2000年以来，中国的鞋行业发生了翻天覆地的变化，国内鞋企通过高空广告+明星代言+区域代理+终端加盟四大手段，可谓井喷式发展。而与之相对应的，很多鞋企在某一区域市场发展迅猛，迅速达成了从平民到贵族，从小鼠到大象的飞跃，心赢销称之为神奇现象!

然而时至2010年的今天，许多品牌总公司及区域分公司，表面上仍是一派繁荣景象，但在其红地毯下却是大量品牌总公司/区域分公司在艰难的徘徊挣扎：资金链断裂、渠道库存臃肿、分销零售信息断层、直营系统无法盈利、大量终端被迫关闭、无数终端挣扎死亡线…，一言概之，销售业绩开始停滞不前甚至开始回落，这种现象，不仅小品牌有，大品牌也有，而且正在恶性蔓延中，当然，前几年倒掉的也不在少数，真可谓是睡不着的老板，说不出的心痛！

区域销量瓶颈大量出现，我们不禁要问：

区域销售究竟怎么了？

区域销量瓶颈为什么？

区域销量瓶颈怎么办？

本期专刊，特别邀请到上海心赢销商业咨询有限公司的创始人、总经理刘金平先生，为大家拨开现象看本质，针对上述一系列问题，逐层进行解析【注：上海心赢销专注于鞋服产业十余年，公司在鞋服行业的众多领域（如「商业模式」、「商品企划」、「订货指引」、「T/A型供应链优化」、「通路建设」、「代理升级」、「直营系统」、「终端零售」、「企业商学院」等），拥有着大量独有且历经实战检验的思想、模式、标准与落地技术，在业内以技术输出铸就客户第一生产力闻名，该公司所有产品与服务以「让企业没有难卖的商品」作为本旨目标】!

q  区域销售究竟怎么了？

在心赢销眼里，鞋企近十年来井喷式发展的神奇现象背后，是两大腾飞的法宝：

1.     法宝一－－占空间：通过高空广告＋明星代言＋区域代理＋终端加盟四大武器，迅速扩张终端数量；

2.     法宝二－－抢时间：通过订货指标＋订货政策＋扶持策略＋终端促销四大武器，迅速飚升销售业绩。

两大神奇的法宝+8大主要的武器，是农民迅速变成暴发户这一神奇现象产生的根源所在。

而这一神奇现象的真正幕后推手，是根植于鞋服品牌总公司与区域代理商脑中的商业逻辑：订货指标增长＞实际业绩增长、门店数量增加＞门店质量提高、抄款组货能力＞自我设计能力；库存风险转移＞渠道库存降低…,凡此种种，心赢销称之为存在即是合理，成功必有道理!

然而，过去不等于未来，凡事有因必有果。从2005年开始，鞋行业已经陷入了高度同质化的怪圈，大家都在沉迷于以豪赌广告来打所谓的知名度，以高薪聘请形象代言人、购买中国驰名商标/中国名牌来建立所谓的美誉度，在这方面，部分鞋企/代理商甚至已经达到了迷信的地步！同时，同质化现象已经从最初的产品扩大到了全面同质化的程度，只要在终端走过的人都知道：家家质量好，个个都耐穿、名牌到免检，驰名也不少成为每个终端销售人员苍白而无力的卖点诉求!

高度同质化的结果直接导致了竞争白热化，于是，拼广告+推代言+抢渠道+战终端又成为品牌总公司/区域代理商赖以突围的新四大武器，广告越拼越凶狠，明星越来越大牌，渠道越来越拥挤，终端越开越豪华，然而，只要是稍在这场战斗的一线—零售终端走过的人都知道：降价普遍化、特价日常化已成为鞋行业现状，品牌公司/代理商/零售终端之间的竞争用“血流成海”来形容毫不为过！

竞争白热化带来的必然结果是，鞋行业众品牌的重新洗牌，位于鞋类产业链中关键一环的区域分公司，自然也不例外！

在这个大的商业生态环境影响下，我们看到了各品牌的区域公司，其销售业绩表现，已经脱离了前几年快速发展的轨道，开始徘徊，开始停滞，甚至开始下滑!

难道真如大家所说，都是金融危机惹的祸？!

q  区域销量瓶颈为什么？

在心赢销看来，有五大主因导致了区域销量的瓶颈：

1.     主因一：观念老化－－披着品牌的外衣做批发

目前，尚有许多区域代理商甚至是品牌总公司，仍然在沿袭着当初一手交钱一手交货的批发理念在操作，业绩在不断上涨，身价在持续上升，但经营理念却并未随品牌的发展而发展。品牌总公司与区域代理商之间投入矛盾、管理矛盾、对接矛盾、指标矛盾等层出不穷，双方都在披着品牌的外衣做着批发的勾当，同床异梦直到公开对抗，区域销量瓶颈自然无可避免。

