谭晓平,谭晓平讲师,谭晓平联系方式,谭晓平培训师-【讲师网】
建材家居管理与营销实战培训师
51
鲜花排名
0
鲜花数量
扫一扫加我微信
谭晓平:适时而变的经销商能力
2016-01-20 38763

每个经销商的愿望都是“销量更大,赚钱更多”,但大多数经销商却注定实现不了这个愿望。

经销商老王,进入行业已经二十多年,曾是当地渠道商群体中“教父”级人物。在素以“贫瘠”著称的北方某市场,他每年的销售额均能维持在1个亿左右,和当地另外两个经销商,上演着当地食品界的“三国演义”,大凡是个品牌,都基本是被这三家掐着。

起初,老王是“三国演义”里的“曹魏”角色,是最强的那一极:手头攥着不少世界500强的品牌,而且最为霸道的是,国内的主要儿童饮料品牌基本上都控制在他手中。

但好景不长,销量靠后的几个品牌相继向老王提出“离婚”!让老王来气的是,这几家选择的“再婚”对象竟然是老黄——“三国演义”中最弱的那一极!

那时老王想,离就离了吧,不出去闯闯,你们根本就不知道山有多高,水有多深!你们靠没做过儿童饮料的老黄,到时候,可别怪我老王不念旧情!

可事实证明,老王错了!

“离异”的那几个品牌竟然有一多半获得了新生,不仅年均增长率均在老王的几个品牌之上,而且其中的C品牌,在2011年后的连续两年,销量都在老王旗下的行业第二大品牌之上!

为此,老王没少做“迎来送往”的活,也没少“表态”,市场下滑了,厂家检查甚至罚款自然也就多了。

“屋漏偏逢连夜雨”,就在老王焦头烂额的时候,又一条坏消息彻底将老王拖入深渊:老王代理的行业老大,计划对老王进行拆分,商超渠道由厂家成立营业部直接操盘,留给老王的只剩下传统零售渠道和乡镇市场!

在老王看来,事情的诱因只是三个月前的一点小摩擦,厂家犯得上这样大动肝火吗?!哪个经销商没点小脾气,哪个经销商没耍过酒疯?

老王委实有点气不过。去年刚刚响应这家品牌号召,掏了大把金钱去搞市场基础建设,什么店招啊,什么上人上车啊,什么重点陈列改造啊,自己也承担了相当部分费用,如果放弃经销权,投入的资源不是辛辛苦苦替别人做嫁衣了吗!

听着厂家老总冠冕堂皇的解释,什么商超账期长,什么厂家做商超可减轻你们资金压力,老王心里狠狠骂娘:“狗屁!不就是趁火打劫吗!市场做好了,你们就来捡现成的了?”

但胳膊终究拧不过大腿,老王最终还是无奈地与厂家签订了“城下之盟”。

玩火玩大了,还是厂家红线收紧?

老王眼里鸡毛蒜皮的一点小事,在厂家看来,折射出来的信息很丰富。况且,同样的错误,老王不知犯了多少次。

这点“小事”是这样的:

过完春节,儿童饮料进入淡季,为了保证同比增长率不出现负值,复合增长率更好看一些,同时打击C品牌、稳住老大的位置,重点渠道部针对老王市场,由区域经理牵头,在产品线中找出了一款比较畅销、定位与C品牌主力产品相似的益生菌饮料,进行促销规划:

单箱补贴一定金额,终端执行单瓶特价或买几赠一,降价幅度达到15%。而且,在去年淡季平均月走量的基础上,结合今年的任务,为老王确定了一个促销进货基量,而后在单箱补贴的基础上,再分105%、110%、115%三个节点,给予老王不同的进货返利。

这样的促销力度,远远超过了主要竞品。按照管理层的推断,凭借行业龙头老大的品牌效应,再加上超过主竞品的资源投放,再不济也能暂时刹住C品牌高歌猛进的态势吧?

起初,一切都似乎走在正确的道路上。老王进货量超出了基准量的115%,区域报表好看了,老王也赚了大把真金白银。

然而,好日子并没有持续多长。

一个多月之后,老王的大嗓门喊开了:这个益生菌保质期才三个月,现在货龄过了一多半,要想消化,就得做“大特价”,同时商超要求补齐差价。做这个产品,我自己都赔了个稀里哗啦,所以嘛,公司得管!

而且,老王的老婆也在不停地给业务施加压力,身处一线的营销代表和城市负责人自然首当其冲。同事忍受老王两口子的责骂和刁难就是他们每日的必做功课。老王一向认为,必须在气势上压倒厂家业务,如此政策才能压出来,因为,你不挑战别人,别人就会挑战你!

老王的市场出了问题,不是自己想办法,而是向厂家直接施加压力,用老王的名言来解释就是:在商言商,“趋利”是我“本分”,“市场开发”是你厂家“本分”,做市场就得靠厂家,你不“出血”,难道还要我们“吐血”,舍命替你打江山?

这次,在厂家业务表示费用很难申请下来的时候,老王出离愤怒了:这就是你们做市场的态度?我要将你们区域不作为的情况,向上反应,公司三令五申要求禁止压货,你们这样压货到底想干什么?

