4月20日雅安7级大地震，举国关注。企业界纷纷宣布捐款，但很多企业都指定捐献到民间公益组织壹基金。据公开报道，地震首日，中国红十字会筹得救灾款项三万多元，壹基金筹得款项一千多万。随着企业捐款的增加，壹基金的募资数字还在不断膨胀中。而在2008年的汶川地震后，到2011年，中国红十字会共获得捐款199亿元。前后两次地震，差别如此之大。我们抛开中国红十字会因郭美美事件，信誉彻底破产的历史原因不说，我们如果把壹基金作为一个社会企业，那么李连杰就是一个社会创业家。我们不禁要问，为什么壹基金会获得企业界普遍的信任?

1黑马试着抛砖引玉分析一下。

满足了中国中产和富裕阶层透明慈善的刚需。

当中国企业老板的身价不断地刷新胡润、财富等榜单的排名时，中国企业和企业家回报社会的需求也达到了新的高度。据2012中国慈善排行榜慈善家榜单显示，2011年度上榜慈善家有231位，捐赠总额约81亿元;上榜企业有605家，捐赠总额超104亿元。2011年度捐赠过亿的慈善家和慈善企业达31个，合计捐赠总额超96亿元。其中，捐赠过亿的慈善家有9位，捐赠总额超52亿元，同时，22家企业捐赠额超亿元，总额达44亿元(比2010年度11家超亿元企业捐赠总额多24亿元，比2009年度捐赠超亿元企业捐赠总额多32亿元)均创历年新高。此外，96位慈善家和167家企业2011年度捐赠达到或超过1000万元。

此外，中国中产阶层在满足了车子、房子等需求后，也有很大一部分精神需求转向慈善。

无论是有钱的企业家还是富裕的中国中产阶层，他们都有强烈的捐赠需求。但他们普遍对捐赠给官办的慈善机构表达了不信任，这种不信任的积累是官办慈善机构长期不透明的运作造成的，当然也受到民众对政府机构普遍不信任的“连带”。

企业家要么和一些官办机构建立慈善项目，但这又会带有太明显的“企业营销”色彩，难以获得社会普遍认同，要么就捐给信得过的民间慈善组织。

壹基金就是抓住了这股慈善需求的刚需，营运而生。据公开信息，壹基金最早叫“李连杰壹基金计划”，创立于2007年4月19日。当时还挂靠在中国红十字会总会下面，是中国红十字会总会架构下独立运作的慈善计划和专案。当时李连杰以中国红十字会“博爱大使”的身份发起。为了保证基金的透明，还聘请了全球四大会计师事务所之一的德勤华永会计师事务所有限公司(Deloitte)和毕马威国际会计师公司(KPMG)对善款的收支进行审计;凯誉管理咨询有限公司(KCS)提供善款的财务报告。

像运作公司一样运作一个基金

刚诞生的壹基金就强调了“要像运作一个公司一样运作”，壹基金聘用了数十位不同专业背景的工作人员全职工作，组建了一支高效率的执行团队，包括拥有跨国工作经验以及500强公司工作经验的资深管理人士。同时国内公益领域的数十名知名专家学者也受邀组成了壹基金的顾问委员会。这点容易得到企业界普遍的认可。因为无论中国还是全球，公认的企业是社会最有效率的组织，是社会创新的主体，壹基金强调一个慈善组织要像企业一样运作，让企业家们容易理解，也更愿意以“股东”的身份参与。

让企业家参与进来，把壹基金从2C转向2B

在中国乃至全世界，慈善捐款的主体还是企业和企业家。壹基金刚开始的理念还是2C的概念。这个概念可以为壹基金赢得声誉，但没有办法让它筹集更多资金。李连杰跟马云企业界大佬都很熟，在企业界拥有广泛人脉的，他并不是不清楚这一点，只是刚开始壹基金是中国红十字会旗下的项目，中国企业界普遍对官办慈善不信任，所以他也不好一上来就发动很多企业家大规模支持壹基金。

李连杰2008年10月，在上海成立了非公募“上海李连杰壹基金公益基金会”(下称“上海壹基金”)，并与中国红十字会签署协议，将“上海壹基金”作为“壹基金计划”的项目执行机构。

财新曾撰写过一个文章《壹基金再生记》，财新认为，当时的壹基金以私募身份运作公募基金，并非绕开政策瓶颈的完美设计。治理模式、资金运用规则互不兼容，游走于法律模糊地带饱受质疑，并不是长久之计。2009年底，李连杰及其团队走上了谋求独立公募基金身份的道路，但道阻且长，且行且停，前景一度迷茫。

终于在2010年12月3日，深圳民政局正式批准深圳壹基金注册申请。壹基金深圳挂牌，宣告了壹基金的真正独立——它告别了原来挂靠于红十字会以及上海私募基金会的尴尬局面，获得了独立法人资格，有了独立的账户，可以自主开展活动。更重要的是，它不同于以往的官办公募基金，是真正意义上的平民慈善。

让我们来看看壹基金的组织架构：深圳壹基金发起机构为上海壹基金、老牛基金会、腾讯公益慈善基金会、万通公益基金会及万科公益基金会，注册原始基金5000万元，每家出资1000万元。理事会由李连杰、北京大学国家发展研究院院长周其仁、万科集团董事会主席王石、招商银行行长马蔚华、腾讯CEO马化腾、阿里巴巴集团首席执行官马云等11人组成;周其仁担任理事长和法人代表，王石担任执行委员会主席。

这个管理架构说明很多问题：1、说得上的企业界大佬都参与进来了;2、还团结了学界精英周其仁，具有普遍的第三方性;3、这个机构的参与企业家都是亿万富翁，不差钱，没有利用慈善来谋私利的必要;4、企业界的人办的慈善组织，更容易获得企业界的人的认同。5、这个基金不是某个企业主导，所以不用担心倾斜于某个企业的问题。6、这些发起企业都有广泛的资源调动能力，比如腾讯能直接覆盖中国几乎全部网民，阿里巴巴拥有中国最大的在线支付工具，万科是中国最牛的地产商等等。

可以说，目前国内没有比壹基金更豪华的民间慈善组织了吧?

持续不断的品牌传播

在传播上，壹基金主动请国际著名咨询机构贝恩公司(中国)为壹基金的长期战略发展提供指导;奥美、BBDO、麦肯光明等多家全球领先的广告公关公司亦为壹基金提供国际专业水准的传播规划服务，主动跟媒体沟通。

在一篇名为《浅谈壹基金的管理运作和品牌营销》文章中，对壹基金的品牌传播做了总结：

(1)增加曝光，针对不同媒体采取不同策略。

在大地震事件(指汶川大地震)中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。比如，为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分了解组织的具体运作，增加信任感;另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。

(2)表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情。

在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验，在发言中，他常常能够直人主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥有李连杰这样的发言人是壹基金非常大的优势。

当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。

注：本次芦山地震的品牌传播同样也突出李连杰，李连杰利用微博直接告知民众壹基金的组织架构和善款公开透明等，但也有硬伤，比如介绍发起人的时候把牛根生拉进来了，被王小山等人在微博上公开质疑，认为壹基金不应该与牛根生为伍，“牛根生是做毒牛奶的，换个国家该自杀谢罪的人，这里居然堂而皇之做慈善!”一旦处理不好就是媒体、民众和企业家几方面都得罪的事情了，最好的处理办法是在传播过程中弱化牛根生的身份。

(3)加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制。

在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。

在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘话题，并且严格过滤访问提纲。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。