内容摘要：通过中外营销创新活动的比较分析，指出外国企业的营销水平相对较高，营销创新的发展已远远超出我国企业的一般水平。我国企业若要迎头赶上必须认真分析营销中存在的问题、营销创新的来源、动力和营销创新的对策。 　　关键词：营销创新 存在问题 对策 　　 　　所谓营销创新是指企业或企业经营系统在经营思想与营销理念、营销战略与策略、营销方式与营销手段等方面的不断变革与重新组合。 　　 　　我国企业营销创新中存在的问题 　　 　　市场营销观念落后。所谓市场营销观念，是一个企业在面对企业、消费者和社会三方利益分配时的态度问题。理论上把它划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五种类型(阶段)。我国企业的市场营销观念参差不齐，总体相对落后，企业尽快适应环境的变化，改变对营销片面理解、营销的专业化程度较低等不良状况。 　　缺乏市场调查和分析。现在相当多数的企业至今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作，没有专职市调部门(人员)和专项市调预算，委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息介绍也全凭道听途说，企业领导和市场营销主管自己的主观经验和判断。而实际上连自己投入的广告促销费有多少是被浪费掉了、浪费在哪里，还有的企业当目标市场、品牌(和产品)定位、产品及价格等重大营销决策出现失误、甚至企业因此而垮掉，最终也未必清楚是错在哪里! 　　缺乏营销远景规划。随着中国更进一步开放国门，实力雄厚的外国竞争者会采取什么战略行动，本企业即将进入的行业五年以后将会是什么样子，我们的企业很少研究。外国竞争者软硬件实力超前中国很多年，他们一旦进入中国市场，而且水土适应以后，再加上一大批中国高素质人才“投奔”， 我们的企业将面临严重挑战。 　　存在市场营销目标短期、策略简单的问题。我国很多企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。在营销策略上，缺乏个性化、差异化的营销策略，以市场炒作和资源透支来提升销售和市场份额，造成企业竞争异常激烈残酷，赢利水平不断下降，营销的方法、手段基本上是模仿为主，较少考虑消费者的实际需要。 　　营销组织、人力资源管理、执行与控制等方面的问题。我国有很多企业的营销，总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”；还有很多企业没有市场部，有了市场部也不知道市场部的职责，以及怎样与销售部门配合；总部与下属分公司或办事处的责权利问题划分不清；市场营销尤其是高级市场营销人才极其缺乏，由此导致营销人才管理难、跳槽率很高；企业对营销的管理多是重视结果而忽略过程；企业年终的营销结果，往往与年初的计划指标相距甚远。 　　现在，随着我国社会主义市场经济体制的逐步规范，市场已越来越显示出它的功能。在产品同质化的今天，营销水平成为制约我们企业发展的瓶颈。企业领导人要认识到，没有不断的营销创新就没有企业综合创新能力的提高。营销创新不仅关系到产业化经营能否进一步发展，更直接关系到企业能否经得起WTO的严峻考验，因此，全面审视企业的经营思想和营销理念，导入现代市场营销创新，是WTO框架下企业经营的客观要求和必然选择。 　　 　　营销创新的来源和动力 　　 　　正如德鲁克所说：创新是企业家特有的工具，是一种赋予资源以新的创造财富能力的行为。在经济领域，最大的经济资源莫过于购买力，而购买力正是企业家、营销人员创新的杰作。 　　营销同样也需要不断创新，需要有一个创新的动力，环境给予的压力和创新思维是极其重要的，除此以外还要有不断创新的精神。 　　环境压力。任何企业的经营是在一定环境中的经营，营销创新的动力则首先来自企业生存环境的变化，如果企业没有参与竞争或很少参与竞争，如果企业没有在竞争中失利后面临出局破产的危险，企业就不会有提高自身竞争力的动力。在中国市场营销环境每隔3—4年就要发生一次革命性的变化的情况下，企业迎接市场环境变化的根本就是要不断进行营销创新。企业有了技术和业务优势，为经营和服务的提供创造了前提和条件，企业要追求利润最大化，则要进行持续不断的营销创新，与国际接轨，为了更好的利用WTO给我们提供的机遇，就要实行营销创新，不能亦步亦趋的模仿别人。 　　创新思维。 创新思维是营销创新的前提。如果思维方式上做不到破旧立新，创新就是一句空话。我们必须摆脱直线思维、惯性思维的束缚，确立创新思维。当然，运用创新思维，企业要经常考虑两个问题：第一，当环境变化时要考虑，这种环境变化对本企业的影响是什么？有利的方面有哪些？不利的方面又有哪些？第二，当不利情况出现时要思考，怎样才能变不利为有利？其转化途径是什么？一般情况下，问题也就意味着机会，发现机会、分析机会、利用机会，企业则向成功迈出了一大步。 　　创造技法。