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廖志伟:淘宝双12玩本地服务 商家戏称一锤子买卖
2016-01-20 18759

双12如天雷滚滚接踵而至,但最“雷”的并非淘宝不知疲惫的鸡血促销,而是在鼓动商家卖货之余,也开始关注非实物网购消费,似乎为双11洗礼后,疲态尽显的消费市场带来些许新的刺激。

据亿邦动力网了解,今年双12期间,淘宝首次将网游、家政、洗车、在线课程等生活服务类消费搬上舞台。目前市面上比较流行的e家洁、e袋洗、云家政、车蚂蚁等新兴本地生活服务商成为了这次双12“壕生活”的重要组成。

淘宝双121

淘宝双122

淘宝双123

同时,类似蓝翔挖掘机、蓝翔汽修专业这样的、被网络热炒的进修课程也被引入此次双12大促的狂欢之中。

此外,在双11玩了一票的万科、中原等地产公司也想在双12凑把热闹,楼盘在所谓的“优惠放送”中被再度推上台面。

一位商家告诉亿邦动力网,相比天猫双11,淘宝双12的玩法更加多样,行业广泛性更强,新品类的介入,能够拉动更多的新用户,带动多元的消费结构。

经营家政服务的互联网公司e家洁CEO云涛告诉亿邦动力网,在双12之前的一两个月,就受邀入驻淘宝家政服务频道。在他看来淘宝为其提供了不错的用户数量和订单量。

“双11之前一次活动拿到了3000单。”据云涛预测,此次双12,淘宝能够为其一个单店带来1到2万的订单,而这些订单要在一周之内逐步消化完毕。

另一家做专业洗车的商家则告诉亿邦动力网,主要想借助双12完成用户着陆。“也就是从淘宝上洗一批会员出来。”

亿邦动力网注意到,所有参与双12的本地生活服务类商家似乎都对用户沉淀有着共同的期待。以e袋洗为例,已经上线的双12活动中,包括会员卡和洗衣开两种商品同时低价出售。

“没有人想做一锤子买卖。”一位不愿具名的商家告诉亿邦动力网,凭借以往的经验,在本地生活服务方面,淘宝虽然能够贡献较大流量,但用户质量不敢恭维。

“通常情况下,我们更希望能够让用户有更多的使用频次,更高的回头率,但是淘宝也只是在促销的时候,能迎来一批用户,而平时则相对冷清。”一位广州的洗车洗护类商家坦言。

亿邦动力网从商家处了解到,所谓的优质用户,实际上是高留存率、高频次的用户。例如家政服务类,可能需要有一周一次的用户粘性,这样的用户属于对品牌忠诚度很高的用户,其他平台无法截流。

“相反,淘宝用户缺乏粘性,用户还是乐于直接找到品牌商本身,或者直接联系已经使用过的阿姨,脱离平台。”商家指出,从淘宝进入生活服务频道,再跳转到商家入口,要过两道手,比较麻烦。

例如58家政本身就是58同城推出的一个提供在线家政服务的平台,嵌入淘宝之后,层级被埋藏得更深。商家透露,除了分享其大促期间的特殊流量,平日订单十分有限。

在商家看来,本地生活服务和打车软件不同,司机可以在全城流动,而阿姨、清洁工、洗衣店、汽车保养则只可以局限在几公里的服务范围内。这种特殊性决定了必须依赖区域用户的重复使用。

实际上,在本地生活服务领域,淘宝并非占据绝对优势,包括百度、京东、58同城、大众点评在内的多家互联网公司都对此觊觎很久。无论是酒店、送餐、家政、洗衣、小时工,还是打车、汽车养护、教育培训,都已经围绕着社区的细分服务市场,展开一些列的O2O纵深布局。

据亿邦动力网了解,京东此前还收购了到家美食会和今夜酒店特价。消息人士称,京东还在和多家家政、餐饮类企业谈合作。而百度外卖平台上线后发力也非常快,其商家入驻数量和送餐团队招兵买马上都进展迅猛。

淘宝试图寻找更多的新鲜流量,特别是向生活服务领域拉用户,并借助双12这样的契机撬动大的O2O市场。但是,从此前“38节”的尝试来看,“一波流”的打法在短期内见效,并不意味着能为生活服务类商家带来可持续性的增长前景。

一位互联网品牌企业CFO告诉亿邦动力网,相比天猫在2014年前三年季度规模占比的停滞不前,淘宝似乎还存在增量。这或许是为何双12要引入更多商品品类和服务类型的重要原因。“给未来市场留下多少想象空间,是阿里巴巴最为关心的问题。正如马云在互联网大会上所言,阿里巴巴并不担心上市之前的非议,却在乎上市之后能否符合人们的预期。阿里能否寻求新的增长,代表着集市商业文明的淘宝是至关重要的一环,他必须吸纳更多的新用户。”

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