店铺、专业暖气超市、“小区拦截”的四大板块。市场的研磨、业态之间的相互融合，共同为消费者营造选择空间，形成了非常特色的混合型综合流通业态。已有经销商开始尝试跨业态的综合经营，以避开市场消费的淡期，积累渠道操控的综合能力，形成呼应终端的立体市场空间。南方地区大中型建材的散热器店铺将有一定量的增长，经营手段因绝大部分潜在采暖用户无“热源主体”，销售方案呈系统性。专业暖气超市的连锁扩张可能会调整连锁经营模式，回归营销的本源。“小区拦截”业态，呈分化之状态，优秀企业会依据对目标市场的洞悉程度等自身的条件，挖掘业态便捷和利用提高拦截在外商家的成本等等策略优势。强化“一对一”的市场开发效果。品牌厂家提出的用对大渠道终端强势渗透的“终端拦截”模式，会成为散热器渠道业态的新亮点。 六、品牌推广，复合媒体的立体市场建设　　散热器企业的品牌推广所涉及到的可以说是今后营销工作最为重要环节。这其中品牌的策略又是各营销策略的重中之重，他所关系到的包括品牌利益、品牌认知度、品牌个性、品牌价值、品牌主张和品牌形象等，传媒和品牌的通力合作，在行业中已经看出森德品牌的“保鲜推广”、华泰品牌的“二三线城市的市场突围”、佛罗伦萨的“研发技术”、Warm沃麦彰显的“营销服务”、陇星品牌的“国际化攻略”、乾丰品牌的“钢制多柱形”、凯捷品牌的“公益营销”等等都已赋于了属于他们鲜明的品牌个性特征并积极作为品牌的“心智资源”在推广。 复合媒体助推品牌建设的工作，已经看出包括行业内外《现代、通"散热器》、《现代供热》、《北方供暖》、《品牌时代》、《供热制冷》、《暖通与水设备》等平面媒体、央视及地方电视台、北京区域的《装潢情报》直效终端传媒、焦点网和搜房网的网络媒体和在北京地区有影响力的倡导广告的大户外传媒、《中国建材报》、《中国建设报"建材周刊》等等可以说形成了复合、立体的多维度的品牌推广体系。 七、国际化攻略、散热器企业的“蓝海”选择　　散热器工业化市场的区域壁垒，将随着全球经济一体化进程的加快，包括互联网建设等等，将逐渐被打破。面临的知识经济和信息社会，已将全球融合为巨大而没有时空差异的统一市场。市场环境客观的已将企业置于一个国际化的环境之中。散热器行业中“佛罗伦萨”的较早产品出口，“陇星”近几年夯实的国际化渠道布局，包括“意莎普”、“意乐”企业的国外返销等等，已为国内企业的国际化拓展积累了宝贵的经验。采暖委员会近几年组织的企业“走出去”活动，着实帮助更多企业开阔了眼界。可以预计未来几年中，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，中国作为采暖散热器的制造大国的地位将进一步增强。围绕着出口国的贸易政策、市场准则、销售通路、知识产权的完善等方面的国际化攻略将随之得到空前的提升。品牌企业国际化的市场建设也为我们企业在今天过度拥挤的国内市场，拓开了“蓝海”的市场的机会，品牌企业会在更大领域，更高层面上参与国际、国内市场的竞争。 八、外脑咨询，助推散热器品牌的集中　　散热器行业的高度竞争已必使企业理性地借用外脑力量，针对本企业产品及其竞争状况，通过“外脑”的深度调研、营销咨询、营销发展顾问等来鉴别和抓住新的机会，强化管理和实施变革。　　行业中已有包括其著名的营销策划机构介入，行业的营销咨询工作，更多的已从CI着手，包括企业培训、战略规划、组织结构设计、营销体系建立等。展望外脑咨询，其服务更趋于实效型，咨询不应再是方案的提供者，而是协助客户实施咨询意见。对企业每一项营销活动加以具体分析，寻找相关联的影响要素并加以整合，注重从业务重组、流程再造、精准的营销定位、营销战略、价值观、企业文化建设和实战型的工程、渠道推广的全程助销。外脑咨询已是实现企业目标的一种独立，专业性的咨询服务，也是企业整个价值链中重要的一环，有较强营销背景，熟谙行业营销脉络、掌握工程、渠道运作的通路建设和较强的终端培训能力的外脑咨询组织将会受到品牌企业的追捧。