《渠道转型与单店盈利能力提升》 课程摘要 一、 视频案例：渠道优化、管控管理工作该做点啥？ 二、 案例探讨:转型时期合格的渠道经理 1、 转型背景下的渠道管理工作 2、 以终端和流量业务为重点的渠道转型 3、 渠道经理工作的要求：帮助渠道建立营销优势  有重点的渠道优化  有系统的帮扶工作  有侧重的资源支持  有目的的利益沟通  有计划的关系经营  有针对的培训辅导  有主题的宣传指引  有效益的营销组织  第一章：“有重点的渠道优化” 一、 案例：最近，万家超市旁边新开了一个手机卖场。。。。 请阐明了您的理由。 二、 案例启发：发展渠道必须的考量 作为区域渠道的管理者，对所管辖的区域渠道拓展应该有系统的规划和全盘的考量。我们需要借助日常的巡访，对片区渠道拓展有一个良好的重点规划。 三、 如何合理布局拓展渠道？ 1、 区域渠道拓展的定位 1) 要点定位-找出最关键的渠道位置 2) 需求定位-客户需求定位的渠道类型 3) 对象定位-找到最具竞争力的合作伙伴 2、 渠道拓展的关键工作 1) 渠道信息搜集的工作开展集中点 2) 渠道要点布局的规划---方法、工具 3) 渠道客户需求与渠道配置 4) 渠道布局拓展的精细化：现状比较、优化选择 5) 渠道布局拓展的实操方法与步骤  第二章：“有系统的帮扶工作“ 渠道的销售任务是我们和渠道共同来完成的。帮扶渠道是巡访最主要的工作内容 一、 如何系统的帮扶渠道完成销售任务呢？ 案例：“周瑜”的帮扶工作 二、 案例分析：通过对渠道同事“周瑜”工作的观察，我们发现帮扶工作有二个关键的因素。。。 1、 有系统的帮扶工作首先需要将营销目标与日常工作有效地结合：在对经营目标有效分解的基础上，根据每一个渠道网点的任务，安排能够帮助渠道完成任务的具体工作。这样，帮扶工作才能聚焦在公司目标任务的具体执行落实上。 2、 其次，渠道目标任务完成的好坏经常和渠道的能力和意愿有直接关联，要提升渠道业绩，就必须有针对性的提升渠道的能力。 3、 怎样才能提升渠道的能力呢？ 案例：“孔明“的高招 案例分析：通过对同事“孔明“的观察，我们发现：渠道能力的提升往往不能一厢情愿，根据每个渠道的情况对症下药才是有效之道。因此， 1) 提升渠道能力首先必须了解渠道的优势和短板； a) 制定评估标准， b) 收集评估信息 c) 实施渠道评估 2) 然后，保持优势，改善短板； a) 找到关键的短板 b) 分析造成短板的原因 c) 对最关键的因素以针对性的措施  第三章：“有目的的利益沟通“ 渠道经理肩负着渠道的管理工作，同时也维系着公司与渠道的关系，保持积极合作的渠道关系和长期忠诚是我们重要的工作。怎样才能成为一个关系高手呢？ 一、 我们收集了一些正面和反面的案例，进行了研究：  案例：最近，公司对佣金政策进行了调整，特别对客户发展质量增加要求。经销商对此反应很大，各种声音都有，应该怎样处理这样的情况呢？  案例的分析：其实，很多渠道老板是短视的，他们过分看重短期利益、眼前利益，而忽略长期利益或者整体利益。因此，渠道经理必须要有针对性的沟通协调。 二、 如何有效沟通与协调渠道利益认识? 1、 利益说明 2、 利益比较 3、 利益引导 4、 预计利益 5、 最大化利益指导 三、 化解利益事件的冲突 1、 案例：“108元“引发的投诉 2、 案例总结：渠道的利益认识常常受到渠道利益事件的影响，要引导渠道利益认识，还必须结合巡访，有目的的化解利益冲突。 3、 案例探讨：分析常见利益冲突事件集，总结化解渠道冲突的方法 1) 密切了解网点的现状，及时发现问题 2) 做好预案，对容易误解的认识点要未雨绸缪； 3) 聚焦力量，警惕易感人群； 4) 保持警觉，随时随地关注对手利益变化 5) 增强工作的透明度，避免误解 6) 及时沟通，迅速更新利益认识 7) 协调利益相关者，向其对相关问题作更详尽解释 8) 自己对利益认识必须清楚，切忌错误承诺 四、 策反与反策反 渠道发展到今天,通过策反和反策反手段实现渠道发展和稳固几乎成了不二的选择.对“魏延”案例的分析，我们发现： 1、 策反和被策反的实质：如何引导渠道形成正向利益认识的沟通。 2、 策反（或者反策反）沟通首先是做好日常预防性沟通，然后才是策反或者被策反时如何沟通引导，重点在前。 3、 因此，策反与反策反都必须： 1) 事前做好网点相关资料收集，为沟通做好准备 2) 根据客户情况，沟通前做好利益优势分析的必要准备和应对， 3) 了解对方决策人情况，争取关键的沟通 4) 小刀锯大树，设定分阶段目标，逐步达成 5) 要及时跟反馈上级，充分利用上级优势 4、 策反谈判的重点与技巧  第四章：“有侧重的资源支持” 一、 案例：孙权的案例 二、 案例分析：渠道的销售积极性往往很大程度的影响营销的结果。在公司既定的利益机制下，如何有效调动经销商的积极性呢？我们发现，通过资源的有效利用可以很好的引导调动渠道，因此，在渠道巡访中，我们需要重点的了解渠道所需资源的情况，有侧重的调配资源支持： 1、 在关键点上投入资源； 2、 置换资源紧密联系； 3、 增加资源的利益引导； 4、 通过资源辅助渠道实现关注利益 5、 通过预期资源的利益引导渠道  第五章：“有计划的关系经营” 一、 “黄忠”的案例：渠道经理都应是关系高手。