海尔集团品牌战略与名牌战略的案例分析 海尔是奇迹。从1984年亏损147万元的小厂，经过17年的奋斗，发展到今天全球营业额600多亿的大企业，年增长率平均达到81%，而且继续保持良好的发展势头。于是研究海尔的发展历史，我们发现，早在1985年，也就是海尔才刚刚起步，还处于困难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。海尔集团总裁张瑞敏说：“市场经济下，世界的版图是名牌的国界。可口可乐也好，可达、富士也好，说到底是一种品牌、一种实力的显示。一个国家的实力，也将通过其拥有世界名牌的多少来体现，海尔的目标就是要冲出国门创名牌，这就是海尔的历史责任！” 名牌战略是企业从小到大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。发生在1985年的“砸冰箱”事件后，海尔就开始了确立名牌战略，不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。以张瑞敏为首的厂领导，分析市场形势的发展：尽管市场上的冰箱品牌不少，但没有真正意义上的“名牌冰箱”，名牌几乎还是洋货的代名词。于是，张瑞敏果断提出：“要么不干，要干就要争第一，创名牌，”并由此确立了走质量效应型发展的道路。 1991年底到1998年，海尔以“吃休克鱼”为理论依据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。其中，青岛电冰箱总厂兼并了处境困难的青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂，尔后分别更名为青岛海尔冷柜总公司和青岛海尔空调器总公司。仅仅一年时间，两厂分别创下历史最高纪录，产品质量、经济效益、职工素质等均跃上一个新台阶，从而使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业。因此，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。1999年，海尔在国内坐稳了位置之后，不失时机地进入新的国际化经营的新阶段，对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。海尔不仅把自己的产品打到世界市场上，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。至此，海尔已成为国际知名品牌。 海尔集团自“名牌战略”思想指导下通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化，已从亏空147万元的企业成长为国家特大型企业集团。产品品种涉及电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉等27个门类，7000余个规格品种，并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。2000年，海尔集团国内营业额实现268亿元，其中工业销售收入212亿元，比上年净增50亿元；出口创汇比去年增长1倍，达1.38亿美元，成为中国家电第一品牌。