渠道-木门行业营销的竞技场 ■ 雪岩营销咨询有限公司 徐军海/文 拥有好的产品不一定称霸市场，相反，有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系，才能使自己与众不同，脱颖而出。以定制为主要销量的木门行业，对销售渠道的依赖更是不言而喻。 “销售渠道”是木门行业的竞争的主阵地，未来木门行业的优秀品牌，必将是渠道的优秀领跑者。得渠道者得天下，随着最近两年木门行业的高速发展，渠道拓展成为众多木门企业最为关心的问题。为了打通产品销售通路，各厂家纷纷使出各种招数，推出各项优惠措施吸引经销商加盟，短期内快速带动了产品销量。与此同时，由于渠道拓展的粗放经营，企业疏于对加盟经销商的甄选、管理、沟通，一些潜在的问题也不断显现出来，服务不到位引发客户投诉等问题不时见诸报端，给木门厂家的品牌带来了严重的负面影响。如何对渠道进行有效管理，使厂家和经销商能够和谐发展？这已成为众多木门厂家不得不思考的战略问题。因为只有渠道畅通才能使产品在市场上快速流通，并占有市场份额，最终给企业带来收益，也只有这样，企业才能在产业链良性循环的基础上有所作为，所以渠道终端管理对企业尤为重要”，如何把经销商纳入到企业的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，全面实现渠道一体化建设，为经销商提供最大程度的支持，最终实现企业和经销商的共赢。” 认识木门行业销售渠道的特点 透彻木门行业渠道的市场运作 目前的木门销售渠道主要可分为两类：一是厂家的直营店；二就是厂家在各地区的经销商与代理商。 无论是直营店还是各地的经销商，终端缺少灵魂是目前木门行业终端渠道的主要缺陷和特点。如果把整个木门行业的消费、卖场比作一个有生命的生物体的话，那么卖场的面积、大小、装修、货架、展示、柜台等等都是肉体，只有营业员、促销员、导购员是灵魂，只有人以及体现在人身上的专业素质是灵魂。如果没有人或者这个人不能体现出它的素质，给人的感觉就是没有灵魂的，这样的话，终端销售很难产生好效果。木门行业渠道终端没有灵魂的原因，主要是人员的素质以及培训两方面造成的，人员素质相对偏低，企业培训能力欠缺是主要根源。 销售渠道的拓宽与畅通是品牌做大做强的关键，企业想迅速占有市场份额，渠道的发展便是最为核心的问题。任何企业都明白渠道发展的重要性，但明白和看透却是两码事。木门行业在没有达到品牌和规模化都强势的前提下，多数企业都有广阔的机遇，但行业大环境在不停变化，企业也会遇到落差和困惑。如何开发渠道和管理渠道，就是企业最常见的问题。 1、角色互换认识渠道特点 对渠道的本质应有充分的认识，其本质是“厂商之间共同财富的平台”，厂商依托渠道平台有效实施品牌在市场的发展大计，从而实现厂商的远景愿望，渠道的深远意义便得到真正的体现。 营销人都清楚，消费者要在市场形形色色的产品中寻找出他中意的品牌和款式，考虑的范围和因素都极不稳定。如何聚焦你的影响力，可以是品牌在行业的特色魅力，也可以是当时特有的环境氛围，如何综合运用各种资源和能力去主导消费，使品牌在市场上，长期不间断地吸引消费者关注才是关键。因此，厂商认知市场经营的能力高低，理解为市场运营需匹配和投入的资源多少，有这个意识就先决性地奠定了企业建设渠道的质量和效果。 作为木门企业在规划渠道开发的第一思路要进行角色换位，如何聚焦品牌所包括的定位，你未来的合作伙伴对于“优势厂家”有怎样的选择与判别？他们又如何最终定义并认同“优势厂家”发展潜力有足够的优势？双方长期合作的默契持续度取决“什么原则条款”为执行标准，厂家运营系统的整体操作环节是否经得起推敲，是否体现出厂家在品牌和市场关系处理的用意等等，这些“属性内容”就是厂家为发展渠道的一份责任和态度。 2、不要为招商而招商 同样，商家面对木门行业当前严重的产品同质化现象，寻找品牌必会重视厂家的团队能力，重视厂家内部运作环节的设计和流程的细化程度，如何安排厂商之间的市场化分工，今后的出错率和成功率都和厂家的团队运作能力相关，其重要性可想而知，商家应理智过滤所有表面上的语言承诺，不但要听更要看“招商手册”上的实质内容，是否抓住发展过程中的重点，而形成一套高效运作模式。要解读其高效的可行性，不可行的方面在哪里，可行的更要知道可行性在哪里。不可在感性和理性中找平衡，任何一方为讨好对方的品评而放弃自己的原则，都是不负责任的，让厂商各自坚持既定的合作原则，不要为招商而招商，也不为单一的品牌而忽略了更多的运作上对接的信条。 3、透彻渠道市场运作 对市场进行深入的调查摸底，掌握了大量区域品牌产品的渠道运营方式和相关信息，使企业对团队组织、品牌定位、运作模式三大板块的理解和建设，能更深刻的定义和完善，按照战略的规划设计，对整体工作进行规划布局，做好以下三个方面： ◎营造差异化终端——终端是品牌差异的最终展示平台，也是品牌竞争的最终平台，营造差异化终端是品牌个性在终端最好的诠释。 ◎终端卖场氛围塑造——随着木门市场呈现出多层次的消费需求和不断发展，展示的环境充分揉合品牌定位关联的时尚元素，以营造极富创意思想的环境来感染消费者，木门产品的同质化工艺和使用功能已逐渐弱化，而象征身份地位的功能和装饰性正日益凸显，卖场的装饰性已经高过实用性，能够展示品牌形象的品位和个性就能获得消费者的青睐，品牌文化的概念越清晰越能显示出市场号召力，只有精确细分市场才能逐步扩大目标消费人群。 ◎终端品牌文化推广——积极在渠道上推动“品牌文化营销”，让品牌文化推广给目标群体带来更强的冲击和感染，逐渐积累价值资源。 厂家的运营思想要经受起市场的检验，通过持续系统的发展完善和成功经验复制，以运作品牌文化的商业理念架起一座与目标消费群体互动的桥梁，让充满希望的桥梁不断延伸下去，这样，厂家才能影响更多有共同目标的渠道商来参与“桥梁”的拓宽建设工程。 渠道竞争是木门行业的竞技场 门企需要自己的专有销售渠道 纵观国内木门行业，甚至整个建材行业，竞争力优势明显的企业，在销售渠道上，都具有一定的优势。而为什么企业的业务量越大，经营越久，费用却越高，处境越艰难？为什么企业推出的新产品难以有效地进行推广？问题出在哪里?企业怎样才能走出这个怪圈，从而走向稳健经营? 　　建立专有的销售渠道和网络，是较为有效的途径。 　　木门行业目前的销售渠道和网络具有如下特征： 　　1．相对的独立性 　　销售渠道和网络独立于企业之外，企业只能适应它，无从把握它。 　　这种独立性意味着经销商与企业具有不同的利益，当有更大的利益诱惑时，经销商的忠诚就会发生动摇。 　　2．综合性 　　绝大多数经销商都是进行综合经营，这种情况下，人力、物力和财力都不集中，经销商的市场开发和维持能力就远远低于企业要求的水平。 　　3．自发性 支撑市场的经销商是改革开放以来开始经商，并逐步发展起来的，他们的共同特点是经验型，没有受过专业的系统培训。他们没有专业的业务队伍，没有完整的业务计划，甚至没有像样的财务会计制度。如果企业在对经销商的培训、引导和管理方面毫无作为的话，自己的市场注定是要出问题的。 鉴于上述特征，企业想要谋求一个稳定、健康的市场。必须建立自己专有销售渠道和网络。 1．建立专有的销售渠道和网络是营销工作的核心任务，是步入稳健经营的主要条件。 做销 售不关注渠道和网络建设，企业会最终丧失市场。 2．建立专有销售渠道和网络是在竞争日趋激烈的大环境下，减轻竞争压力的有效途径。专有的价值就在于能够利益一致，风雨同舟，意味着竞争对手很难染指。不下大力气建立这样的渠道和网络，企业在激烈的市场竞争中，就永无宁日。 3．建立专有的销售渠道和网络是防止企业销售费用攀升，维持合理销售费用，提高企业经济效益的关键所在。 4．建立专有销售渠道和网络对企业的长远发展意义重大。 人们只是认识到了品牌的无形资产价值，忽视了专有销售渠道和网络的更大的无形资产价值。 有了它，企业开发推广新产品就有了保障；有了它，企业的命运才能掌握在自己手里。 改造和提升木门行业的销售渠道 提升木门企业品牌和销量的支点 改造和提升木门行业的销售渠道，提高对终端的掌控能力，是提升木门企业品牌的销量的重要支点，也是当前中国木门行业面临的主要营销任务。改造和提升木门行业的销售渠道，要围绕以下几点来开展： 1、提供战略规划对经销商进行指导 经销商因其运营方式的特点（经销厂家的产品，并有一定的经销期限），往往很少对其经销的品牌进行过战略规划。所以，有的经销商只顾眼前利益，对于木门厂家来说是不愿意看到的。因此，木门企业在选经销商的同时，企业和经销商要根据当地市场的环境、竞争情况、制造商的策略、以及经销商在当地所处的市场位置，进行市场战略规划，双方达成共识后再开始市场运作。那么，该如何让经销商接受自己的战略规划？如果木门厂家能切中要害，分清利弊，对将来市场的发展趋势有正确的预测，并能利弊阐述清楚，经销商会按你的规划去做，也有利于经销商自身发展。 2、前期辅助经销商进行市场运作 经销商虽然采取了你的规划，但并不是毫无质疑的，有时会出现畏首畏尾的情况。此时，木门企业要跟进，与经销商制定出基于以上发展战略的市场开拓方案，并成立市场运作小组，成员可由企业和经销商的销售人员共同组成，企业主导市场开拓，经销商进行市场维护，并要求经销商做好物流及资金等方面的配套服务，同时，经销商市场前期开拓的区域宣传及销售，企业也可适量地在人力、物力等方面予以支持，让经销商对企业产生很强的品牌忠诚度，其后其运营成熟后，变辅助为“宏观调控”。 3、终端深度营销支持经销商获利 深度营销的核心，就是在“深”字上面下功夫，大量增加渠道和市场终端人员，建立专业化的销售管理队伍，进一步加强、加深厂商之间合作的紧密性，厂家能够对经销商进行全面有效地培训和指导，经销商能对厂家各种信息做出快速反应，吃透、抓牢厂家的各项政策，缩短厂商之间的沟通距离，最终达到双赢目的。木门行业的渠道现状通常是厂商二层皮，你做你的我做我的，因厂商间没有达成整体竞争战略的营销观，所以在培育企业的品牌形象，培育企业相应的市场竞争能力，优化组织结构，传播企业文化等方面没有营造持久的竞争优势，是影响一些木门企业没有持续发展的关键。 深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，它注重区域市场，核心经销商，终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。