有计划的关系经营是渠道巡访的必要内容。 二、 如何搞好代理商关系? 1、 有计划有目标的关系经营 1) 客户关系经营的目标与计划 2) 关系的阶梯层次 3) 不同的价值实现需要不同的关系支持 4) 定位关系经营的层次目标 2、 有意识的好感建立 3、 有计划的关系推进 1) 持续满足最根本利益是经营关系的窍门 2) 建立客户关系的“知音大法” 3) 关系经营的计划安排 4) 经营人脉，维护客户的几招  作为渠道的营销人员，我们需要引导渠道的营销活动，以更好地实现业务的推广和发展，我们针对具体的工作中如何做的进行了总结：  第六章：“有针对的培训辅导” 一、 案例：我们发现，每次有新的产品出来的时候，大家在新产品的推广上都有一段较长的适应期。为什么会这样呢？ 二、 案例总结：同事马超回答了这个问题。他最近在重点主抓其负责的连锁渠道和大型的手机专业店的培训：销售人员虽然卖手机很专业，但是我们的手机不是单纯的电话，而是加载了很多信息业务的终端。 在这个方面，  如何营造营销氛围?  如何推广业务?  如何结合体验营销的方法针对不同的客户进行推荐等等 都应该准确的传递给他们。渠道经理在巡访中必须重点关注这一点。 三、 培训辅导的关键:如何有效推广业务 1、 案例:好产品的价值 1) 任何产品都有针对的客户:细分客户以识别目标客户的方法 2) 好产品要会包装：细分客户的产品搭配及卖点研究 3) 好产品不比不知道：目标客户优势比较的方法 4) 产品推广的要点：针对性的利益卖点营销 2、 有针对性的培训辅导 1) 把培训送到现场 2) 反复强化，熟练运用 3) 方法讲解示范应用矫正  第七章：“有主题的宣传指引“ 宣传氛围的营造是渠道营销的关键点之一，如何帮助渠道做好宣传，是渠道经理在巡访中必须重点关注的。 一、 主题宣明的渠道宣传 1、 宣传与客户选择 2、 以客户消费心理为基础的宣传氛围营造 1) 动线与宣传 2) 视觉系统的聚焦 3) 客户化宣传氛围打造 二、 体验营销的精细化宣传手段 1) 体验从自己开始：营销人员的自我培养 2) 显性化、露出化的体验环境营造 3) 客户动线、看、听、用的生动化处理 4) 体验引导的手段：主动营销及客户识别 5) 探讨：如何找到客户体验的切入点？ 6) 客户体验引导的关键技巧：询问与探察 7) 练习：常用场景的脚本探讨 8) 练习：典型体验的流程探讨  第八章：“有效益的营销组织“ 一、 案例：“孙权”最近很郁闷。“该做的都做了呀”。网点的宣传单张齐全，横幅、海报也都已经挂起来了。营业人员的政策掌握的也不错。为什么渠道的销售业绩还是时好时坏呀？ 二、 案例总结：渠道的销售往往受多种因素的影响，要想有好的结果，过程的指导和关注是重要和必须的。渠道经理在巡访中必须重点关注这一点。 三、 指导渠道渠道组织好营销的要点把握 1、 帮助开发客户资源 1) 做旺人气：炒店的方法 a) 案例：手机店门口的群众演员 b) 炒店方法1：利益吸引法 c) 炒店方法2：活动吸引法 d) 炒店方法3：主动拦截法 e) 炒店方法4：制造噱头法 f) 炒店的策划及执行流程步骤 2) 抓住营销的好时机 a) 案例：一年不发市，发市当一年，某地运营商的春节营销 b) 探讨：做好假日营销的关键要点？ c) 假日营销的营销对象锁定 d) 假日营销的营销主题策划 e) 假日营销的关键步骤把握 f) 假日营销的人地时事物控制 g) 练习：两节假日营销的策划 3) 开发周边客户资源 a) 周边有什么？ b) 先后顺序、轻重缓急的安排？ c) 您分阶段的时间、任务的本期计划如何设定？ 2、 帮助营销活动的高效管理 1) 人的要素管理 a) 营销现场的人员管理 b) 促销的人员安排与组织 2) 地的要素管理 a) 营销环境的生动化管理 b) 营销现场的听看用设计规范化管理 3) 时的要素管理： a) 营销活动的时机把握与选择 b) 促销的时间选择 4) 事的要素管理 a) 渠道店员激励 b) 促销客户激励 c) 经销商的利益沟通 d) 营销活动组织、策划与项目管理 5) 物的要素管理 a) 物料规划与整理 3、 培训营销现场的实战技巧 1) 营销现场的客户识别 a) 促销现场的“客户细分” b) 识别客户：针对性推荐的基础 2) 挖掘客户需求的询问技巧 a) 挖掘客户的SPIN模型 b) 封闭式与开放式问题技巧 3) 主动引导客户的问题切入 a) 挖掘需求与引导需求 b) 客户实际使用是最好的利益切入点 c) 找到客户使用关心的方法 4) 客户呈现的优势方法 a) 比较优势对象的选取 b) 巧妙建立比较优势的妙招 5) 促销现场的互动技巧 a) 氛围营造技巧 b) 疑问处理技巧 c) 察言观色技巧 d) 成交引导技巧 课后作业： 1、 岗位的能力理解 2、 我的能力实施计划？ 3、 检查点及目标