陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

一提到雪糕，在大多数人的印象里，不过几块钱一根，是个平价商品。但总有一些例外，把一支雪糕卖到了10块以上，还被誉为是“雪糕界的爱马仕”。它就是“中街1946”。曾4分钟卖出10万支，年销售达1亿。就在前不久的聚划算欢聚日活动中，它做到了4天爆卖了2550万+，并成功刷新了全网冰淇淋单日销售记录！那么，中街1946到底做对了什么呢？

一、从东北记忆变身为魔都大牌

到过沈阳的人都知道，只要提到沈阳、中街、张作霖，就代表着中街冰点的“中街大果”——它与东北大板、马迭尔和长春饭店小奶油并称为“东北雪糕四天王”。而中街1946正是与“中街大果”有着密不可分的联系。

时间回溯到2014年，这一年，东北大板跳出了东北——凭借着奶香浓郁的口感，以及极具年代感的简陋包装，勾起了不少人儿时的回忆，瞬间风靡全国；同一时期，马迭尔也选择了跳出东北，在京津冀地区迅速爆红。

眼看着“同根”的品牌都不再沉寂并重新焕发了生机，中街冰点自然也不甘寂寞，但传统老品牌的固有思维一直影响着品牌的发展。为了跳脱出传统思维，中街冰点找到将马迭尔打造成爆款的上海盛治广告有限公司，企图借助外界的力量完成品牌的年轻化——即由中街冰点提供生产和品牌授权，由盛治运营。

初期时，盛治也曾借鉴过马迭尔的爆红方式在线下开店，但是没有品牌能随随便便就成功的，想要复制别人的成功路子并不见得就适合自己，因此，中街大果并没有如想象中一样爆红。直到2016年，盛治提出了新的想法——瞄准消费升级，将品牌打造成兼具民族情怀的中高端怀旧品牌形象，去迎合越来越重视民族文化喜好的年轻消费群体。

于是，这一年“中街1946”在时尚魔都上海横空出世，因其超高颜值和略高于市场价的价格，再加上鲜明的民族情怀特色，迅速地获得了年轻消费群体的关注和讨论。变身为“中街1946”的中街大果，火了！

二、网红品牌背后的爆品逻辑

2016年6月“中街1946”上线天猫，短短一个月的时间就冲上天猫冰淇淋类目榜首，此后在每年的618活动中，中街1946都取得了令人瞩目的成绩。在刚过去的聚划算欢聚日活动中，开卖短短2小时，中街1946全店销售额破1000万，5月11日当天破2000万，刷新了全网冰淇淋单日销售记录，连续4天，中街1946爆卖2550万+！为什么中街1946能一直都做得这么好？它背后隐藏的爆品逻辑又是什么呢？

1、定位“中式雪糕”，直击消费者民族情怀

在消费者的认知里，国内冰淇淋市场多被伊利、蒙牛等巨头占据，而所谓的高端品牌多为外国品牌。本土新生品牌想要进入市场，就需要另辟蹊径。

中街1946提出了“中式雪糕”的理念，即保留大家记忆中的“棍式雪糕”的样式，结合民族文化特色将其进行产品、包装等方面的升级。比如在宣传时，强调它的历史感，在产品设计上，更加符合当代年轻人的审美等等。

如此一来既能加深消费者对品牌的印象，同时又能戳中消费者的民族情怀，一举两得之下为品牌赢得了许多赞誉，让消费者看到：原来中式雪糕一点都不比国外品牌差，看起来也很高大上。清晰的定位，让中街1946与同类品牌得以区分开来，具有极高的辨识度。

2、主打新鲜、无添加产品，迎合消费需求

这几年年轻消费群体成为消费主力军，他们的消费观念发生了巨大的变化，健康成为了大家的头号需求，但雪糕向来代表的就是高糖度、高热量，与健康理念相差甚远。

中街1946在洞察到年轻人的健康需求的前提下，主打全球选材、无添加剂的健康理念，其产品60~90天的保质期，相较于竞品2~3年的保质期而言，堪称“异类”，真正做到将健康作为打造产品的第一要素。根据市场研究咨询机构英敏特的数据显示，59%的中国消费者更愿意多花钱购买100%纯天然和无添加的冰淇淋产品。因此，哪怕中街1946的定价偏高，也依旧能获得人们的青睐。

3、积极拓展电商平台，突破季节限制

传统思维中，雪糕是“过路性”消费产品，且受季节影响，消费者的购买频率并不高。

中街1946积极拓展线上电商渠道，并不断向消费者传递“冬天也要吃的雪糕”理念，再加上生鲜电商的快速崛起，更是加速了中街1946突破季节限制的步伐，达到了让消费者“随时可以享用”状态。

4、千店千面，给用户新鲜视觉享受

传统的雪糕品牌走的是商店、超市的线下渠道，极少有专卖店的说法。中街1946果断地在线下建立了直营店，并且不同于其他品牌追求统一装修，中街1946的每一个店面都极具特色，虽然都不大，但几乎没有两个一模一样的店。

对消费者而言，中街1946给了他们新鲜的视觉享受，让消费者对“下一个”店保持着极大的好奇心。

5、跨界营销，扩大品牌影响力

好的产品、好的渠道，也离不开好的营销。在年轻运营团队的加持下，中街1946的营销也颇具年轻化特色。

比如2018年牵手晓风书屋，推出主题店——“中街1946和晓风书屋的故事”，在炎炎夏日满足了人们味蕾上和精神上的需求；后有跨界“活字印刷”，致敬中国工艺，激发了消费者强烈的情感共鸣。除跨界合作外，中街1946在传统营销上也花了大心思，好比此次还邀请了陈伟霆作为品牌代言人，旨在向消费者传递“用实力说话”的理念。

总 结

随着越来越多的品牌进入市场，主打健康、零添加的产品也越来越多，再加上其他冰品的压力，开始冲击着中街1946的市场占有率。但对中街1946来说竞争并不可怕，只要做好自己就好。

如今，进入第4个年头的中街1946，虽然依旧年轻，但作为中高端国产冰淇淋品牌的前辈，它在产品上花的心思就足够获得消费者的信任，其线上40%的复购率就足以说明一切。不过，一个懂得居安思危的品牌，才能立于不败之地，中街1946自然也当时刻警醒，如此方能走得长远。