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《掌控商业模式的力量》第二章（4）

危机并不可怕，没有准备才更可怕。

——马云（阿里巴巴创始人）

（2）商业模式创新的方向与目标

中国经济用30年走完了国外市场近百年的历史，这种迅猛的变化给中国企业带来了巨大的商机，同时也带来更大的挑战。而中国内外经济环境的变化，使企业家面对着从未有过的困扰。人口红利的消失、人民币的增长、原材料上涨、产能过剩等等，这些因素的都直接导致企业原有的优势荡然无存。面对迅猛的变化，中国企业的发展只有走创新之路。30年前，改革开放政策让中国社会从一个全新的起点开始，各行各业都焕然一新，发展迅速；而今天，中国经济社会又将回到另一个新的起点，开始新的一轮发展与竞争，趋势不容逆转，而你准备好了吗？

但这似乎并不是件容易的事情，对于众多的企业家来说，最大的困惑是在方向和思维上。2009年3月31日，中国创业板正式推出，短短半年的时间，已经有近百家成长型企业成功上市，创造了一个个财富神话，资本市场对企业价值的放大力量让每一个企业家都为之动容。同样的努力，同样的付出，结果却是数倍，甚至几十倍的差距。使得每个企业家都在重新审视和反思，自己的企业和上市企业之间的差距在哪里、问题在哪里？回答这个问题，让我们先回到一个根本的原点上。首先，这些企业之所以能够上市，那就证明它们能够被社会各阶层认可，说明这是个好企业，有未来，有前途。而中国有几千万家企业，上市的公司只有三千到四千家，美国创业板开得早，也比较成熟，但是美国上市的也只有六千到七千家。所以说，从企业层面来看，能够赢得资本市场青睐的企业，一定只会是少数，那么，你怎么能够做到比你的竞争对手走在前面呢？显然，前提是你必须是个好企业。

那么今天，什么样的企业是一个好企业，受资本市场青睐的好企业？好企业的标准是什么呢？

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利润高是否算是好企业呢？企业高利润，有钱赚，自然是件好事，重点是这个利润是否可持续。比如很多房地产项目，找到块好地皮，做了个好项目，而且赚了一大笔钱，这算不算就是好企业了呢？未必，因为下一个项目会怎么样，其实是未知的，不可预测的。那么规模大算不算好企业呢？中国地方有相当一批企业，都是在招商引资的政策下发展成长起来的，纷纷以吸引多少世界500强为荣，这些产业资本的引入，的确带动了当地的经济和就业状况。也扶持了一批有规模的企业出来。可是，这样的企业规模越大，越是培养了竞争对手的优势。试想想，别人为什么来你这里？要么看中你的资源，要么看中你的人工成本，要么看中了你的市场，所以把价值链中最低端，最边缘的事情放到你这里来，而最有价值，最核心的技术，品牌仍然在别人手中，这样的企业规模再大，也是寄养的孩子，没有自主发展权的，显然成不了风投眼中的好企业，还有一种规模大叫做啥都做“大而全”。动辄就是集团公司，房地产也搞，金融也搞，餐饮也搞，广告媒体也搞，但是你问他，你企业核心竞争力是什么？不知道，就一个字“大”，有实力。可未来能发展成什么样子呢？不知道。可见，有实力不代表有潜力，这种“大”其实也就是种组装而已，不具备未来的潜力。

优势资本的创始合伙人吴克忠曾经就这个好企业的问题讲过很简单的一个道理，他说，很多企业都希望能够获得融资，获得发展，然后能够上市，前提是，你的企业到底有多少消化资金的能力，假如给你的企业足够的钱，你的企业能够发展成多大？你如何让风投相信你能够做到足够大？

这的确让众多的企业家难以给出满意的答案。归根结底的原因就是因为自身企业的商业模式根本不足以容纳这么无限制的资金支援，企业发展的可持续性很差，未来空间极其有限，这显然不能算是好企业。而什么样的企业，什么样的商业模式才算得上好呢？答案就是“有独特价值，可持续发展”。

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何为有独特价值呢？中国动向2008年的销售额33亿元，毛利润率62％，净利率是40％，一年净利润就是13亿。中国动向经营的Kappa服装并不是高科技，属于典型的传统行业，而且做服装的企业多如牛毛，国际企业、本土企业强手如林，但为何中国动向异军突起，短短5年就成为中国服装企业市值最高的企业呢?根本道理还是Kappa在这个领域实现了商业模式的创新。

