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余尚祥:808管理咨询大课堂:《区域市场管理的重点之:市场规范》
2016-01-20 56464
   808管理咨询大讲堂:《区域市场管理的重点之:市场规范

     

在竞争日益加剧的市场上,只有形成规范的市场才能有稳定的市场,稳定的市场才是企业发展的保障。而不稳定的市场,是一个没有前途的市场,其后果必然会导致企业的垮台。目前,造成市场不规范的因素主要有跨区销售和降价销售两种。
 跨区销售
   所谓跨区销售就是不按规则在营销辖区之外销货,俗称窜货,又称倒货、冲货。
 跨区销售对企业来说是无利可图的,它严重危害了企业的销售网络,对企业已建立起来的销售网络产生了极强的内部破坏力,使经销商对企业的不信任感加重,纷纷改换门庭,大量流失。跨区销售造成市场价格混乱,往往使市场价格下降,促销费用上升,消费者对产品产生不信任,这时如有另外强有力的产品则很容易趁机占有市场。跨区销售往往使越区市场的总经销商降低了销售额,破坏了原有的销售通道,反而使市场占有率下降。
  跨区销售的产生既有经销商的因素,也有企业本身的因素。
  从经销商来讲,造成跨区销售的原因是:
  ① 经销商为形成更大的销售额来取得更多的利润,从而违反规则,拼命抢夺更多更大的市场。

② 经销商在本辖区市场供应饱和时,只有跨区销售。

③ 在厂家通过让利促销手段来抢占市场时,经销商为了多拿促销费,就积极的增加销售额,当在本辖区完不成计划时,就只有跨区销售。 

④ 在一些产品不畅销时,为避免积压产品,经销商就借助畅销产品的降价形成的巨大销售力来带货销售,这样常常跨区销售。  

⑤ 当一些经销商的利益因为种种原因受到损害时,就采用跨区销售来破坏对方的市场,达到报复的目的。  

⑥充分利用厂家销售政策,销售的越多,厂家给油的返利相应的比例越高。
 从企业本身来讲,造成跨区销售的原因是
  ① 企业对价格政策的严肃性没有给予足够的认识,对价格的杠杆作用不重视,为了急于开拓市场,常常给予经销商的优惠政策各不相同,经销商为利益驱动,利用地区之间的差价进行跨区销售。
  ② 企业在制定销售价格时利润空间过大,给经销商产生了过宽的让利幅度。经销商为增加总体效益,常采用降价来促销,一旦市场与市场间价差大于运输费用时,就有跨区销售。 
  ③ 企业不顾市场实际,对分公司、业务员制定了过高的销售任务。为完成任务,分公司、业务员就低价将产品抛售到辖区外的市场,造成跨区销售。
  ④ 企业对跨区销售行为缺乏严格的管理,无章可循。或是信息收集不及时,不能立即制止;或是处置不严,没有形成约束力,使跨区销售肆行无忌。
  总之,跨区销售只为一个"利"。只要有利可图,销售网络中的大多数成员,都有可能跨区销售,而置整体利益于不顾。如没有强有力的措施,跨区销售只会越演越烈,规范化的市场就不可能适应和维持。

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