据了解，目前木门行业各大品牌也在使出浑身解数来应对目前的整体态势，各有侧重。或逐步收回部分渠道业务人员，或上马其他的品牌，对品牌产品线进行扩充，将品牌的内涵向服务方面进行延伸和扩展，或侧重于对渠道的维护和管理，或在终端专卖店形象展示方面进行深度发掘。 创新渠道的合作和运营模式 提高木门行业渠道竞争优势 未来企业的竞争不仅是产品的竞争更主要是营销渠道的竞争。越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已成为当今企业关注的重心，并日渐成为它们克敌制胜的武器。 然而，木门行业的渠道管理现状却令人担忧：渠道结构不合理，渠道终端缺乏管理和维护、渠道终端忠诚度不够等等。这一切严重制约了企业的发展，削弱了它们的综合竞争能力。如何创新渠道合作的运营模式，是提高木门行业渠道竞争优势的主要途径： 1、建立双赢的合作伙伴关系 渠道效率的高低，很大程度上取决于渠道成员对厂家的忠诚度。而不容忽视的情况是，木门行业的销售渠道本身质量并不高，经销商很多是从小商店发展起来，没有受过系统专业的培训，自身的素质欠佳。如果他们在营销水平和服务质量方面得不到改善，必然对品牌产生负面影响，从而损害厂家利益。 除了赢利政策之外，厂家和经销商之间应建立共同的远景，并为此而努力，使渠道成员获得长久成功而不仅仅是短期效益，这才是合作的最佳状态。 传统以产品的竞争优势正逐渐消失，追求渠道的差异化是木门行业面临的难题。渠道是企业接触消费者的主要媒介，公司应根据渠道来重组营销架构，以渠道为核心的组织更具竞争力。 2、创新提高对渠道终端的掌控 虽然超级终端是企业关注的目标，但是在营销实战中，木门企业主要面临的还是经销商层面的问题。经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有自己的销售网络，有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱，长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。那么企业要靠什么手段来“掌控”经销商呢？ ◎ 远景掌控： 企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事。一个没有远景的企业是没有灵魂的企业，是只会赚钱的企业，没有发展前途。虽然国内的经销商素质普遍偏低，没有自己的长远的规划是很正常的，但是对于厂家来讲一定要有自己的远景规划。 企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商，经销商认可了你公司的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人，即使暂时的政策不合适，暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。所以企业首先要高层与经销商进行沟通与交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景，这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展。其次是企业办内部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。定期把刊物发到经销商的手中。再次是经销商会议：企业定期召开经销商会议，在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的讨论会议。这样使经销商有企业一员的参与感，觉得自己是企业的一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。　 ◎ 品牌掌控： 现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就是品牌。品牌对于很多企业来说是最重要的资产，品牌经营到能脱离产品而存在，变成了一种文化、变成了一种价值观、变成了一种宗教。站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。作为经销商也要树立自己的品牌，但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用，对消费者的作用较少。往往经销商的品牌是附加在所代理主要产品的品牌上的，没有厂家的支持，经销商的品牌的价值就会大打折扣。 对于经销商来讲，一个品牌响亮的产品的作用是什么呢？是利润、是销量、是形象，但是最关键的是销售的效率。所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而掌控渠道。 ◎创新渠道合作模式进行渠道掌控 木门行业的渠道终端合作模式还处于比较原始的阶段，如果厂家能在终端的固定成本和变动成本上，创新的对经销商进行合理的支持和承担，提高对渠道终端的管理参与和支持，降低经销商的经营风险，提高经销商的忠诚度，对渠道终端的提升必将取得积极的成果，获得更大的渠道终端竞争优势。