2.     主因二：市场饱和－－终端布点空间逐渐变小

大量的品牌总公司以及区域代理商，当初面对着一穷二白的一亩三分地（区域市场），凭借着胆量、魄力乃至酒量与口才，迅速的完成了跑马圈地，度过了拓展期，掘到了第一桶金，可以说，门店数量的增加所带来的整体区域销量的增加远远大于门店质量提升对销量的帮助，但是，当他们面对现今已处于提升期、维护期的区域市场，却不知从何下手。

3.     主因三：竞争白热－－终端运营商忠诚度下降

如前所述，高度同质化的结果，是导致大量的品牌公司/区域分公司的竞争白热化，货架补贴、进货折扣、装修补助、资金额度等等高刺激政策层出不穷，掷千金极能事在这场战斗中层出不穷。商业的本质是逐利，逐利则往往是短视的，这种高刺激政策，也直接导致了终端运营商（加盟商/经销商）等待观望对比心理严重，终端运营商美名其曰为“做谁都是做，看谁力度大，换个LOGO即可“，渠道忠诚度极剧下降，。

4.     主因四：运营粗放－－迈过了资金门槛却迈不过技术门槛

经过近几年的快速发展，鞋行业的整体运营水平在不断上升，进入门槛也越来越高。但是，仍有相当一部分品牌总公司/区域代理商沿袭着以往粗放的运营手段，靠着多开店开大店、多订货多催款的思路在指导公司运营，他们忽略了鞋行业虽属传统行业，但其本质上却是资金门槛低技术门槛高的行业（当然现在资金门槛也不低)，从跑马圈地时代到精耕细作时代，必然要求公司整体运营水平同步上升。

5.     主因五：驱市人以战－－没有强势团队哪来强势终端

有什么样的团队就有什么样的销售业绩，但鞋行业不属于高科技行业，在很多人心目中甚至错误的认为鞋行业是传统行业、夕阳行业，没有什么技术含量。在品牌/区域总部，满口都是SWOT分析、PEST分析，以及开口闭口整合营销传播、终端为王＝开大店开多店之类的高炮打鸟人员，而在零售终端，到处都是只会看货不会组货、只会卖货品不会卖品牌、只会卖折扣不会卖品、只会推销不会经营的终端从业人员，以及大批只会做千篇一律的培训、只会拍照量尺寸、人走茶即凉的陈列、只擅长一种技能的零售督导团队......凡此种种，心赢销称之为驱市人以战，有时候我们开玩笑说“撕掉大家的品牌标签，你能分清大家谁是这家员工谁是那家员工吗”！

q  区域销量瓶颈怎么办？

“在企业达到一定规模后，必须将整个公司定位为专业服务商，精总部、强终端、扶代理、控直营，组成面向市场，零售维护、零售拓展、商品管控三位一体的“铁三角”作战单元，才能赢响未来“。

－－心赢销观点

五项修炼，穿越区域销量瓶颈！

1.     换角色－－从上游供应商变身为专业服务商

　　关键业务　　　　原来　　　　　　　　　　　　现在

注解：帝国之梦，从区域公司角色转型开始，从原来的事不关已，到总部、区域、终端三线贯通，互存互荣。

2.     精总部－－没有强势总部，如何支援前线

注解：核心业务，要建立起总部、区域、终端三级联动作业管理体系

根据市场饱和度优化组织职能：

注解：有些处于拓展期的区域市场，其拓展职能远重于维护职能；而对于已处于稳定运营的区域市场，其维护职能重于拓展职能。然而，统筹职能却并不因区域所处阶段而发生大的改变。

三个不同发展时期的组织演变过程

注解：在拓展期，区域市场的重心是三手抓（一手抓市场，一手抓货品，一手抓资金）；到了维护期，就要拓展与维护左右手联动，攻防之间不断轮换；而提升期的区域，要开始逐步转向“零售型组织功能”，对于整体业务统筹与后台支撑体系要求更加完善。

3.     强终端－－从跑马圈地到精耕细作

重新规划区域布点策略：

注解：即使在同一区域市场，不同的城市其布点策略也有所不同，广度/梯度/密度布点三种型态在同一市场中往往并存。

同时对于零售运营要求逐步提高，比如：

示例：零售技巧【部分】

示例：服务流程【部分】

示例：动线优化【部分】

4.     扶代理－－无法全面直营，必升级代理能力

对于鞋企而言，区域公司主要存在有三条主业务线，分别是商品、拓展与维护，其核心功能与相互关联示意如下：

同时，除了三条业务主线，还需要建设一个运营管控平台，这一平台，应是以零售为导向，并明确关键岗位与作业分工，详解如下：

5.     控直营－－从拥有终端到掌控终端

自营系统货品管理中的部门分工与业务衔接：

自营系统对部门原有职能的改变——销售管理：

自营系统财务管理中的部门分工与业务衔接：

归零、创造、新高度，五项修炼穿越区域销量瓶颈!

作者：上海心赢销品牌策划有限公司

刘金平