照明灯饰陶瓷卫浴经销商培训与咨询：十种常见的渠道激励

作者：盛斌子

一、   会议促销

1.  解释：为贯彻企业的营销思路或政策，解决市场问题，采取集中讨论、讲座为主要手段的促销。有时条件需要,也参杂培训、拓展、军训等形式。

2.  一般操作方式：

1)  时间点选择：

o   淡季执行或旺季到来前执行

o   市场问题点较多，须要整改

o   经销商士气差，须要提升士气，统一思想

o   新官上任时

o   有重要思想须宣贯（如年度营销政策）

2)  地点选择（略）

3)  对象选择：经销商为主、企业内部业务骨干

4)  典型组合方式：

o  与培训会共同开展

3.  优点：

o   有利于问题的集中反应、归纳、整理、解决。

o   有利于政策或思路的有效传达

o   有利于团队凝聚力的提升

4.  缺点：易流于形式，效果与预期适得其反

5.  适用条件：

o   营销政策的集中传达

o   问题或建议的集中反应、归纳、整理

o   团队士气或能力的提升

6.  注意事项

o   及时做好会议事前的沟通、协调工作

o   明确会议目的与待解决的问题点

o   注意会议的关键点：议题与议程设计

o   关注会议的执行细节：时间、地点、餐饮、住宿、接待、送行、人员安排等

o   关注会议的创新点：经销商专题报告（实战经验总结）、培训、拓展、先进人物表彰等

o   注意活动本身的监控与管理，防止费用的浪费与名不符实的情况发生。

o   会议，及时核销，注意核销资料的真实性与有效性。

7.  案例：

二、   老品（或滞销品）促销

1. 解释：为了清理滞销品或老品的库存，加快滞销品的流速与库存周转，在经销商订货时配以一定的滞销品，并针对滞销品设计相应奖励方案的渠道激励形式。

2. 一般操作方式

1)  时间点选择：

o  元旦-春节

o  五一节

o  行业的销售旺季（如建材行业9-12月装修旺季、楼盘交楼时间段及待装修时）

o  开业、试业

o  周年庆

o  厂庆

o  老品、滞销品库存过大时

o  新品需要上市时

o  打击竞争对手时

o  全年(或半年)任务冲刺时

o  月末最后几天任务冲刺

2)  对象选择：代理、核心客户为主、区域市场A类客户

3)  典型组合方式：

o  特价品（或老品、滞销品）促销与台阶返利捆绑

o  特价品（或老品、滞销品）促销与消库补差捆绑

o  特价品（或老品、滞销品）促销与畅销品捆绑

o  特价品（或老品、滞销品）促销与畅销型号或利润产品捆绑

o  特价品（或老品、滞销品）促销与实物促销捆绑

o  台阶返利与终端促销捆绑

o  台阶返利与上述多种的混合

3. 优点：

o   加速呆滞品的消化，及时完成资金回笼

o   加速库存的周转

4. 缺点：如果老品的促销设计不合理，终端无法形成最终销售，无形中增加了经销商的库存，占有了经销商的资金

5. 适用条件：

o   老品或呆滞品库存大，竞争力下降，销售前景不容乐观

o   为新品上市理清障碍

6. 注意事项

o   计算呆滞品库存量，根据投入产出比，合理设计促销活动

o   注意呆滞品的最终销售，以免加大经销商的库存，占有经销商的流动资金

o   最好渠道与终端联动

o   做好经销商的信息宣导工作

o   特别是利用节假日销售旺季时，加大终端促销氛围的营造。

o   做好导购员的培训工作，利用导购实现最终销售

7. 案例

案例一：电工滞销品渠道激励方案

一、  促销主题：乔迁大喜,XX大礼！ 

二、   促销策略：

1.  渠道激励以高额台阶返利吸引经销商进货

2.  以终端强势促销吸引消费者购买，（经销商将获取的渠道利润完全转化到消费者身上，并且自身出让部分零售利润）

3.  以隐性渠道及户外推广传播促销信息（直接融入家居户外推广与隐性渠道推广

4.  将电工的销售与家居的销售捆绑在一起，保障终端与渠道联动

三、  促销方式

1、 渠道激励：经销商月度进货X万，返点8%；经销商月度进货Y万，返点10%；经销商月度进货Z万，返点12%。详见附件一.