如果我们认为“只有运动才需要穿运动服”，那么就不会有Kappa品牌的诞生，当中国动向公司买断Kappa品牌在中国的经营权的时候，就已经通过Kappa对运动服装做出了新的价值主张：运动可以时尚，但不一定要运动，这个概念其实正好符合了当下很多人的心态：认为运动是健康活力的表现，却不一定有时间和精力去运动，虽然没有时间去运动，但却希望自己表现得很有健康和活力。而Kappa独到地看到了这个内心价值观：在人们的脑海中，体育竞技运动向来是激烈而充满对抗意味的。而Kappa“NOW运动”的宗旨却是用最淡然的态度让运动变成习以为常的生活方式，在色彩斑斓的服饰中体验运动带来的健康和快乐，这与现代追求时尚生活的现代人观念相通。于是Kappa以其鲜艳的颜色，动感的款式设计，完全捕获了当下社会大众心态。中国动向通过对Kappa品牌的重新演绎，创新了Kappa在中国市场的独特价值“运动可以时尚，但不一定要运动”。

2005年末，Kappa品牌母公司BasicNet集团现金流状况不佳。2006年初，董事长陈义红和总经理秦大中飞赴意大利商讨Kappa品牌收购。不久宣布，中国动向以3500万美元的代价买断Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。 

中国动向公司在Kappa品牌中的角色，由特许使用商转变为品牌拥有者，并在上述市场内在品牌、市场推广及发展方面行使全面控制权，使得中国动向对Kappa品牌在中国市场发展获得了可持续发展的控制权。正因为中国动向创新了Kappa品牌的独特价值，并通过品牌买断获得持续性发展，才使得中国动向5年时间创造了300亿的奇迹。

在现代的商业环境中，存在很多片“红海”，即已知的市场空间。在红海中，企业面临着激烈的竞争、利润的缩小、价格战的兴起以及市场的萎缩。商业模式的蓝海的开创并不一定要在完全未知的市场天地中达成，相反，我们可以在红海中开辟一片蓝色的领域。也就是说，新的商业模式并非就意味着旧商业元素的彻底改变，而是将固有的商业元素与新的商业元素进行重新排列组合。

如果我们认为“咖啡厅是让人来休闲的”，那么就不会有今天能够挑战星巴克咖啡的85度C咖啡，它在我国台湾地区已经超过了星巴克。85度C的定位很简单：喝咖啡就是喝咖啡，重点在咖啡本身的口味和质量上，而不强调氛围。85度C否定了星巴克一直以来所建立的咖啡消费价值观：喝的重点在于气氛和情调。星巴克把咖啡厅的文化品味发挥到了极致，去星巴克已经不是简单的喝咖啡的概念，而更多的意义可能是交友、休闲、交流等等。85度C还原了喝咖啡这件事情的本质行为并重新定义了喝咖啡的价值那就是：喝咖啡。咖啡的品质和口味成了这个价值观最重要的标准，更多的建立咖啡外带的行为习惯，使得同样经营咖啡的85度C，获得了相较星巴克更低的经营成本和价格优势，至今85度C已经超过星巴克成为全台最大的咖啡连锁店；目前台湾共有340多家分店，2010年11月85度C在台湾成功上市。

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盛大网络公司的陈天桥曾经用种菜的农民和炒菜的厨师来比喻两种不同的创新：其一是从无到有的创新，如发明技术和软件的人，像种菜的农民，这些菜不能直接吃，还必须经过精心烹调。其二是从无序到有序的创新，如利用互联网和新技术的发展，将游戏、电影及歌曲放到网络上。这就好比炒菜的厨师，从不同地方买菜，然后适应顾客口味烹调。在全球经济一体化的过程中，从无序到有序的整合是也是一种有效的创新。

总之，不管什么方式还是方法，你的商业模式必须要具备独特价值，所谓独特价值，就是你有而别人没有，你所拥有的是独一无二的。别人是无法复制和替代的。这就是商业模式创新的方向，因为有了这样一种独特价值，你的企业才有了无限发展和想象空间。要知道，在中国，正如温家宝总理所说，任何一个数字，乘以13亿都是个大数字。而中国目前的经济格局正式商业模式创新的最佳时代，而这种机遇在经济成熟的西方确是不多的，因为西方经济经过近百年的发展，产业格局和行业竞争已相当成熟，每一个行业几乎都被少有的几家大公司所控制，根本就没有多少创新发展的机会和空间，所以为什么西方的风投都乐意投资互联网、高科技企业，因为只有在这个领域才有机会，传统行业的机会已经少之又少。而中国则不同，表面上各行业的竞争很大，竞争企业很多，但其实都只能算是中小型企业，各行业之间，都谈不上有什么真正意义的垄断性企业，属于群雄逐鹿的时代，谁将会在这样的混战中异军突起呢？谁将成为各行业，各细分市场领域的龙头老大呢？答案就是商业模式创新型企业，拥有独特价值，成为可持续发展的独霸型企业，这即是商业模式创新的方向，也是企业发展的目标与归宿，更将是未来竞争的趋势！

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