别把促销不当回事

促销早就已经不是什么新鲜事了！十几年前我在国美电器做促销专员，很多朋友不解地问我，“你一个大学毕业生怎么跑去做促销员了？”任凭我解释半天，很多人还是摇头表示不理解，他们无法想象我到底是做什么工作的，竟然有企业专门为促销设个岗位。那个时候，很多顾客半夜三更地在雨中排着长龙队，等待着国美电器新店开业，特价机、包销机、送红包、送现金、送大米送油……五花八门的促销活动让消费者为之疯狂，当时“买电器，到国美，花钱不后悔”的响亮口号更是给顾客吃了一颗定心丸。

　　十年前的繁华，今天有过之而无不及。去移动公司充个值，营业厅的小姐拼命地游说你办套餐，说办了套餐就

送大米送食用油；去百货商场买件衣服，导购员每次都说：先生，我们有活动，买一送一；去街边小店买个卤菜，卖菜的大哥乐呵呵地说，多称点，买满15元送素菜一个……

　　不促不销已成了零售行业竞争的游戏规则，你还很少看到有哪些品牌从来都不做促销的，按照菲利普•科特勒营销4P理论的说法，促销是营销活动的一个重要内容，当然他谈的是广义的促销包括了广告和销售人员，而我们今天要讨论的仅仅是针对顾客的销售促进活动。促销活动做得多了自然在短期内能够快速提升销售量，但是随之而来的负面影响也浮出水面，品牌的忠诚度和美誉度直线下降造成老顾客流失，不断推出的促销活动让顾客习惯持币待购或者转换品牌，经销商的利润微薄导致服务质量打折，顾客一边痛骂着做促销活动的商家“骗人”一边对不做促销活动的商家嗤之以鼻。商家舞着一把并不擅长的双刃剑，常常是赚了几声吆喝却落得自己伤痕累累，无人时独自一声叹息。

　　该不该做促销，显然已经不是我们要讨论的问题了，怎么做促销才是重点。尽管五花八门的促销活动让人眼花缭乱，可是拨云见日你会发现，促销活动同质化现象非常严重，促销主题雷同、活动内容雷同、甚至连活动形式都大同小异，有时候我甚至怀疑，两个品牌零售商的促销活动策划人员是同一个人，后来想想，可能有些商家根本就没有专门的促销人员。模仿和复制一直是很多中小企业生存的法宝，可是在促销这件事上，外行看的永远只是热闹，对别人来说有用的促销活动换了你就不一定行的通，因为菲利普•科特勒4P理论的另外三个P（产品、价格、渠道）会对促销构成直接的影响。千万别把促销不当回事，当你犯下以下几个严重错误的时候，再想回头恐怕已是朽木难雕。

　　一、促销不能打了品牌的脸

　　品牌的打造除了公司的市场营销活动以外，门店是顾客进行品牌体验的重要场所，可是在促销活动执行的时候，很多门店的做法大有“大排档吃饭送啤酒”的感觉。某品牌木门是国内数一数二的大品牌，有一天正赶上他们家店里做活动，我到店里转了一圈，有点崩溃了。由于当天的促销活动力度很大，巴掌大的门店显然装不下潮水般的人流，再加上店内导购人手不足，很多顾客一看这阵势自然就打了退堂鼓。为了留住顾客，店里竟然有两个没穿制服的工作人员，手里拿着大把的烤羊肉串、烤馒头片，送到每位顾客的面前说，“先生，小姐，您饿了吧？先吃点，垫下肚子。”每个产品价格都在千元以上的木门品牌，门店销售人员在四处派发烤羊肉串，你是什么感受？

　　再来看看商家为了促销而想出的各种促销理由，竟然有人打起了端午节的主意，我就奇怪了，端午节和买家居建材有什么直接的关系呢？由于追求短期销售增长的冲动，只要是个节就被商家象救命稻草一样牢牢抓住，作为促销的噱头大肆宣传炒作，也不管这样的节日和自己的产品能否扯上关系。

　　太多频率的促销导致的结果自然就是粗放式的操作，要销量不要品牌的事情屡见不鲜，某位经销商曾经和我说过“有销量才是硬道理”，他的这句话代表了很多人的心声。如果作为厂家任由促销活动这样做下去的，最终只能让公司的品牌形象严重受损，在很多厂家的鼓励下，经销商开始自己组织促销活动，为了节约成本，把一些价值不高、粗制滥造的产品拿来做赠品的事情屡见不鲜。我曾经见过某品牌微波炉送的赠品，活动海报大书特写送豪华七件套，拿到手里的却是7个大小不一的盘子和碗，而且做工相当粗糙，粗糙到你拿着这套餐具根本连饭都吃不下去，回家的路上我们就把这个所谓的七件套扔进了垃圾桶。

