5月7日晚间，贵州茅台（600519）通过官方微博宣布青年艺人张艺兴成为茅台文旅代言人。

「茅台文旅代言人」。

消息一出迅速引发市场热议，在此之前，茅台公司还未邀请过明星代言人。“茅台也需要请代言人了吗”是市场最大的疑问。

褒贬不一

严格来说，茅台文旅并不能和贵州茅台划等号。公开信息显示，茅台文旅是中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司的全资子公司，聚焦酒旅融合、文创产品开发及文化活动运营，其背后实控人是贵州省国资监督管理委员会。

图源：企查查

市场对于本次代言褒贬不一。

在投资平台及微博、抖音等社交平台上，许多投资者和网友对此表示不解，一部分人认为茅台的价值并不需要代言人赋能，另一部分人觉得代言人与品牌形象不太匹配。

但也有业内人士认为，这是茅台文旅创新行销力模式的积极举措。

当前体验经济崛起，借助文旅的宣传可以增强酒企在市场层面的消费者认知；通过文旅开发文创产品增加附加值，也有助于提高酒企的市场竞争力。

明星代言具有很好的粉丝号召力，张艺兴具有正面形象，不仅有助于推动茅台文旅业务的发展，提升知名度与话题传播度，具有销售引导等作用，对茅台的长期发展也具有积极价值。

变着花样“讨好”年轻人

无论是之前的茅台冰淇淋、联合瑞幸推出的“酱香拿铁”、携手德芙推酒心巧克力，都能看到茅台近几年一直在变着花样“讨好”年轻人。无论效果如何，本次旗下文旅公司官宣明星代言人，都被市场看作是茅台积极寻求品牌年轻化的举措。

《2024白酒行业营销趋势报告》表明，18—30岁年轻消费者正成为白酒消费的高增长人群。贵州茅台新董事长张德芹去年上任后，多次表示茅台要主动转型，瞄准新客群、新场景、进行服务转型。

今年4月，贵州省在提振消费实施方案中也提到，要构建多元化酒生活消费场景，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。

5月8日下午，茅台文旅抖音官方旗舰店已经将代言人张艺兴的海报作为直播间背景。

直播间内，茅台IP对年轻人不再那么“高不可攀”，33元的鼠标垫，几十元的茅台冰箱贴、毛绒挂件、黑胶雨伞等诸多文创产品出现在链接中；并推出茅台酒端午礼盒，其以200ml小规格飞天茅台为主体，2瓶的礼盒装售价在2700元左右。

据了解，5月17日—18日，张艺兴将以代言人身份出现在贵州省贵阳市举办音乐节并登台演出。茅台文旅还将推出联名限定酒具、音乐节门票+茅台品鉴套餐等特色衍生品。

一定程度上来说，连茅台都要努力转型，为年轻人提供情绪价值，是白酒行业的周期性调整加剧的缩影。

离开了高速增长的“黄金时代”，去年酒企业绩普遍承压，作为行业“定海神针”的贵州茅台虽实现了稳健增长，但在今年主动放慢脚步，将营收增速目标下调至9%，这是自2017年以来公司首次将增速目标设定为个位数。

茅台并不需要代言人。这个观点主要基于以下两个方面：

一方面，茅台拥有独特的“高冷”基因。茅台过去从未正式绑定过代言人，即使2011年与成龙合作，也只是推出了限量款的联名定制酒，而非传统的代言合作。茅台早已超越了普通消费品的范畴，其品牌价值随着历史的沉淀，成为了政务、商务场合中的“硬通货”。其高价值的文化符号属性使得它与明星代言显得格格不入。

另一方面，从代言人的品牌价值来看，茅台也无需代言人。当下品牌寻找代言人的主要目的是提高品牌知名度、为品牌注入活力、塑造品牌形象。然而，茅台无论是品牌知名度还是品牌形象，都依赖于其长期的历史文化底蕴和金融属性。

网络上有人认为茅台需要代言人是因为近年来面临年轻消费断层的问题，希望通过明星代言为品牌注入新活力。然而，考虑到茅台的高端形象和年轻消费断层的问题现状，很难找到符合茅台主品牌形象的代言人选。流量明星缺乏沉淀，实力派演员又不够年轻化。

此外，粉丝经济能否转化为真正的茅台消费者，以及明星效应在千亿级收入规模中能产生多大的经济影响，都是值得深思的问题。盲目依赖明星代言效应反而可能会损害品牌原有的高端形象。

虽然茅台从未为主品牌寻找代言人，但在子品牌的宣传上，茅台确实有用明星代言人来打开产品热度、拓展市场的做法。例如，面向大健康产业的茅台不老酒系列签约了黄圣依为代言人；

