作者：盛斌子

     一般而言，家居建材行业的事件不象家电或房地产等行业那样引人注目，容易成为社会舆论街谈巷议的焦点。但这一次，吴长江“被辞去”雷士总经理一职，引发的“雷士事件”却不止于行业，而是走进了民众的视野，成为财经界关注的重点话题之一。“雷士事件”——包含着有利于新闻传播的一切要素：资本挟持企业，投资人与创始人权力斗争、对赌协议、渠道与供应商“逼宫”、重庆调查、关联交易…

      限于社会舆论兴趣所在，媒体关注与讨论的方向，大体围绕“资本与创始人之间的“恩怨纠葛”进行展开。但是，当我们抽丝剥茧试图去分析“雷士事件”时，我们会发现不少的困惑：

     同样的资本挟持创业者（或创始人），同样的资本逼走创始人，“雷士事件”有何不同呢？

     关于资本挟持企业，屡有“前车之鉴”的情况下（新浪的王志东、阿里巴巴的马云、苹果的乔布斯），吴长江难道不知“后事之师”？

      吴长江是否一直被资本玩转还是另有图谋或反制之道？

       为何整个产业链上的供应商、工厂、渠道商联合起来“逼宫”，吴长江哪来这么大的号召力？是人格魅力？江湖义气？还是利益捆绑？

       其实，雷士——这个中国原汁原味、土生土长，这个吴长江一手强力打造带有鲜明个人风格的照明企业，自有一套“江湖套路”来试图反制资本的贪婪。

       原来，雷士不只一面，雷士与吴长江的十年飞速发展，不仅是中国式十年发展的缩影，更隐含着中国文化、中国式营销的全部密码——江湖义气、绿林匪气、中国式权谋与现代商业规则的交织与碰撞。

一、   两个雷士？

       当我们简要的梳理雷士的成长，雷士与资本、风投之间的关系时，坊间公认的比较靠谱的事实是：

        2000年以后，随着房地产的市场化，整个建材（包括照明）行业进入了高速发展的黄金十年。吴长江以敏锐的眼光、快速的反应能力抓住了照明行业千载难逢的机会。短短几年，雷士在照明行业异军突起，吴长江也成为照明行业屈指可数的风云人物。无奈天有不测风云，人有旦夕祸福，2005年在雷士形势一片大好的情况下，企业的三个创始人却传出内讧，当吴长江被另外两个股东踢走已成定局之时，却意外翻盘，雷士体系的供应商与全国运营中心齐心协力赶走了另外两个股东。承诺条件是，吴长江要短期融资1.6个亿给另外两个股东作为退出赔偿。吴长江前所未有的感受到资金的压力，面临绝境的雷士由联想柳传志的引荐，认识了此后一直幕后主导雷士融资，素有雷士金融保姆之称的亚盛公司毛区健丽，毛区氏救命于危难之际，成功的帮吴长江化险为夷，渡过了企业第一次大的危机。

       2005年以来，雷士更是挟资本的威力，在市场上一路高歌猛进、势如破竹。毛区健丽更是借势引进了软银赛富、高盛。当然她处心积虑的导演与策划，也让自己成为资本突围的大赢家。

       2010年5月雷士在资本的操控下香港成功上市。

      2011年7月施耐德开始与雷士照明达成合作协议，施耐德以12.75亿港元收购雷士照明 9.2%的股权，成为仅次于赛富(持股18.48%)、吴长江(持股18.41%)的第三大股东。

       吴长江受益于资本威力的同时，也被迫接受股份逐渐被稀释的结局。吴氏由最初的第一大股东，逐渐成为小股东，作为上市公司的雷士，吴长江不再有绝对的话语权。

        上市公司的雷士，不再是吴长江来主导话语权的雷士。作为一介强人，吴在资本运营上确实是弱者，但吴氏绝非等闲之辈，也许，N年与资本打交道的过程中，吴长江受益于资本魔力的同时，一定也感受到了资本的贪婪与威胁。

        于是，借助“上市公司雷士”的资本力量，“游离”于上市公司的“地下雷士王国”渐渐开始布局——渠道雷士、供应链雷士、重庆雷士、中山古镇的花灯雷士，这些实体公司不再是上市公司雷士控股，而是由吴长江控股或主导，至少，与吴长江本人有着千丝万缕的联系与瓜葛。吴长江在他的“地下王国”里，打上了鲜明的吴氏个人烙印，这种烙印具有无法替代难以复制的特点。