老王的愤怒得到了重视。为了避免临期品对市场的伤害,行业老大掏钱解决了争端。

企业自然不是傻子,投了费用为啥库存积压如此厉害?

针对老王的暗中调查表明:老王只在一部分商超执行了公司政策,很多终端店促销打折根本没有执行。而且意外发现,之前的促销政策基本都被老王抽了条,甚至包括国际性卖场的陈列投入!

老王在哭,老黄在笑

与老王形成鲜明对比的是,老黄的生意却是蒸蒸日上。2012年底,老黄的销售额首次超过了老王,跃升为最强的那一极。

由最弱到最强,老黄只用了三年。这里边付出的辛苦和心智,老黄最清楚。

就拿上文行业龙头的益生菌打压的案例来说,老黄除了向厂家寻求支持外,自己还在第一时间还击,在防御和反击的节点上,祭出了三大手笔:

1.渠道上“坚壁清野”

★ 在大型商超,想方设法将C品牌摆在第一位置,多加临时通道堆头,而老黄多年来和商超良好的合作关系这时派上了用场。

这样做,尽可能弱化行业龙头的促销效应和促销告知,用位置优化、堆头增加来淹没、弱化行业龙头的特价效应。

★ 城市零售渠道,老黄要求自己市场人员提前一小时开展终端巡访,与老王雷打不动的固定巡访时间打开时间差,提前抢占库容、资金;

★ 乡镇市场,由三天一次巡访提升到两天一次,与老王的四天拜访频率拉开差距;并确定益生菌饮料可以接受以物易货:农民手头现金紧张,双手欢迎以农产品换货的行动,自己不过是麻烦了一点,再把农产品换成钱,可实际上净利率却在上涨,同时由于信息不对称的缘故,农民认为送上门用粮换货,合适!

老黄认为,农村聚族而居,意见领袖的建议很重要,所以,老黄公关乡镇领导,以及县市教育部门领导,借乡镇村小学、幼儿园建设“营养餐工程”之机,把自己代理的C品牌搞成了“营养餐”的饮料指定供应商,其中益生菌是必备品项。“健康饮料从娃娃抓起!”

这条渠道被C公司尤其重视,不仅加大了这个渠道上的费用支持,而且,老黄还被C品牌列为渠道开发典型、学习标杆!

2.产品组合上“声东击西”

既然你瞄准了我的主力产品,那么我就找准你的软肋!

行业龙头的产品一直偏重的是“口感”和“肠道吸收”,但并没有说明营养素和健康成长的直接关联,只是强调对少年儿童成长有益,含有必备的成长元素,至于益生菌改善肠道菌群分布之后,带给少年儿童的直观身体改变,却是语焉不详。

老黄通过之前的市场走访发现,消费者需要的是感官上的直接关联,哪怕并没有经过严格临床上的验证。如果抓住行业龙头语焉不详的诉求做文章,是不是可以爆破呢?

看了配料,发现里边有维生素D,从营养学的角度说,维生素D可以促进钙吸收,而钙带来的鲜明直观影响就是小孩的个头长了。于是,在老黄的建议下,C品牌快速调整了该市场的产品结构,主打卖点为骨骼强壮。

3.促销规划上“抹黑搞臭”

在做好铺垫之后,老黄选择了当地最有名的一家饭店,搞了一次针对零售终端的订货会。

老黄要求,首先,订货会场内、场外布置要讲究,要“大气”“上档次”,和老王一直很“抠门”的形象拉开距离。

其次,邀请对象有讲究,除了重点门店之外,特意选了一些和老王关系比较“僵”的客户,创造条件让他们现身说法,抹黑搞臭老王。

最后,不同产品走势不同,所以要进行灵活多样的促销方式,有返点,有价格折让,有产品联合捆绑进货,有抽奖,有终端建设颁奖(不是几个奖状就打发,而是真金白银的市场建设基金,比如为其换装人工装卸手推车,或者直接拿货兑现)。

这样一正一反,逼出了零售终端的干劲。跟着老黄,有钱一起挣,日子过得舒坦!让抠门的老王颤抖去吧!

经销商的优势能力

经销商如何有效反制厂家?如何不被厂家扁平到底?

厂家与经销商是一种生意合作关系,虽然厂家都在讲,我们是“伙伴关系”,我们要“双赢”,但这种所谓的伙伴关系,地位并不平等。平等是建立在实力基础上的,没有实力就没有表决权,只会是别人表决你!

所以,经销商要明确,厂家究竟是因为什么核心竞争力而对我言听计从?这种核心竞争力如何长久保持下去?

有的经销商会说,我有完善的配送体系——错了,配送只是经销商最基本的功能。

有的经销商会说,我有渠道辐射能力,某某商场、某某分销商多少年的老交情——这也错了,渠道有奶便是娘。

还有的经销商会说,我有卓越的执行力,厂家的要求,我会100%落地——这还是错的,很多厂家实行的是“经销商嵌入式管理”,力图在多种途径上指导经销商,于是经销商只管执行,久而久之,你的思路就“自宫”了。你执行好,还有人执行得比你更好,离开厂家,你怎么混?