创造技法是创新学最富有应用性的一个分支，它是人们根据创新思维规律，从大量创造发明活动、过程、成果中总结出的具有普遍规律的创造发明技巧和方法。只有掌握创造技法，创新思维才能灵活运用。传统的思维习惯是：“因为——所以”，而营销中的有创意的思维往往是逆向思维：“应该——但是”。 　　创新精神。环境压力是创新的外在动力，创新精神是营销创新的内在动力，它是一种既能调动员工的积极性又能使企业随机应变的火花。创新精神是企业家带领企业赶超国际水平的灵魂。在今天，它可以是个人的性格特征，更应该是一个企业的行为，团队在创新过程中起着非常重要的作用。为此，企业家一要带领他的员工一道学习科学知识，了解和把握当代科技与企业管理发展的内在联系；二要善于发现人才，使用人才；三要有一套高效实用的激励机制。 　　 　　营销创新对策 　　 　　根据我国大多数企业的状况，营销创新对策的提出可以从以下几个方面考虑： 　　创新观念 　　观念创新首先包括市场意识、质量意识、竞争意识和合作意识的更新。市场问题是一切问题的核心。企业要根据市场的发生、发展变化趋势，及时准确地调整产业、产品结构以期取得好的经济与社会效益；要树立正确的质量意识，要认识到质量必须为顾客所认知，要在全体员工的承诺下，不断改进质量；企业参与的竞争也是多方面的，有产品竞争、价格竞争、分销竞争和促销竞争，竞争要遵守竞争道德，必要时还可进行合作。 创新理论 　　很长时间以来，我国大多数企业一直以低价格和国外的高技术相抗争。入世后，关税的下调及外国公司营销策略的改变，将使企业原有的价格优势和地域优势弱化甚至丧失；而随着人们物质文明和消费者生活水平的提高，科技的飞速发展，先进企业对人民消费的引导和示范，如果想在今后的竞争中获胜就必须要在理论上有所创新。如何在产品中附加体验，如何用服务传递体验，如何通过广告传播体验，如何借品牌凝聚体验以创造全新的体验业务，是需要我们关注和认真研究的。 　　创新产品 　　产品常新，企业常青。国内外一些百年老字号之所以宝刀不老，就在于不断强化产品创新。产品创新应从产品整体概念出发，重点突出产品标准创新；产品品种、花色、式样创新；产品包装创新——做到整体包装，多样性包装，绿色包装，文化包装；产品品牌创新——包括包装、标识、代言人，品牌延伸创新，产品服务创新等。 　　创新方法 　　营销方法创新主要体现在柔性营销、网络营销、事件营销。柔性营销是企业适时灵活地调整营销活动，适应并满足个性化需求的一种方法。网络营销在传统整体产品概念的基础上，更加注重和依赖信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，并进一步细化了整体产品的构成。事件营销是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售的目的。 　　创新策略 　　主要是指市场营销组合策略的创新。目前，创新策略已由传统的4P发展为6P、10P、4C。 　　4P是指产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）促销（Promotion）； 　　6P=4P 权利（Power）、公共关系（Public relations） 　　10P=4P 2P 调研（Probing）后转化为（Marketing Research）、分割（Partitioning）、优化（Prioritizing）、定位（Positioning） 　　4C=消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利Convenience）、沟通（Communication） 　　可以这样概括：传统的4P是站在企业的角度来看营销，而4C是站在消费者的角度来看营销，出发点不同。所以企业要用发展的眼光来运用策略和进行策略创新。 　　创新人才 　　入世后的营销人才不再是经营型的营销专家，而是知识型的营销通才，他们具有强烈的社会责任感；文化素养高；富有创新精神和进取心；科技通才和营销专才的完善结合；知识应用能力很强等。 　　企业要有人才培养意识。很多企业一边抱怨没有可用之才，一边不愿加强对人才培训方面的投入。企业必须重视人才培训，提高综合素质，发挥现有人员结构的立体优势。 　　创新组织 　　大多数企业只有销售部而无市场部，这部分说明大多数企业营销观念原始，营销管理水平低下。因此企业必须建立市场营销意识，引进有市场方面专业知识的人，进行市场营销研究和市场建设。一般来说，首先要从领导层解放思想，树立市场营销观念，重视市场营销研究，以市场为中心，以顾客为导向，制定正确的营销战略。其次建立市场部，从企业组织上保证营销工作的有效开展。还要从组织内部进行调整，业务流程进行再造，使之更适合企业的发展，更能有效满足市场的需要，主要有扁平化、网络化、智能化、虚拟化等组织形式。 　　总之，企业营销方面无论做什么，都必须明白：营销就是集聚势能，营销就是解决竞争。