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程绍珊:建材家居营销实务：新环境、新战法

营销管理

2016-01-20 8569

迎接增值营销的时代
　　随着经济的快速发展，我国已发展成为世界上最大的建材产品生产国和消费国，国内许多建材生产和流通企业一路高歌猛进，快速发展壮大起来。但近几年来，这种跑马圈地式的发展阶段已经结束，很多企业感觉经营压力越来越大。
　　第一，市场环境发生了巨大变化，行业产能迅速扩张，促使市场格局发生变化。以前国内建材市场一直是卖方市场，现在则是买方市场，竞争越来越激烈，并有过度竞争的趋势。
　　第二，政策环境发生变化。政府对房地产行业的调控使房地产行业发展速度放缓。此外，以前建材企业是各地区的重点发展对象，现在一些传统建材企业遇到了融资、环保、耗能、排放、劳动保障等诸多方面的限制和约束,以前习惯了依靠优惠政策发展的企业发现昔日的优势不存在了，甚至以前的优势现在也变成了劣势。
　　第三，由于生产成本的提高或成本结构刚性化，企业只有扩大规模，才能有效地消化成本获得优势。这不是说企业要扩大产能规模，而是说企业要扩大市场份额的规模，如果没有市场营销提供保障，巨大的产能就成了包袱。
　　第四，建材行业竞争规则发生了巨大变化。以前是“一招鲜，吃遍天”，企业凭借某个优势，如一款产品、一场促销活动、一个广告、一场价格战就能克敌制胜。现在，企业只有具备资源整合能力和系统运作能力才能获得长期的竞争优势。
　　这就要求建材行业的企业在短时间内完成企业经营模式升级，打造核心能力，包括明确战略定位、品牌建设、产品创新、技术研发、供应链整合和组织再造等内容，需要企业投入足够的资源，但短时间内未必有效果。于是，企业把工作重点放在市场营销这个环节上，期望能有突破、取得成果，为企业升级和再造争取时间。这种战略导向使市场营销成为企业经营管理的中心，企业纷纷调集精兵强将、加大资源投入力度，市场营销成了企业的“一把手”工程。
　　要想在当今国内建材市场上杀出一条“血路”，取得长期的竞争优势，企业就要系统思考市场环境、消费者价值、竞争格局和自身资源与能力等内部优势和外部机会，从而完成营销模式的根本性创新。但大多数企业还是在原有营销模式和策略手段的基础上加大投入力度，发现大投入没有大起色后，反而陷入了营销困境。

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