2、 终端促销：方式一：购买XX建材（或家电等）产品满200元，加1元送电工开关一个。方式二：导购员电工提成奖。详见附件二

3、 终端布置：海报、空白海报、促销单张、条幅、折页。详见附件三

4、 户外推广：嫁接现有XX家居户外推广，但要保障电工有效的传达率。略

5、 市场培训：成都、重庆、山东、河南各安排一场针对电工的专业培训：产品知识、销售技巧。详见附件四

二、  时间进度与任务分工表（略）

三、  预算分析（略）

附件一：渠道激励

一、促销时间：2007年8.1-9.31

二、返利标准：（由于四省经销商能力不同，进货台阶由各省根据实际情况上报）

三、  说明：

1、 凭通过审核的办事处执行方案方能执行与结算

2、 上报执行方案中须有详细的电工任务分解表

3、 上报执行方案须有详细的物料分配计划（具体到每个参与促销的终端）

4、 结算资料及手续须附合渠道管理室下发渠道激励结案政策的相关要求

四、  保障措施

1、 客户电工总体完成率不得低于80%，否则不享受此促销政策

2、 办事处8、9月的家居品类渠道激励，须与电工完成率捆绑，保障电工的完成率不低于80%，否则影响家居返利的核销。

3、 促销活动期间不得以滞销品名义退货

4、 促销活动期间无扰乱市场秩序的行为。

附件二：终端促销

一、促销主题：乔迁大喜,XX大礼！

二、促销时间：（略）

三、促销对象：参与电工促销的专卖店

四、促销方式：

— —促销方式之一：购买XX建材（或家电等）产品满200元，加2元送电工插座一个（P06或Y08）。

1、执行说明：凡在活动现场购买XX建材（或家电等）产品满200元（零售价）者，加1元送价值10元（供货价）的五孔插座一个；如购买满400元者，则加2元送五孔插座二个。依次类推，多买多送。

盈亏分析：（略）

2、 注意事项：

①     终端促销物料布置附合公司要求：店内电工展示处需张贴统一下发的促销信息海报；店头须悬挂统一主题促销的条幅。导购员应将促销产品及活动礼品作为重点陈列。如：活动海报、活动单页、产品资料、赠品等宣传物料。

②     活动海报必须注明‘数量有限，送完为止’。

③     专卖店导购员应当积极向顾客发放礼品，做好登记，活动结束后上报公司。并让顾客签名，及时发放产品资料、活动宣传单页与老板名片。作为享受渠道返利的依据。

④     向顾客推介时，应将此项活动的重要信息向顾客推荐购买

⑤     陈列时应将促销产品列为重点，及时地告知促销信息并醒目地标识。

⑥     礼品不能用来更换等价的其他产品。

—  —促销方式之二：导购员电工销售提成奖

说明：为了鼓励导购员销售电工的积极性，分销管理部决定从本次四省统一促销活动中拿出部分费用用于导购员的促销

一、奖励额度分析：（略）

二、注意事项

1、 所有享受提成奖励的导购员做好姓名、电话、店名的登记，以备核查

2、 所有参与电工促销的导购员必须熟悉本次电工统一促销的内容，及时做好电工的销售推荐

3、 导购员对终端电工物料的管理负重要责任

附件：促销活动的宣传与终端布置要求

说明：公司此次集中投放大量的市场促销资源，就是要集中力量，全力炒热市场，获得最大的消费者关注度。为此，公司专门设计了系列新的宣传物料来支持本次活动。

一、   促销活动专用物料：

店内电工展示处需张贴统一下发的促销信息海报；店头须悬挂统一主题促销的条幅海报着重

宣传“乔迁大喜,XX大礼！”这一主题，同时传递了基本促销活动信息，要求分公司

必须在店门口最醒目处张贴。空白海报用于分公司填写具体的促销内容，要求和专用海报组

合使用

二、   终端售点布置要求

注明：

p  海报原则上每店最少3张（专用海报2张+空白海报1张）

p  条幅由总部提供标准，公司给予的费用支持，办事处当地制作并根据店面实际情况调整条幅尺寸，条幅费用不得超过公司标准；

p  专用宣传资料，摆放整齐。各系列宣传单张齐全，方便消费者查看。

p  办事处促销资源真正投放到终端，严禁进行截留，渠道管理部将于8月份进行检查，一经发现以上违规行为将对该分公司经理给予相应处罚并停止2个月的电工促销资源。

三、  推广物料费用及分配明细表（略）

盛斌子老师-家居建材经销商管理：

家居建材营销策划专家，曾任著名家电海信科龙分公司总经理，美的集团分公司总经理，欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁，美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理，具有十五年销售与市场职业经理人生涯。