在2023年11月，茅台生态农业公司与MOJT莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒正式发布，并官宣周杰伦为首席品鉴官。

可以看出，茅台目前采用的是“主品牌守城，子品牌出道”的布局策略。在维护茅台酒高端调性的同时，也顺应健康化、年轻化、时尚化等新趋势，通过子品牌和系列酒来拓展新市场！

茅台是否需要代言人，这一问题在近期因张艺兴成为“茅台文旅”代言人引发广泛讨论。尽管茅台主品牌从未启用过代言人，但此次子公司层面的尝试反映了其战略调整的复杂考量。以下从必要性、争议及潜在影响等方面综合分析：

一、茅台选择代言人的背景与动因

1. 消费代际更替的必然选择

数据显示，30岁以下白酒消费者占比从2019年的5%提升至2024年的12%。茅台需通过年轻化策略抢占未来市场。此前茅台推出冰淇淋、酱香拿铁等联名产品，虽短期引发关注，但销量波动较大（如冰淇淋事业部因业绩不佳解散）。代言人被视为弥补年轻化尝试不足、构建立体品牌认知的手段。

2. 推动“酒旅融合”战略落地

张艺兴代言的是“茅台文旅”，而非主品牌，契合茅台从“卖酒”向“卖生活方式”的转型目标。茅台文旅需从工业旅游升级为文化IP，张艺兴的流量效应可吸引年轻人参与贵州旅游活动（如贵阳T次方音乐节），助力贵州省“十四五”文旅收入破万亿的目标。

3. 品牌年轻化的实验性探索

茅台长期依赖历史背书与文化稀缺性，但面临“传统国货转型”压力。代言人策略试图打破固有圈层，通过流量经济辐射更广泛受众，尤其是Z世代。此举与茅台近年虚拟IP（如“小茅”）的尝试形成互补，但真人代言更具直接触达效应。（户外广告销售更多狠的绝的具体落地实战打法实操工具等诚邀参加彭小东导师2025年5月24-25日在广州的课程学习）！

二、争议与潜在风险

1. 品牌调性冲突的担忧

茅台的核心消费群体仍为40岁以上高净值人群，其高端商务属性与张艺兴年轻粉丝的消费场景存在割裂风险。反对者认为，过度娱乐化可能稀释茅台“稀缺性”与“历史感”的护城河。

2.明星“塌房”的舆论风险

尽管张艺兴以“正能量偶像”形象著称，但在明星频发负面事件的背景下，合作仍存不确定性。茅台需权衡短期流量红利与长期品牌声誉的平衡。

3. 营销策略的可持续性

明星代言的短期效应与白酒品牌长周期价值沉淀存在矛盾。茅台需将流量转化为可持续的品牌资产，而非仅依赖热度。例如，此前联名产品（如酱香拿铁）虽火爆，但用户数据未有效沉淀至私域，转化路径不清晰。三、行业启示与茅台的选择逻辑

1. 传统高端品牌的转型困境

白酒行业进入存量竞争，需从“渠道为王”转向“用户为王”。茅台的尝试标志着行业从文化叙事向流量驱动行销力®的过渡，需在历史底蕴与潮流创新间找到平衡点。

2. “主品牌保守，子品牌创新”的折中策略

茅台主品牌仍保持无代言人的传统，而子公司（如茅台文旅、茅台王子酒）通过代言人探索新场景。这种分层策略既维护主品牌高端形象，又允许局部创新试错。

3.长期战略的配套动作

茅台2025年提出“种树”工程，强调渠道深耕与产品矩阵优化（如“一体两翼”行销力®体系）。代言人可视为“松土”手段，与产品投放、场景转型（如新商务人群培育）形成协同。

四、#彭小东：代言人并非必需，但符合阶段需求

#销融智理论开创者奠基人彭小东：茅台是否需要代言人，答案取决于其战略阶段的优先级：

短期：代言人能快速触达年轻群体，为文旅板块和文化IP造势，符合贵州省政策导向。

长期：主品牌仍需以品质、稀缺性为核心，避免过度依赖流量行销力®。代言人策略的成败将取决于能否转化为品牌资产（如用户留存、文化认同），而非仅停留在热搜话题。

对行业而言，茅台的尝试为传统高端品牌提供了一种“保守中求变”的范本，但同时也警示：年轻化转型需系统化布局，绝非单一行销力®动作可达成。

那么，大胆猜测的话，未来大家觉得茅台会为主品牌酒找代言人吗？