《品牌赢天下系列之十八：品牌终端塑造》 ■ 雪岩营销咨询顾问公司总经理 徐军海/文 面对日益竞争激烈的市场，品牌终端塑造已成为品牌营销中最重要的任务之一。以定制为主要销量的木门行业，对销售终端的依赖更是不言而喻。“品牌终端塑造”是木门行业品牌建设的重要途径，也是门企占领市场最重要的途径。 品牌终端塑造的常见问题 目前木门行业的品牌终端塑造，普遍落后于其他行业，常见问题主要有以下几点：终端无营销：夫妻档店面或员工少、坐店等客，基本上不存在终端营销； 营销乱管理：不懂终端营销管理，以管人代替营销管理； 导购素质差：工资低，员工素质差，流动率高、店员严重缺乏专业培训； 客情维护差：服务意识差、投诉多、客情维护不到位或根本没有客情管理； 营销业绩差：品牌推广缺乏投入、或手段单一，营销业绩上不去。 造成品牌终端销售存在以上问题，主要是人员的素质及培训不足两方面原因造成的。人员素质相对偏低，企业培训能力欠缺是其主要根源。 品牌终端塑造的反思 木门企业的老板和营销总监，面对销售终端的各种反馈信息，要对品牌营销工作进行有效的反思： 1、新增加了哪些品牌终端网点？ 营销总监必须不断思考自己的终端网点和区域能不能再扩大？还有没有拓展空间？近期新增加了哪些渠道终端？终端在哪些方面还需要进行改进？ 2、品牌终端生动化方面新增加了哪些内容？ 品牌终端生动化的元素包含：导购员、促销活动、饰品和特殊陈列、终端形象宣传（店招、广告牌、吊旗、地贴、DM）等等。营销总监每天要反思：公司的品牌终端新增加了哪些内容？终端陈列在哪方面还需要进一步完善？ 3、销售终端做了哪些产品和品牌推广工作？ 营销总监要督导销售终端开展品牌推广工作，卖场内：通过导购员发放宣传单页及促销品，主动地邀请顾客进店选购；通过摆放易拉宝、张贴POP及导引路牌的方式引导顾客入店选购，注意从建材市场的各个入口处开始，到店门口，导引路牌、POP的张贴需相对密集。让顾客在市场的每个角落都能看到品牌导引路牌，从而让其产生进店的欲望。 品牌终端的塑造策略 1、透析品牌终端营销运作策略 对区域目标市场进行深入的调查摸底，掌握了大量区域品牌产品的终端运营方式和相关信息，使品牌终端对团队组织、品牌定位、运作模式三大板块能更深刻的理解，按照品牌战略的规划设计，对品牌终端塑造工作进行完善，重点做好以下三个方面的工作： 1.1营造差异化终端：终端是品牌差异的最终展示平台，也是品牌竞争的最终平台，营造差异化终端是品牌个性在终端最好的诠释。 1.2终端卖场氛围塑造：随着木门市场呈现出多层次的消费需求和不断发展，展示的环境要充分揉合品牌定位关联的时尚元素，以营造极富创意思想的环境来感染消费者，只有精确细分市场才能逐步扩大目标消费人群。 1.3终端品牌文化推广：积极在终端推动“品牌文化营销”，让品牌文化推广给目标群体带来更强的冲击力和感染力，逐渐积累品牌价值资源。 2、品牌终端管理体系的建设策略 终端管理制度规范化、终端操作手册化、终端培训标准化、终端绩效考核量化、终端销售工具化，是品牌营销在终端管理体系建设上的基本策略。 2.1终端管理制度规范化 在整个销售终端管理体系建设中，管理制度规范化是终端管理建设的前提，以制度规范、作业流程、操作步骤、注意事项、记录表单、职位说明、绩效（考核）等文件为主要的制度标准，构建终端的规范化管理体系，是终端管理体系建设的基础和保障。 2.2终端操作手册化 在销售终端管理体系中，按作业分工，分为经销商手册、店长手册、导购员手册、产品与竞品手册、设计手册、售后服务手册、安装服务手册、团购手册、市场渠道建设手册、小区推广手册、家装设计师手册等等，附带的是各个手册的客户问答文件工具包等等，通过手册化，为终端操作规范提供基础和依据。 2.3终端培训要标准化 有效的终端培训是提高终端执行力的保证，有效的培训检验是整个系统化实施与执行的基础，检验培训效果的标准有三项；（1）培训过程中学员是否有记忆与了解；（2）学员是否在课程中懂得如何做与应用；（3）学员是否在课程中已经养成习惯。这三条是衡量培训的有效性的标准，只有有效的终端培训才能为终端创造营销价值。 2.4绩效考核要量化 销售终端绩效考核体系的建立，是监督终端有效运作最好的机制，一般销售终端考核体系应包括：店长考核指标量化、导购员考核指标量化、售后服务人员考核指标量化、工程业务人员考核指标量化等等，只有对终端进行务实有效的绩效量化考核，才能提高终端工作人员的工作积极性，促进销售业绩的提升。 2.5销售工具专业化 传统靠口才销售的技巧，已经不能够适应门企销售终端的营销竞争，销售终端需要的是统一的、专业的、可以感受与体验的现场销售工具与技巧，所以专业的销售工具是非常需要的，如商品推销各种资料、宣传道具、功能试验、产品特性试验等等都是现代销售与导购的利器，它可以使客户直接感受到产品的性价比与临场感，而不是单一的销售人员或者导购人员的三寸不烂之舌，亲眼看到、亲自体验是现代导购的趋势，这也是现在为何很多的体验馆快速涌现的主要原因之一。 欢迎与作者探讨您的观点和看法：徐军海 联系电话：13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理，中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、家园门业、华宇竹业、陕西久辉集团等公司高级顾问，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。