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《掌控商业模式的力量》第三章（2）

在我们的行业和服务中，如果我们总能善于发现客户细分的精准定位和隐形需求，那么企业就能发现蓝海，主动地面对市场调整产品策略和营销策略。

广州宝洁公司在细分市场和精准定位方面可以说是做到了细如发丝的地步。一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业──广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十一年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地设有十三家合资、独资企业。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾3亿美元，拥有约4500名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续七年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司进入中国的第一个主打产品是“海飞丝”。海飞丝告诉你“ 头屑去无踪，秀发更出众”。为什么要去头屑呢，因为没有头屑不但让自己感到很整洁，而且在公共场合也会异常地自信。那么没有头屑的人怎么办呢？当然不会选用海飞丝，这个时候“飘柔”就过来了，飘柔告诉你，“柔顺，众人皆知的秘密”。如果你连这个道理都不知道，那你岂不成了异类。可你还是不打算用，因为你觉得自己的头发很柔顺，不需要特别处理，就是不用你宝洁公司的产品，别得意，潘婷又过来教育你了，“独含VB5，滋养你的秀发”。大凡头发偏长之后，人的营养传送到发端的不足，就会造成头发分叉或者断裂，所以对头发的营养补充就显得非常必要。现在想想看，去头屑的有了，帮助柔顺和弹性的也有了，滋补营养的也有了，你还是不用？好，沙宣就来了“我们的光彩来自你的风采”，沙宣告诉你，作为一个引领时尚的人，怎么能够不用沙宣洗发水呢？你还有什么理由和借口不用？如果真的你还无动于衷，那么原因就是一个，你没有头发。

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也许今天来看，很多的产品和品牌都已非常重视自己的品牌和市场定位，可是在十多年前，消费者对洗发水的认知还在洗发就是清洁的思想概念中时，宝洁已经率先对洗发概念做了更加细致的功能切分。这种市场领先的洞察力和主动创新挖掘需求的意识，非常值得学习和借鉴。宝洁也因此成为中国日化行业的巨无霸，至今地位仍无法撼动。

宝洁公司是日用品公司，但更是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有18个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中包括2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。假如你正好处在日化行业，你一定能感受到来自宝洁的强大压力，这种压力是封杀性的，几乎就不给其他产品和品牌留有市场空间。

机会不是真的没有，机会在于你是否找到新的隐形需求，商业竞争永远青睐敢于创新，敢于发现的人。突然某天，电视上出现了一个很引人注意的广告，之所以说它引人注意，是因为这个广告的代言人是国际功夫巨星成龙。“头发枯，黄，白，就用霸王洗发水，中药世家”。然后成龙还郑重其事地说明了拍这个广告的慎重选择和考虑，特别强调中药的作用。以成龙的社会知名度和口碑，他所代言的任何产品可信度和影响力自是不言而喻。“中药世家”的鲜明品牌形象，霸王品牌一举奠定“中药日化世界第一品牌”的江湖地位。特别是成龙的一句“国货当自强，洗发用霸王”，更是威力无穷。 

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霸王洗发水异军突起，举起了国内抵挡国际品牌的民族大旗。一跃而起成为洗发水行业熠熠生辉、光芒四射的明星品牌。且不谈目前霸王洗发水所面临的二恶烷事件，我们单从营销思路和市场定位来分析，霸王洗发水无疑在广州宝洁所布下的弥天大网中找到了空白点，就是是男性脱发消费群体，在此之前所有的宝洁产品都是以女性为目标群体的，这的确是消费市场的主体，但是男性对洗发水的需求也是不可忽视的。在中国，特别是人到中年的男性，由于工作压力，生活规律以及健康习惯问题，普遍存在脱发现象，而霸王洗发水的防脱发作用，无疑说中了男性消费者的心思，首先获得了男性消费者得认可和接受，中药世家这个背景，则更加强化和加深了信赖度，一跃而起成为洗发水行业熠熠生辉、光芒四射的明星品牌。

就像挤公共汽车，你上去的时候感觉很挤，但只要你愿意晃荡，挤来挤去总能找到个不挤的地方，偶尔还有一个座。

——李彦宏（百度创始人）

难道饮料就只能用来解渴的？王老吉告诉你，饮料还可以去火：“怕上火就喝王老吉”。面对这句话你的看法又是什么呢？中国人对“上火”有着非常清楚的概念，中国人一急就上火，我们老人会上火，小孩会上火，男人会上火，女人也会上火。王老吉的广告里面有很多的场景来暗示上火：熬夜的时候会上火，看足球的时候会上火(尤其看中国男子足球的时候更加上火，火大得不得了)，吃辣的时候会上火。中国人的概念里“上火”是一件极为常见的事情，夏天天气炎热会上火，冬天天气干燥会上火；今天心情压抑会上火，明天心情好好像也会上火，各种各样的上火五花八门。王老吉通过对饮料市场消费需求的细致分析，在通过饮料“解渴、补充水、提神醒脑”等通常性的需求下，发现了上火这个空白市场，于是在整套营销配合之下，王老吉的销量呈几何级数地增长。

2002年 1.8亿元
    2003年  6亿元
    2004年  14.3亿元
    2005年  25亿元（含盒装）
    2006年  40亿元（含盒装）
    2007年  约90亿元（含盒装）

红罐王老吉的成功，为这个有175年历史、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益，2008年销量突破100亿元大关。超越中国饮料市场上所有碳酸饮料品牌。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心授予王老吉“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。王老吉的成功，不是因为广告投放量大，而是源自于对客户隐性核心需求挖掘与充分实现。喝饮料，满足了我们的某一类需求。我们喝饮料，要么是解渴，喝王老吉可以 “预防上火”，这在中国其实却是最有针对性、最有普遍性的需要，这就是挖掘的价值和意义。

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