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陈国兴:家具O2O将进入深度整合期

营销管理

2016-01-20 8878

“台风来了,猪都会飞起来。”
这是一个在2014年悸荡人心的比喻。互联网浪潮席卷了各行各业，而家具业也在其中。
这一年，家具业几乎所有曾号称要抵制电商的声音都突然“收声”。很明显，整个行业对电商的态度已从“看不见、看不起、看不懂”，发展到了“试着做”的2014年。家具企业“试着做”主要体现在三点：
一、从纠结电商的利弊，转向通过互联网提升多渠道综合收益;
二、从将电商作为库存变现的工具，提升为品牌综合运营的方式之一;
三、O2O成为了家具业行业性的热词：品牌商只要“涉网”，声称要做O2O模式之人十之八九。
2015年或许大多刚涉水互联网的家具品牌将“赶不上”互联网的末班车，因为互联网台风口即将关闭。
家具行业的互联网“台风口”即将关闭
造成“家具业的互联网台风口即将关闭”主因或是，互联网网络流量渐成稀缺资源。
这几年，消费者开始养成购物前进行信息查询的习惯，看到该趋势的从业者也越来越多。家具电商市场虽然总体在被放大，但市场增大的速度远远比不上竞争者进入的速度。而2014年恰好又是各大家具品牌加大力度投入资源进行互联网推广的一年，国内互联网的流量巨头BAT的推广方式，多以竞价为基础的。如同拍卖流量，出价高者得。而电商无论是采用B2C还是O2O模式，网络流量都是基础。因此，对于家具互联网这批新进者而言，2015年将面临流量资源价格高企，新团队低水平运作带来的双重压力。因此，“台风口即将关闭”并非空穴来风。
家具电商平台走强，O2O化并行
家具销售平台大致可分为三类：纯线上平台、纯线下平台、新兴O2O平台。而2014年几类平台所显示出的趋势均为O2O化，只是路径不同，方式不一。
2015年家具电商平台走强，和平台O2O化将并行发展。这是由家具品类商品重售前体验、重售后服务的特质所决定的，也是互联网流量稀缺化让“术业专攻产生竞争力”的特点决定的。
一、线上平台：落地方式优化——关键词：“2(to)”
天猫是线上平台中无可挑剔的王者。由于其本身便是BAT流量三巨头之一，先发优势不言而喻。
早些年爱蜂巢项目、11家家具卖场联合抵制事件等似乎均在侧证，天猫一直在想办法寻找解决O2O中落地(Offline)的问题。而今年发生的两件事，似乎能从中察觉到天猫在落地方式上的创新：淘平台起家的林氏木业今年新增一家大型实体店;以顾家家居为代表的品牌厂商，“双十一”期间开始通过天猫旗舰店向线下实体店导流。
至少这能说明，天猫平台对入驻家具商的“闭环”流程已经找到较好的解决方案，在“流量——实体店客流——订单”的过程中，能较好避免“跳票”现象的发生。而模式一旦成型，全面铺开仅是时间问题。
可以预见的是，2015年家具电商市场份额将进一步扩大，而天猫必定将成为最大的受益者。而天猫如何完善O2O中的“2”也就是“闭环”流程，让流量与入驻商家的Offline模块结合，将是一大看点。
二、线下平台：构建“网店一体化”——关键词：“Online”
家居电商专家唐人先生曾判断：“家居O2O电商最大的难题是线上下不去,线下上不来”，而其给出的药方则是打造“线上线下一体化”的业务流程。而在2014年，我们惊奇地发现，国内最大的两家线下家具平台红星美凯龙、居然之家的电商战略均是按照此路径推进。居然之家在“线上线下一体化”的工作上起步较早，单店试点的方式步伐也显得较为稳健，或将提前进入收获期。红星的方案则显得更具胆略：开辟两家网上商城及计划率先在两家卖场试点，似乎暗示着其更注重速度带来的后发优势。如果将2014年看做是传统卖场的摸索或策略调整期的话，2015年将初见成效。虽然单从线上流量技术而言，线下平台不具优势，但卖场所积累的知名度及品牌效应，将为其产生不少的网络自然流量，这也将成为维持或继续扩大其市场份额的基石。
三、新兴O2O平台：线下推进，更重效率——关键词：“Offline”
看过一档电视访谈节目，嘉宾的一句话记忆犹新：“从历史上看，淘品牌起家的(家具)企业，离开后没有一家能存活下来，除了美乐乐。”美乐乐等新兴的O2O平台，因为“新”，因此决定现阶段与其它平台在体量上不具有可比性;也正因如此，避免了出现“左右互搏”的现象，更具高速成长的潜质。
以美乐乐为例，以擅长IT技术起家，据说其官网在家具品类的流量峰值能占到整个搜索引擎的1/4强，可见其SEM、SEO的水平已拥有较高的造诣。虽从流量而言美乐乐远逊天猫，但由于其多出的Offline端(实体店)能将的流量高效转化，营销效率似乎已成为其立足之本。据说，2014年美乐乐已成功试点将其“效率转化器”——实体店，面积提升10倍以上。随着擅长线下零售及商业地产的职业经理人袁伯银加入，2015年的小型家具卖场项目，有望成为其维持高增长的发力点。
此外，我们还应该注意到，另一家O2O平台——主打建材品类的齐家网，也在推进类似项目，并开始涉足家具品类产品，以更好地消化上游建材品类的流量。
难字当头：家具O2O将进入深度整合期做家具O2O其实门槛颇高：由于家具品类极少有二次消费，因此想把家具卖出去互联网寻找客流，要么流量足够大，要么足够精准，最好是兼而有之。因此，竞争导致的流量成本及技术壁垒的提升，将会把很多传统品牌淘汰出独立推广的竞争队伍之列：要么伴随平台生长，要么放弃电商。而平台商的日子似乎也不好过：线上平台和O2O平台，建立与传统卖场匹敌的“线下流量转换器”将是当务之急;而线下平台的着眼点将是如何从互联网起家的平台商之间从互联网争夺客流资源，同时让原本线下的客流不被互联网所稀释。参加O2O角逐的平台商，也可以看做是一个相互博弈的过程。他们将进入自身原本不擅长的领域并与该领域的王者开展竞争，而家具市场整体趋冷将会使这场PK变得愈发惨烈。最后，不得不指出的是，家具电商唯一的蓝海可能在于社交媒体推广与移动互联，但受到品类局限，至今家具业仍然没有较为成功的案例。
鹿死谁手，就在今朝!

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