　　二、促销不能抽了生意的筋

　　如何有两个促销活动，1、全场产品买满一万元七折优惠2、全场产品买满一万元立减三千，作为消费者你会选择哪一个？每当我提出这个问题的时候，学员的回答就会出现三种声音，有人选活动一，更多的人选择活动二，当然也有人说两个活动都一样。看似一样的活动，站在顾客的立场上，方案二似乎更加吸引人，毕竟三千元给人的心理冲击更大。可事实上，没有几个人会正好买到一万元，如果你买了一万一千元，打七折的话那一千也跟着打了七折，如果你选了立减三千，那么你那一千就一分钱的优惠都没有，所以作为顾客来说，方案一才是最划算的选择。换个角度来谈这个问题，作为商家，如果总是把促销活动设计成打折的话，那么自己就要多往市场里扔钱，对顾客的心理冲击还没有立减三千来得更加刺激。

　　很多经销商在做促销活动的时候都不太喜欢算这笔帐，特别是对财大气粗的家居建材行业来说更是如此，大家都把焦点放在了活动力度的比拼上，看看谁的活动力度更大，谁投入的市场广告更多，谁家的门店人气更火爆，一场促销战打完看似赚了个盆满钵满，可是一算账，傻了！盆里的钵里的都不是自己的，还要从钱库里拿钱贴补，这就是我们经常说的“花钱赚吆喝。”时下，很多家居建材品牌都在大打总裁签售的牌，赚不赚钱不知道，动静倒是弄得很大。没有最大，只有更大！有人开始找明星来做品牌代言，甚至让明星到了家居建材卖场搞签售会，这一场活动下来得花多少钱？这都是小儿科，据说某瓷砖品牌旗舰店开业，光加长林肯就动用了30多辆游街一天，同时请了位国际明星前来剪彩，小城市谁见过这样的场面啊，简直比过节都热闹，经销商的虚荣心大大地满足了一回。

　　促销不计血本死命往里砸钱，大家比创意、比点子、比规模、比力度，唯一一个被忽视了的内容就是促销回报率，而这个才是评估促销活动是否成功的唯一标准，用“赔钱赚吆喝”来安慰自己那只能算是自欺欺人和不负责任。不记得是哪位高人说过的一句老话了“用钱能搞定的事就不算个事”，用钱砸出来的促销不管最终的效果如何，都不能算作成功，因为在促销这件事情上，我们要的是花小钱办大事。　　

　　三、促销不能伤了顾客的心

　　如果一个品牌促销的次数越来越多，多到了月月有活动，天天有促销的地步，最终的结果只能让顾客望而却步。为什么呢？你天天促销，谁还敢买你家的产品呢？今天活动力度很大，可是保不准明天的活动力度比今天还要大，今天买完明天就后悔，谁愿意做出这样的购买决定？当促销成为了一种常态，品牌的价值也就荡然无存。我曾经看到过某个建材品牌经销商天天去参加团购活动，每次团购活动他都赚了个盆满钵满，可是半年以后他再也不愿意去参加团购了，问他为什么？答：虽然现场下了很多单，到真正购买的时候退单很多。团购活动制造了一种氛围，让很多人以为拣了大便宜，大家开始一窝蜂地跟单，可是到店里真正看产品的时候心理开始犯嘀咕了，原来拿去做团购的都不是什么好产品啊，自己好不容易装修一下，选建材还是谨慎点吧。

　　有些品牌是从来不打折的，他们也不敢打折。如今房地产形势不容乐观，很多的家居建材产品跟着唇亡齿寒也开始了裹着棉袄过冬，在这种情况下，大家总是要自谋出路的，有人开始频繁做促销抢夺日渐减少的蛋糕，也有人开始在品牌、产品上做起来了文章，走高端产品路线。我今年去了一次常州灯具城，结果发现灯具城的外墙很多都是“高端、豪宅灯饰供应商”的广告。如果你定位高端产品的话，你敢促销吗？只要你一促销，你的高端形象就立马被拉了下来，只要你一促销，你的目标客户就会转身离开。

　　某地板品牌的导购跟我说，“买地板请等一等，我们在*号有个工厂团购的活动，到时候公司派车接你们去工厂砍价，那才是真的便宜。”信了，起了个大早，满心欢喜地跑到工厂一看，竟然没有一款产品是自己喜欢的，后来人家的销售人员告诉我，这些都是工厂的滞销款、老款，不然哪能这么便宜呢？这样的促销本身并没有任何问题，可是商家需要明白一个道理，促销是建立在顾客对产品的认同之上的，如果顾客连产品都不喜欢，你再促销他也不一定会买。

陈锦华老師

知名華人演講家、暢銷書《心灵动力》作者

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