企业战略

—金融震荡环境下的小企业免死金牌

济南德百企业管理咨询有限公司  黄太乾

企业经营往往在出现失败的时候，人们才会想起对战略的关注。我想真正的挑战是怎么让人们更重视战略，甚至在没有出现危机的时候。——迈克尔·波特

1、企业战略

“战略”一词引入企业管理已有几十年的历史，不同学派的学者和管理者从不同的角度对企业战略进行了相当多的研究和探讨，赋予了不同的定义，本文认为：“企业战略”是企业为满足未来持续经营的需要，在分析企业拥有的企业内部资源、企业内部能力以及所处的外部经济环境、行业环境的基础上，制定企业未来发展目标、目的和方向以及达到该目标、目的和方向的行动纲领，并为实现这些目标和目的进行的资源配置规划和系统安排。

现阶段的国内中小企业经受着突如其来的金融危机，各种矛盾的导火索集中爆发，面对企业危机重重的、捉襟见肘烂摊子，有些企业家才开始后悔自己为什么先前没有洞察到、为什么预先没有做足够的战略准备或调整？为什么预先没有将某些看似无关紧要的事情解决掉？正如迈克尔·波特所说的一样，很多人并不关心企业战略，往往在出现失败的时候，才考虑我当初怎会这样或那样做，这就是战略。纵观管理理论界和管理实践界，不论是迈克尔波特、彼得德鲁克还是大前研一，他们一致认为企业战略是企业运营整体不可或缺的管理经营必备的利剑。如果你正在经营一家企业，战略是你最不可忽视的两个字，在当前经济环境和市场环境的聚变下，如果企业战略还没有引起你足够的重视，3-5年内被淘汰出局或者被迫作危机战略变革是一定的。

2、企业战略种类及选择

企业的战略类型包括：成长型战略、稳定型战略、收缩型战略、并购战略、成本领先战略、差异化战略和集中化战略。　　

成长型战略包括集中型或密集型战略、一体化战略、多元化战略、联盟战略。

密集型成长战略类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。　　

一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

纵向一体化包括前向一体化（生产下游相关兼并收购）和后向一体化（生产上游相关兼并收购）

多元化战略的类型包括：同心多元化、水平多元化、集团多元化。同心多元化也称为相关多元化，是以现有业务为基础进入相关产业的战略。当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业的成长性或者吸引力逐渐下降时，比较适宜采取同心多元化战略。水平多元化，也称为不相关多元化。采用水平多元化的目标是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。　　

联盟战略类型包括：股权联盟、非股权联盟、合作经营。

稳定型战略类型：暂停战略、无变战略、维持利润战略。

并购战略类型：行业整合战略和产业链整合战略　

收缩型战略类型：扭转战略、剥离战略、清算战略。

成本领先战略类型：　简化产品型成本领先战略、改进设计型成本领先战略、材料节约型成本领先战略、人工费用降低型成本领先战略、生产创新及自动化型成本领先战略。成本领先战略的适用条件：市场需求具有较大的价格弹性;所处行业的企业大多生产标准化产品，价格因素决定了企业的市场地位;实现产品差异化的途径很少;多数客户以相同的方式使用产品;用户购买从一个销售商改变为另外一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。　　　　

差异化战略类型：产品差异化战略、服务差异化战略、人事差异化战略、形象差异化战略

采取差异化战略的风险包括：竞争者可能模仿，使得差异消失;保持产品的差异化往往以高成本为代价;产品和服务差异对消费者来说失去了意义;与竞争对手的成本差距过大;企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标。

集中化战略可以分为：集中成本领先战略和集中差异化战略。集中化战略可以分为：集中成本领先战略和集中差异化战略。集中化战略的条件包括：企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或者差异化，只能选定个别细分市场;目标市场具有较大的需求空间或增长潜力;目标市场的竞争对手尚未采用统一战略。实施集中化战略的风险包括：竞争者可能模仿;目标市场由于技术创新、替代品出现等原因而需求下降;由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场;新进入者重新细分市场。由于篇幅有限，在此不对每个企业战略做详细说明 。

3战略组合的制定和应用原则

制定企业战略的过程中，是企业整体战略、业务战略、职能战略的多战略组合，制定和选择原则以企业对产业和行业所处环境的适应能力、企业自身资源的匹配能力、以及能否保持或加强企业竞争力为前提，以衡量企业对该战略或战略组合是否有能力成功实施为宗旨。制定企业战略过程中，通常需要进行一下分析：总体经营环境分析（PEST）、行业环境综合分析（SCP）、市场和竞争环境分析（波特五力模型）、企业内部资源和能力分析（资源、能力、竞争优势和战略关系）等相关分析方法。通过分析了解企业所在行业的发展环境、外部机会和威胁，了解企业内部的核心能力和核心资源，结合战略综合分析工具进行科学、严谨的制定。德百管理咨询在长期的咨询实践活动中，总结了企业战略制定和战略组合的三个目标和四个一致：

三个目标：一、整体优势最大化，在整体战略组合中，或许单个战略方案选择不是最优选择，但是应该从整体战略优势最大化来进行综合权衡、以此保证整体战略优势最大化。二、竞争优势最大化，一个战略组合应体现出企业的竞争优势最大化，实现卓越的资源匹配、卓越的技术保障、卓越的时间和空间组合。三、行业优势最大化，行业优势是由人才、技术、市场、产品优势组成的，为确保实施一项新的企业战略，确定不同的重点，选择企业所处行业最优的能力或资源重点突出。

四个一致：一、战略方案设计匹配目标和企业的总体目标一致。二、战略方案设计与企业的整体经营环境一致。 三、战略方案设计的实施政策和实施措施与企业的整体目标一致。 四、战略方案本身的目标和企业预期经营结果目标一致

关于战略有一句话是这样说的“没有战略的企业将在明天清晨出现危机”，虽然没有那样可怕，但凡是发展迅速并保持稳健经营的企业都一定有非凡的战略规划，凡是赚了一笔钱就不知道怎么发展或者经过折腾后仍然没有稳定发展的企业一定没有战略规划。德百管理咨询公司经过对现阶段国内经营环境和经济环境的综合分析，根据大多数中小企业的发展阶段，建议现阶段中小企业三年内的战略组合：公司总体战略选择：稳定性。市场战略选择：市场渗透。差异化战略选择：服务差异化。另外就是不要过多的跟风，针对性的加强企业学习力，练内功，抓质量，抓服务，做一个 “企业”应该做的基本的事情。建立一种“养企业”观念，是现阶段中小企业重要的事情。