        在吴长江的“地下王国”里，吴氏一言九鼎。维系这种关系的，除了现代商业规则外，还有中国式的谋略，江湖义气、绿林匪气。

       在“上市公司雷士王国”里，资本拥有绝对的话语权，以资本入驻的股东操纵雷士亦是游刃有余。不管资本是如何的狡诈、贪婪与唯利是图，毕竟，那是一个现代商业公认的游戏规则。

       于是，吴长江号令群雄的“地下雷士王国”与“上市公司雷士王国”的冲突与矛盾在所难免，随着合作的深入，矛盾一触即发……后面所有的新闻事件，无非是对这个矛盾最好的诠释与演绎。

二、   乱世江湖迷踪拳——吴长江的营销套路

            如果说，吴长江对“资本的力量”又爱又怕的话（创业初期是爱大于怕，上市后是怕大于爱），那么，他一手构建的“地下王国”——体系外的雷士，除了反制上市公司雷士之外，更是雷士在中国照明市场异军突起、号令群雄的成功密码。

           密码的核心，或者说吴式在营销的乱世江湖里所向披靡的绝招，便是吴式独有的“迷踪拳”——中国式营销招法。中国式营销成功招法一言以蔽之，可以概括为“观念指导下的产品与渠道突围”。

先说观念突围——

           人的观念是哪里来的？心理学专家大体认为是先天遗传与后天环境的塑造。吴氏性格中的敏锐的商业直觉、敢为天下先的精神、豪赌的性格在一次次商业决策时，发挥的淋漓尽致。

          2000年以后，中国迎来了照明行业发展的十年黄金时间，这十余年，多少企业异军突起，多少企业平步青云，多少企业举步维艰，多少企业名存实亡……看看登记与倒闭的大大小小照明灯饰企业就知道了。乱哄哄，你方唱罢我登场，兴起与败落，常如昙花一现。而吴长江总能驾驶雷士这条船在照明的江湖里劈波斩浪化险为夷。

           如今，站在2012年的时间节点回首，发现吴氏的每次做法，都是那么的精准且有先见之明。

           如今，在中国本土照明企业中，能与雷士照明并驾齐驱的，唯有欧普照明。其他的二三线品牌大多都难以望雷士项背。虽说欧普就业绩而言能直追雷士（2011年尚有30%左右差距），但就营销层面的原创程度而言，则与雷士不可同日而语。欧普的成功，源于“埋头苦干”——战略上的压对宝，以及基于此的亦步亦趋学习与复制。至于原创性的东西，则是乏善可陈。而雷士的成功，源于“抬头巧干”——吴长江本人的敏锐的洞察力与敢为天下先的精神。可以说，吴长江是最早在他的脑海里敏锐的察觉到照明行业玄机的人。

         基于此，吴氏提前谋划好了雷士的成长路线图（经营战略）。在成长路线图的指引下，雷士营销更是屡出奇招：不管是上下游产业链的整合、照明行业专卖店体制、运营中心体制，还是隐性渠道开发、大项目制，都是行业的原创。都是各个照明品牌竞争学习与模仿的对象。特别是照明行业比较成功的二线品牌OKES照明，则是学习雷士模式成功的典范。

再说产品突围——

           产品永远是营销的基石，这是吴长江的口头禅。雷士照明成立伊始，厂房是租的，人员是新招的，帐上的现金流很不充裕。在此环境下，吴长江发布了激情澎湃且具先见之明的演讲。他高调宣布：“雷士要做行业第一、要做世界级的品牌”。接下来，吴长江揣着两万元到终端市场做调查。回来之后，吴长江用明确而坚定的语气向大家宣布，雷士今后全力以高端商业照明起家，然后延伸至家居照明、户外照明与电工等品类。当时，整个雷士团队只有他一票赞成。回首此事，我们不得不佩服吴长江的产品策略上的定位。在吴长江的眼界里，主流市场的产品谁都能做。如果雷士一开始走这条路，只是挣快钱而己。哪谈得上创世界级的品牌。如果市场与产品定位在高端，虽然起步很难，但竞争相对不那么激烈，产品利润高，品牌容易脱颖而出。

            说服了众人之后，吴长江转而主功极具技术含量的高端商业照明。商业照明的核心是技术，吴长江再次显示了他高人一招、快人一步的能力，吴氏将在批专家请到公司，并同时与复旦大学光能合作所、哈工大光学研究所等国内顶尖研究机构合作。有了一大批专家的加盟，有了两大机构的技术支持，雷士之后的工程招标中，更是一路攻城略地。

