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徐军海:《品牌赢天下系列之四十:营销自我诊断》
2016-01-20 12453

雪岩咨询集团    徐军海/文

改革开放30多年来,国内企业在市场营销上由无为阶段(上世纪约78年到80年代中期),到市场营销观念开始树立(上世纪约80年代中期到90年代中后期)。再到“品牌竞争阶段”(上世纪90年代中后期到现在)。

“品牌竞争”从市场营销围绕4P展开,到今天市场上各种营销理论和品牌推广五彩纷呈,令消费者眼花缭乱,同时也让国内数量庞大的民营企业,尤其是规模和积累还远远不够的大多数中小民营企业,对各种营销理论开始无所适从,从而也造就了中国特色的营销面孔,“有形无神的品牌包装和无效模仿”。其实中小企业最主要的就两件事,订单从哪里来?如何完成订单交付?但到底订单不足问题出现在哪里?就需要进行营销诊断了,要找准问题出在哪里?才能对症下药。

门窗企业营销诊断的意义

一、什么是营销诊断

我们经常把市场营销比作一个水桶,这个水桶是由很多块木板组成的,就像市场营销由许多环节组成的一样,而这个木桶能装多少水,将取决于最短的那块。营销诊断实际上是将木桶拆开来,逐一检查,看看到底你有多少块短木板?

营销诊断借用了医疗的一个名词,形象的诠释这一营销活动。企业也是人,社会学中称之为“法人”。同“自然人”一样,“法人”也有自己的生命周期,也有生老病死。营销诊断就像给企业“看病”一样,要找出症结对症下药,才能使企业“病体”恢复健康

二、营销诊断的意义

企业的营销到底“病”在哪里?企业的营销为什么会“生病”?从计划经济时期跋涉而来的企业大多患有免疫能力低下症,要在极短的时间内面对买方市场,在还没有完全准备好的情况下,就匆忙地进入激烈的市场竞争,用不到二十年的时间去做西方工业国家一百年做的事,本身在心理和“体质”上就缺乏抵抗力。从企业的经营发展战略到企业内部营销环境及资源,再到具体的市场营销组合,无一不是百孔千疮,光靠自身的抗体恐怕已是力不从心,而且,头痛医头,脚痛医脚也使企业疲于奔命,苦不堪言。痛定思痛之后,企业终于开始说:还是治本吧!如何治本?就是找到营销的病源,这就是营销诊断的全部意义所在。

门窗行业营销的常见问题

尽管各种营销理论已经迅速的推陈出新,但对众多的中小民营企业来说,一些基本的营销基础工作也还不能真的做好,一些低级错误还在不断上演。

1、企业理念、营销理念虚有其表,说和做从来都是两回事,所谓营销战略也就可想而知了。

2、品牌定位“中高端”几乎是大部分企业的统一品牌定位,模糊的定位,没有营销的实际指导意义。

3、品牌形象包装:仅有VI手册,和专卖店形象的外表,没有品牌的内涵,而且还是简单的模仿;

4、假资质泛滥:大小企业几乎全部都通过ISO等系列国际认证,拥有著名品牌、名牌、有价值品牌等等,没有实际营销价值的非权威资质证书。

5、产品线混乱:产品开发胡乱模仿,令终端无所适从,生产的交期、质量、成本都无法保证;

6、形象代理人:跟风模仿,明星汇集,高投入低回报,对品牌没有实质帮助;

7、促销手法拙劣:促销基本上千篇一律就是降价,打折,缺乏创意;

8、有营销没管理:营销管理朝令夕改,没制度,少规范,无系统;

9、虚有其表的团队建设:简单的销量考核,代替了团队建设;

10、脱节的终端管理:经销商的管理要不无力管理,要不用销量要求代替管理,终端甚至基本是有订单才理,且经销政策混乱,更别谈什么终端管理。

木门企业营销诊断要怎么做

营销诊断是一项综合性工程,它涉及到企业营销的方方面面。在进行诊断的时候,要尽可能地将自己企业与市场融合。做好营销诊断的三个步骤

一、预备诊断阶段

这个阶段主要是收集汇总营销诊断所需要的企业信息,迅速了解企业的战略环境和相关组合等方面的问题,理出诊断的思路。主要工作内容有:

1、收集详细的企业营销运行情况,整理分析数据资料;

2、亲临企业经营现场,按照一些流程,对企业进行有目的、有针对性的现场考察;

3、调查、了解企业整体营销团队的想法和意见;

4、选定诊断课题、组成课题小组、制定主体诊断计划。

预备诊断阶段与各级员工访谈时,可以直问以下四个问题,来进行诊断的开启:即借用SWOT分析法。利用SWOT(优势strengths、劣势weaknesses、机遇opportunities、威胁threats),你不但可以看清企业进行营销的大小环境,理清自己的营销思路,修正计划,而且还能突出重点思维,让你的每一步都做到心中有数。

二、正式诊断阶段

通过预备阶段的工作和企业的SWOT分析,企业的大致情况或者说一些表面的问题,基本上都已如冰山浮出水面。但是,这些问题时如何造成的?它的根源又在哪里呢?

正式诊断阶段是整个营销诊断中最为重要的环节,不仅仅因为它工作面宽、工作量大,更主要的是这个过程实际上是在努力地寻找和挖掘最根源的东西。主要诊断选择点有以下几个:

1、市场营销战略诊断

    市场营销战略诊断主要围绕:项目选择、行业市场分析、整合市场营销观念、企业核心价值、营销战略规划(方向、目标、步骤以及相关决策)、营销目标、目标市场、品牌战略网络建设等

2、内部营销环境诊断

    企业内部营销环境诊断主要围绕:营销组织架构、效果评估系统、流程管控系统、销售管理体系方面、专业销售队伍、系统人员培训市场信息系统等。

3、市场营销组合诊断

市场营销组合诊断只要围绕:产品、价格、通路、广告策略与计划、促销活动、公关活动、销售管理与执行等

三、营销诊断报告

营销诊断是一个庞大、系统的工程。经过正式诊断阶段,进行综合分析是整个营销诊断过程中的核心部分,其质量好坏,直接决定了营销诊断的水平。到此为止,营销的问题根源找到了根据实际诊断结果,进行诊断报告的撰写。

通常情况下,营销诊断报告仅限于企业小范围阅读,他们是企业的决策层,他们有自己对本行业的理解与觉悟,他们需要的是报告能给企业带来切中要害的批判与警醒,并设立课题以使企业明白自己如何去发展和变革。

欢迎与作者探讨您的观点和看法:徐军海  navyxu0926@163.com 

雪岩咨询集团(香港)有限公司董事,广东中山雪岩营销管理咨询公司首席咨询师,资深营销及销售行为专家,无极沟通学创始人;

亚太传媒《中国门窗》、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》的高级顾问、品牌营销专栏特约撰稿人;国际注册《营销管理师》、《品牌管理师》认证体系的系列教材主编;

中国淋浴房产业制造基地、广东省门业协会、四川省木门专委会、中山市淋浴房行业协会、中山市门业协会高级顾问,咨询服务过众多建材企业。


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