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谭晓平: 电商没把我们炸死, 反而炸醒了
2016-01-20 38622
未来成本价与零售价应该在1:3或者1:4,成本价如果是10块钱,卖给消费者30元、40元差不多了。”亿莎化妆品连锁董事长井岩说。

  而现在的规则是,从品牌商到消费者,中间有个长长的渠道,一级经销商、二级经销商再到门店,厂家要让利给渠道商,消费者买单。于是成本价为10块钱的商品,消费者买到时要花100块。

  井岩正在运营的实体化妆品连锁,服从的就是这个规则。但是谁都知道,电商带来的第一波低价冲击,已经在服装等领域改变了这个规则,导致实体门店大量亏损倒闭。对化妆品行业的规则改写尚没有到生死存亡的地步,但井岩已经感觉到寒意:“现在这些游戏规则要打破了,不然就不能为消费者服务,因为电商已经在这样做了。”

  不过他认为,这是一个分阶段完成的过程。这期间,经销商的层级会慢慢被删减掉。“这需要渠道和品牌之间的战略合作。”

  但是电商的冲击仅限于低价吗?

  正如九阳电商总经理叶勇说,最致命的是电商改变了消费者行为——消费者不来店里了。

  这才是最令实体零售商感到不寒而栗的事。

  新大众

  不过正如当年低价的连锁商超无法杀死百货业,而只是逼迫百货业转型一样,低价的电商也无法完全替代其他的零售业态。

  比如在北京,月入1万~2万元的女性很多,她们单身、没有房贷、车贷,乘地铁上下班,每个月花光一半以上的工资。她们还有一个共同点:很忙。

  相信吗?她们忙到没有时间做饭,甚至没有时间网购!

  她们非常依赖地铁周边的购物和餐饮配套。比如地铁6号线上的朝阳大悦城,下班回来直接进去吃个晚饭,如果需要,就去逛一圈,看到不错的商品就带走,不会考虑很久。

  她们需要的是更便捷,对价格也不是那么敏感。

  这种对便捷性的需求,必然使北京像东京那样,在地铁站周边和大的换乘站,形成商业中心,吸引这些新潮女性。

  日本零售界有“生活者”这个概念,认为顾客将不是站在零售商对立面接受推销的消费者,而是主动融入购物环境中的生活者。商家需要知道生活者一天当中,什么时候需要做哪些事情,去哪里,然后你就在那个地方等着他。

  当然,不论是整个中国还是北京一隅,这个群体都不大。但是井岩给亿莎的消费者做了一个定位,叫“新大众”。“目前消费者呈金字塔形,最高端的很少,最低端的很大,但是现在这个形状已经发生改变了,中低端最大,未来将形成真正的橄榄形,最大的一部分就是中部、中低、中高。”

  这个最大的群体可以去电商淘货,也可以去实体潇洒,就看哪头更有吸引力。这便逼迫实体零售商必须完成从“集客型”到“服务型”的转型。

  以前那个也叫服务?

  “服务消费者”不是一直在说么?

  那是挂在嘴上。直到近几年,实体零售商才开始深深地觉得,自己应该付诸行动了。

  之前的“集客型”门店,选一个客流量大的地方,拉一拉横幅,门口标着各种促销的信息,时不时大喇叭宣传一下。

  “十年前,消费者权利很小,因为商业渠道很少,物资也很匮乏,商家是绑架消费者的。今天,商业地产风起云涌,顾客的活动半径变大,在互联网的教育下,顾客的审美在提高,信息使人权利放大。于是集客型的做法根本不够服务顾客,现在需要真正的服务顾客型。”

  “服务型”是什么样的?

  井岩认为,要做得更精细,消费者导向更明确。员工的态度,服务的专业性,店铺的VI设计,体验,包括从进店,到店中消费,到结账离开的整套体验,包括购物之后一两个月,每个阶段有不同的管理点,对每个管理点和步骤,都要评分,最后再总体评分。

  “如果总分低,将是一件十分危险的事情。”井岩说,“业内有很多惨痛的教训。”

  比如在过去的黄金十年,很多区域性品牌做得很成功。近两年,它们开始大举进军一、二线城市。“有些区域性品牌去二级城市,刚开始照例跑马圈地,做Shopping Mall,超市外包区,开了10~20家,结果各方面支撑不了。他们觉得连锁就应该是这样的,但是在一、二级市场,标准化、店铺管理能力,跟在三、四线城市都不是一个量级的。他们需要升级。”井岩说。

  “这让我认识到,之前我认为是核心竞争力的东西,其实根本不是核心竞争力。”井岩说,“如果说我们的行业有核心竞争力,就是系统管理能力。”

  而到位的服务,则不过是这种系统管理能力的结果。

  自有品牌

  在连锁零售商店的系统管理能力里,不能不提自有品牌,因为它一直都是竞争差异化的一大利器。

  此前乐蜂网推出了“达人品牌”,首先是创始人李静的静佳JPlus,之后美妆界达人纷纷加入。这些品牌由达人参与设计,因为原本就积累了一些影响力,产品的接受度很容易打开。“达人品牌”只出现在乐蜂网品牌之下,为乐蜂网实现了差异化,显然成了乐蜂网很重要的一个引流工具!

  “这个思路我们很早就有了。”井岩说,他将之称为设计师品牌。“如果要做一个产品A,要找个设计师合作,这个品牌VI、品牌故事,都由这个设计师来完成,设计师是贡献者甚至是一个股东。”

  他认为,这是打破了原有的品牌归属概念。如乐蜂网,小P老师的品牌,由小P老师自己设计,加上个人LOGO,乐蜂网负责这个品牌的推广和营销,并充当渠道。那这个品牌归属于谁?此时的乐蜂网是品牌商还是渠道商?

  “我们找的都是上游的传统品牌开发运营商,他有生产能力,有设计能力,但是渠道有点弱。我跟他合作,他设计品牌,我在亿莎里封地销售。我现在100家店,可能一年做2000万元,到500家店的时候卖1亿元,他就不用担心别的事了。”

  但对亿莎来讲,推这样的设计师品牌,却没有乐蜂的天然优势。正如李静所说,“找一个最有名的明星,然后从他的粉丝喜欢什么开始做调查,再做开发,这样我们节省了大量的广告费。”亿莎在推广费上还是省不了。
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