最后，是渠道突围——

           在渠道设计与布局上，吴长江主导下的雷士，则是匠心独运，淋漓尽致的体现了他集现代商业规则、中国式的谋略、江湖义气、绿林匪气于一身的智慧。是吴长江职业生涯最精彩最传神最广为人道的神来之笔。

             雷士渠道模式的成功，在于专卖店、运营中心、隐性渠道三位一体的渠道设计（备注：隐性渠道一般指没有门店进行销售，而又影响甚至决定消费者购买，并从中抽取利润的渠道。隐性渠道多存在于建材行业。在家电行业比较少见或不成气候。就建材行业来讲，一般包括设计师、家装公司、电工、物业公司等）。

             雷士的渠道成长路线图大体可以描绘为如下几个步骤：

             第一步，通过人海战术大面积开发经销商

             第二步，渠道体系全面升级，全部门店升级为专卖店。2011年始，雷士由于产品线的整合与丰富，更是对门店的升级提出了苛刻的要求：多开店、开大店——省级运营中心店面要求升级到2000平方，一级经销商不少于500平方，普通二级分销则要求不少于300平方。门店的升级，最直接的好处有三：提升品牌形象、满足消费者一站式购齐的要求，占有经销商的资金与精力使之无暇经营其他品牌。

             第三步，成立运营中心，由运营中心承担产品分销、物流、资金流、市场管理的职责。同时，给予运营中心各项扶植政策。运营中心主要负责人则由雷士特派，直接传达公司指令，并帮扶运营中心管理市场。

              第四步，成立突击队，全国与地方两翼齐飞，全力开拓隐性渠道，掌握产品流通的关键节点。

              第五步，与运营中心结成利益共同体，或者以吴长江本人的名义控股，或者通过产品、返利政策、赊销进行利益捆绑。

            上述字面上理解，雷士的渠道模式并无新鲜之处，但中国古人说的好：“善战者，求之于势，不择于人”。吴长江的很多成功之处，并非前无古人，但他抓住了时机，在行业内有先发的优势。毕竟行业内的优质客户资源是有限的。雷士抓住了，竞争对手便失去了机会。

以下让我们深入解读2011-2012年雷士的渠道结构图（如下图所示），从而领悟其渠道设计上的精髓：

1.  特点与优点：

n  运营中心实力强大，区域市场运营能力突出

n  网点质量高，单店产出大

n  产品线丰富，性价比高

n  工程投标政策灵活、工程领域影响力大

n  资本实力充裕

n  隐性渠道资源丰富

2.   缺点

n  人治色彩较浓厚

n  应收帐款较多，财务风险较大

n  工程领域渠道冲突严重

n  高端设计师流失严重

3. 点评：

1）         雷士对运营中心的掌控，在于错综复杂的利益与制衡。一言以蔽这，全在于吴长江的“软硬兼施、恩威并用”。雷士能够通过办事处（或业务人员）参与对驻地市场的管理、指导、与监控，或者施以经济处罚、撤销运营中心等方式，对其进行干预和控制。当然，在商言商，运营中心之所以与雷士捆绑在一起，更多是吴长江对运营中心的情感与利益输送：极具诱惑的政策支持+雷士的品牌优势+强大的分销网点支持下的市场销售利润。

2）         近两年，雷士更是在许多地区尝试走股份公司模式及股份分销模式（上图红色方框内所示），这一模式虽然在家电领域较为普遍，但是照明行业仍是第一次。可是说，雷式在渠道创新上又一次走在行业的前列。吴长江以个人控股渠道，已经成为接下来的重点计划。

3）         吴长江高明之处，在于其个人通过对运营中心及一级分销商一系列的控股行为，掌控了雷士的流通渠道。不管雷士如何做大做强，哪怕吴长江在股权结构上被边缘化，雷士产品流通的咽喉——渠道资源，仍然掌控在运营中心手里——也就意味着掌握在吴长江手里。

4）         经过融资后的雷士资金充裕，更是利用这一优势，加强对渠道系统与工程项目上的投入，如免费铺样、增加赊销额度、工程特殊支持等。这些手段都给行业的二线品牌造成了极大的压力。可以说，如果二线的商业照明品牌不能与雷士在市场与产品之间差异化，一味学习雷士产品与渠道模式，必然进入市场与产品同时萎缩的局面。