所以,有没有营销能力,这个很关键。

而经销商的营销能力,应包括以下几个方面:

第一,“产品能力”,像老黄一样,通过梳理旗下产品线,分析对手产品线软肋,找出攻击点。

第二,“渠道建设能力”,除了基本的配送、分销、执行能力之外,还要有发掘新的增长点的能力,以及延滞、弱化对手的能力。老黄在乡镇村市场做成了“营养餐工程”,在渠道内通过调整铺货节奏、陈列位置等方法,最大限度地瓦解了老王的攻势。

第三,“促销规划能力”,老黄搞了“订货会”,以一正一反、奇正相间的办法压迫出了渠道的动力。常规理解上,促销是推力,但老黄却让促销体现了不少拉动的元素。

第四,核心优势的执行能力。

精细化+专业化的管理,是发挥核心优势的基本保证。

比如很多经销商划分了片区就以为万事大吉了,但实际上划分片区不等于承包片区,需要考核跟进。

与大多数经销商不同的是,老黄设立了一支市场绩效考核团队,他再对该团队进行考核。考核范围包括,送货频率、服务指标、安全库存、送货数量、品项单店数量、铺市率和产品货龄等等,并进行评比,得分低的予以考核,持续没有改进的,调离或拆分该片区。

而老王呢,从夫妻店起步,到今天依然是夫妻亲力亲为,马甲虽然由“批发部”换成了“公司”,但精神内核始终没变:别看规模上亿,做市场还是老一套的“批发商”思路,为了蝇头小利,贞操散了一地!多头领导、官僚习气,片区人员多年雷打不动,也没有考核,大包干下自然活力不足,执行一定大打折扣。

这种厂家的“中转库”和“搬运工”,厂家用谁都一样。


全部评论 (0)
热门领域讲师
互联网营销 互联网 新媒体运营 短视频 电子商务 社群营销 抖音快手 新零售 网络推广 领导力 管理技能 中高层管理 中层管理 团队建设 团队管理 高绩效团队 创新管理 沟通技巧 执行力 阿米巴 MTP 销售技巧 品牌营销 销售 大客户营销 经销商管理 销讲 门店管理 商务谈判 经济形势 宏观经济 商业模式 私董会 转型升级 股权激励 纳税筹划 非财管理 培训师培训 TTT 公众演说 招聘面试 人力资源 非人管理 服装行业 绩效管理 商务礼仪 形象礼仪 职业素养 新员工培训 班组长管理 生产管理 精益生产 采购管理 易经风水 供应链管理 国学 国学文化 国学管理 国学经典 易经 数据加载错误
Message:Exception of type 'System.Web.HttpUnhandledException' was thrown.
Source:System.Web
StackTrace: at System.Web.UI.Page.HandleError(Exception e) at System.Web.UI.Page.ProcessRequestMain(Boolean includeStagesBeforeAsyncPoint, Boolean includeStagesAfterAsyncPoint) at System.Web.UI.Page.ProcessRequest(Boolean includeStagesBeforeAsyncPoint, Boolean includeStagesAfterAsyncPoint) at System.Web.UI.Page.ProcessRequest() at System.Web.UI.Page.ProcessRequest(HttpContext context) at System.Web.Mvc.ViewPage.ProcessRequest(HttpContext context) at System.Web.Mvc.ViewUserControl.ViewUserControlContainerPage.ProcessRequest(HttpContext context) at System.Web.Mvc.ViewPage.RenderView(ViewContext viewContext) at System.Web.Mvc.ViewUserControl.RenderView(ViewContext viewContext) at System.Web.Mvc.WebFormView.RenderView(ViewContext viewContext, TextWriter writer, Object instance) at System.Web.Mvc.Html.RenderPartialExtensions.RenderPartial(HtmlHelper htmlHelper, String partialViewName, Object model, ViewDataDictionary viewData) at System.Web.Mvc.Html.SDRenderPartialExtensions.SDRenderPartial(HtmlHelper helper, String partialName, Object model, ViewDataDictionary viewData, Action`2 expFunc)
Message:Collection was modified; enumeration operation may not execute.
Source:mscorlib
StackTrace: at System.Collections.Generic.List`1.Enumerator.MoveNextRare() at ASP.views_space_spacerightbar_v2_ascx.__Render__control1(HtmlTextWriter __w, Control parameterContainer) in d:\webs\subsite-pc.jiangshi.org\Views\Space\SpaceRightBar_v2.ascx:line 52 at System.Web.UI.Control.RenderChildrenInternal(HtmlTextWriter writer, ICollection children) at System.Web.UI.Control.RenderChildrenInternal(HtmlTextWriter writer, ICollection children) at System.Web.Mvc.ViewPage.Render(HtmlTextWriter writer) at System.Web.UI.Page.ProcessRequestMain(Boolean includeStagesBeforeAsyncPoint, Boolean includeStagesAfterAsyncPoint)
讲师网成都站 cd.jiangshi.org 由加盟商 杭州讲师云科技有限公司 独家运营
培训业务联系:小文老师 18681582316

杭州讲师网络科技有限公司 更多城市分站招商中