中国百位品牌策划代表人物

广东省2013年十大优秀经理人

联系电话：13068668480

QQ：460837291

——咨询案例：

欧普照明：连续3年渠道策略、700家核心客户管理、4000家终端管理标准、2006－2009营销政策制定；

美的空调分公司：广东区域1个分公司股份化管理提升

西顿电器（照明）：营销管理诊断、5场营销队伍培训、渠道设计与开发管理、经营模式确定

金牌亚洲陶瓷：营销战略、营销管理顾问，2个样板市场打造、3次样板市场促销；

联邦家私集团：营销策划+1次全国联动促销；

华艺集团OKES品牌样板市场打造、营销管理体系梳理、核心客户培训、终端爆破

荣事达家电、家居核心客户培养、样板市场1个，三位一体招商4次，开业策划1次，样板市场一个。

——核心课程：

1.《家居建材精准营销之市场开发》；

2.《家居建材精准营销之经销商管理》；

3.《家居建材精准营销之终端爆破》；

4.《建材家居经销商管理之“独孤九剑”》；

5.《困局与破局—建材经销商经营突围》；

6.《建材家居渠道设计与开发》；

7.《终端爆破-立体整合营销推广突围》；

8.《如何制订营销计划》；

9.《营销人员的量化管理》；

10.《渠道管理与激励——营销制胜的核心利器》；

11.《顶尖营销核心利器——销售与推广60个实战工具》。

——营销专著：

《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》、

《出奇制胜—泛家居（建材、家电）营销非常术》、

《顶尖营销核心利器》、

《卖场促销方案大全》（泛家居）

《终端爆破-整合促销与立体推广全案》

《泛家居行业-经销商经营管理实战手册》

——培训授课经历：

内训课程：欧普照明6场；荣事达16场；冠珠陶瓷；金牌亚洲5场；西顿照明5场；博德瓷砖、摩恩卫浴、华润涂料、乐宜嘉家居4场、玛堡壁纸、亮A照明3场、华艺照明、OKES照明10场、金德利照明5场；杰森石膏板、容声集成吊顶、万新光学2场、碧达皇家护卫2场、摩恩卫浴、美的电器照明、金博大集团、朗能电器。

公开课：2013年11月照明行业LED转型峰会（200个规模），2014杭州涂料行业高峰会（500人规模）、2014年佛山泛家居建材行业论坛（300人规模）、2015年4月亚太腾讯家居高峰会（450人）、2013年深圳陶瓷行业转型峰会（60人规模）、2014年照明行业智能化峰会（100人规模）、2014年东北沈阳五洲城建材峰会（150人）、2015年佛山希尔顿酒店建材家居财富峰会（200人规模）。

——客户评价：

盛老师以一个职业经理人、商业合伙人、咨询顾问的身份切入培训，听来格外亲切与贴身。仿佛为朗能量身订做。

                            ——世界500强霍尼韦尔朗能董事长  邓超华

斌子的培训激情洋溢，生动活泼，无论对错，观点鲜明，赞一个

——欧普照明董事长   王耀海

实战、实在、实用

                                   ——联邦家私董事长    杜泽华

别人讲过的他不讲，书上有的他不讲，他只讲自己的原创独家观点，赞一个！

——TCL空调品牌总监，九牧王服装品牌总监    张黎黎

在众多的培训师中，我觉得盛老师授课的感染力极强。能够充分地调动学员的参与积极性，让学员在参与的过程中，学到更多的知识和技能。

                         ——灯饰照明第一品牌华艺集团董事长  潘振华

盛老师极具亲和力，富于感染力，能够在极短的时间内得到学员的认可和接受。他同时富有激情和理性，能够将培训中要传递的信息及理念通过启发和互动式的引导带给学员，使学员产生深层的感悟。                                                               

——西顿电器销售总经理  陈实

盛老师的观点大部分都是原创，案例丰富，对福建分公司受益匪浅。

——马可波罗陶瓷     郭总