5）         值得注意的是，想要复制雷士模式的厂家没有几个成功的，这是为什么呢？毕竟设立专卖店、设立运营中心不具有模仿壁垒。其实，模仿可以，超越很难，且得不偿失。雷士照明具有先发优势和规模优势，能够在一定程度上给模仿者设置障碍，提高模仿者的成本，而且，雷士照明的渠道优势，实质是专卖店、运营中心、隐形渠道、返利政策的有机统一，而简单模仿难以实现渠道的协调。另外一条很重要的原因是，雷士的先发优势具有低成本扩张的优势，因为行业的优质资源（渠道资源、隐性渠道资源）是有限的，后发的厂家如果想达到同样效果，意味着更大的推广成本。

三、   吴长江的厂商关系：中国式谋略、江湖义气与现代商业规则

           常有业内不乏真知灼见者，一语道破玄机评价吴长江。谓之曰：要么大赢要么大输。此话如今看来或许一语成谶（但真不希望这样）。却也不乏有其合理的成分。吴长江的性格，是公认的赌徒性格。吴长江在经营上的两次大的危机，常有意想不到的惊天逆转。其中都不乏供应商和经销商全力抬举与支持。

          吴长江的第一次危机，是2005年三个原始股东分家——正当吴长江走人已成定局之时，事情发生了戏剧性变化，全国各地200个多个供应商与经销商，还有公司的中高层干部齐聚惠州雷士总部，三个股东坐在主席台的位置，最终大家举手表决，结果全票通过要求吴长江留下，另两个股东无奈之下表示退出。当此时，供应商与经销商伯资金支持起了巨大的作用。

        长江的人生的第二次大的危机，便是本次“被辞职门”事件，雷士工厂、供应商、经销商集体“逼宫”要求挽留吴长江。幕后是否有吴长江的导演，不得而知。但吴长江的人格魅力与号召力，再次得到了印证。

          吴长江主导的厂商关系，再次体现了中国特色——亦商亦友、有福同享、有难同当：

特色之一，特殊的支持政策。比如每家运营中心千万甚至几千万铺底货与近千万元的授信支持。比如针对运营中心的工程大项目支持，在操作工程时，很多大项目都由吴长江本人亲自拍板决定。中国的工程项目，特别是一些大的项目，其“游戏规则”往往“不足为外人道”，要搞定这种项目，经常要求不按常理出牌。这自然需要游离于年度协议之外的特殊支持，而这种支持又必然与现代商业规则有相背离的地方。但这又是土生土长、原汁原味的中国特色。这些所谓的政策支持，往往带有鲜明的吴式个人风格与魅力。

特色之二，控股运营中心或一级分销。事实证明，无论是家电行业的格力，还是照明行业的雷士，            厂家控股一级渠道，以一级渠道来管理下线分销的做法在中国是完全成功的。目前格力模式在家电行业已经成为学习与追捧的对象。雷士的模式是否有借鉴格力，不得而知，但雷士类似做法。确实成功了。

         一般而言，在中国市场厂商之间的关系主要分三种，在消费品流通领域，经过中国企业的多年试错，证明第三种关系——厂商一体化是相对成功的，这也是为什么格力模式在家电行业广为推崇，而雷士的运营中心模式，也在整个照明行业竞相模仿。

         厂商之间的第一种关系叫“业务对接”，简单的讲，就是逢人发货，见人给货。厂商之间的关系是松散的，随机性的。厂家对市场即无保护也无支持（除了产品）；商家即无忠诚也无主推意愿。双方之间完全是纯粹的一锤子买卖关系。在中山古镇，大多数杂牌厂家与大多数经营杂牌商家是这种关系的典型代表。

　　厂商之间第二种关系是管理对接，即厂商之间不光是产品之间的简单交易，厂家在管理上，给予市场相应的支持，比如区域代理、广告投入、终端投入、物料支持、推广支持、价格保护、导购培训、软件支持等。把这种对接发挥到极致的便是行业的某些一线品牌。第一种关系不可取，第二种关系是目前照明行业品牌企业正在做的。但是，这种关系始终面临瓶颈——要么店大欺厂，要么厂大欺店。二者并不象想象中如胶似漆的“鱼水关系”（某厂家老板经常挂在嘴边的口头语），因为，任何一方做大，必然另一方的利润空间与生存空间受的压制。

        厂商之间的第三种关系，也是更高层次的关系。即厂商一体化，他的核心关键字是“战略一体化”、“上下游整合”、“利益共同体”，在具体的表现形式中，股份公司、联营公司是一种表现形式。这种模式在家电行业的最佳代表是格力公司，目前发扬光大的是美的空调事业部。在这种模式中，比较好的解决了厂商之间潜在矛盾的问题，双方之间完全是利益共同体。使市场中各种竞争要素实现了最佳的组合与发挥了最佳的战斗力。我想，作为中国特色的原创渠道模式，不管在法理上是否有不完善或为人诟病的地方，他都是本土营销的典范。

特色之三，运营心的操盘手由雷士委派。运营中心内部的管理团队与组织架构由雷士决定，薪酬由两方共同承担。如下表《运营中心与办事处职能界定》所示，运营中心体现的更多的是执行层面的职能，办事处体现的更多是的计划、检查运营中心的内容：

            如此盘根错节、错综复杂的厂商关系，作为资本方特别是第三大股东的施耐德当然感觉“莫名其妙、难以理解”，经过现代资本主义百年商业洗礼的法国施耐德公司，满脑袋都是白纸黑字的商业条款，讲究的是契约与透明。哪里见过这么复杂的“厂商关系”？但是，这就是中国商业环境。中国的营销，不完全象市场，更象江湖。

          但是，毕竟商业上的交往本质上还是“利字当头”，雷士“逼宫事件”中的经销商群体，多数都是运营中心，而广大的二级分销商，则大多数持隔岸观火、见机行事的态度。对于这个层面的经销商而言，利益诉求远大于情感诉求。所以，在商言商，说经销商都是些机会主义者或唯利是图者并不过分。

         所以，理性的市场环境，最终还得通过现代商业规则行事（否则市场经济中的各个利益主体，都有一种不安定感）。西方的那套游戏规则，经过百年资本主义的市场经济沉淀，更利于企业的长治久安。从长远来看，这是毋庸置疑的。

四、   结束语

           截止笔者今天成稿为止，尚未明确获知吴长江能否重返雷士照明。雷士风波，注定是一场没有赢家的零和游戏。作为照明行业的一代风云人物与标志性人物，吴长江的离去给了我们许多遗憾——照明行业从此少了许多精彩的营销故事，少了学习与模仿的对象，少了一个振臂一呼应者云集的风云人物。

           但，也许这是一种幸运。也许照明行业乃至中国的企业界，强人以一己之力主宰企业命运的时代或许已经结束。一个老是出强人的行业是幸运的，因为有他为我们指引前进的方向。但老是呼唤强人的行业，也是注定悲哀的——强人的身边永远是一群侏儒。智者说，你之所以看到强人，是因为你跪着仰望。

           当下的照明行业，正经历着一场全面而深刻的变革——

            因为LED时代来临了，LED技术革命将在不久的将来彻底改变行业的竞争格局。

           如果说2008年对于照明行业是一场虚惊的话，那么2012年及未来1-3年的照明行业，应该会上演一场不动声色的洗牌大战，在看似波澜不惊的商业表象下，其实是暗流涌动与刀光剑影，随着一大批照明品牌逐渐的兴起与败落，未来的3-5年，将是“剩者为王”的时代，照明行业又将迎来新一轮的变革与发展的高潮。

          而雷士，这个曾经引领中国照明行业十年发展的明星企业，并不具备先发优势持续主导未来的竞争格局。江山代有人才出，各领风骚“十余年”，这是照明行业最真实的写照。

           雷士，如何在市场转型与产业升级中完成自我的升华，如何挟资本的威力脱胎换骨，再次引领中国照明行业的发未尝不可能。

         让我们共同祝愿，雷士，一路走好！

盛斌子老师-家居建材经销商管理：

家居建材营销策划专家，曾任著名家电海信科龙分公司总经理，美的集团分公司总经理，欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁，美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理，具有十五年销售与市场职业经理人生涯。

中国百位品牌策划代表人物

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联系电话：13068668480

QQ：460837291

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——客户评价：

盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训，听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。

                            ——世界500强霍尼韦尔朗能董事长  邓超华

斌子的培训激情洋溢，生动活泼，无论对错，观点鲜明，赞一个

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                         ——灯饰照明第一品牌华艺集团董事长  潘振华

盛老师极具亲和力，富于感染力，能够在极短的时间内得到学员的认可和接受。他同时富有激情和理性，能够将培训中要传递的信息及理念通过启发和互动式的引导带给学员，使学员产生深层的感悟。                                                               

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盛老师的观点大部分都是原创，案例丰富，对福建分公司受益匪浅。

——马可波罗陶瓷     郭总