现在评论胜负显然为时尚早。不过对于巨头和创业者来说，进入市场，就要遵循O2O的游戏规则，烧钱大战是一个绕不开的话题。短视者总盯着账面上的亏损，而聪明的投资人早将目光投向未来。

所以最后的胜者虽未诞生，但评估的标准已然产生，谁敢烧钱，而且烧得艺术，有魄力用资金高效率地占有市场，谁就将笑到最后。

烧钱的魄力

O2O模式从诞生之初，就有着双面性，线上追求技术的精巧，线下讲究推广的高效。而对于一个体量巨大的市场而言，高效的推广，离不开巨额的资金投入。

以合并前的滴滴和快的为例。在2012年打车软件元年，滴滴和快从40多款打车软件中突围而出，所有的招数并无花巧，就是烧钱。两家背后的腾讯和阿里，暗中角力，价格战层层升级。最终，弱小者被巨头踩踏出局，滴滴快的快速完成了市场培育，最终携手成为估值高达150亿美元的行业巨头。

另外一个故事，结局就没有这么美好。投资圈内流传，当年京东和当当旗鼓相当，而且当当一开始比京东更有做大做强的优势，最后，当当选择了提早上市，追求盈利，而京东则选择继续亏损，烧钱抢占市场。而今，不敢烧钱的当当，市值只是京东的零头。

回头再看本地生活服务市场，烧钱同样是恒定的主题，高投入也总能换来高回报。在知乎上，有网友爆料，美团一个月就烧掉6亿左右，全年下来烧掉72亿。而与之对应，美团目前占市场份额超60%，占据市场第一。

其实相比于BAT巨头，美团的烧钱并不算多。 6月底，李彦宏公开表态，百度未来三年将从自己的口袋里掏出200亿元现金，用于支持百度糯米的O2O布局。简单计算一下不难发现，按照这个数字，百度糯米平均每年烧钱的金额至少在67亿元以上。但实际上，百度糯米无论是烧钱的规模还是速度，都比预期快得多：百度Q2的财报显示，O2O业务仅一个季度就烧钱42亿人民币，照此计算，百度仅今年下半年烧钱就有望超过84亿元，几乎是美团同期烧钱规模的2.2.倍。

不过，对于百度这样的后入者来说，烧钱的回报率难以和美团和大众点评相比。按照百度公布的Q2财报数据和其目前所占的市场份额来计算，今年下半年，每争取单个百分点的市场份额，百度糯米的投入为5.6亿元，而美团则为0.6亿元。

即便如此，百度也并未打消继续烧钱的计划。在股票大跌至最低点后，百度方面表示，转型O2O打造新百度，依然是百度的长期计划。这意味着，百度依然要烧钱，而且要烧的更任性。

砸钱的艺术

敢于烧钱，是占领市场的基础。然而，如何烧钱才是决胜的关键。烧钱同样是一门艺术，一掷千金的豪客，并不适合在O2O市场中生存。

比较美团、大众点评和百度，三家的烧钱策略各有不同。首先看美团，饿过肚子的人最懂得如何节约。当年千团大战时，美团曾遭遇过资本寒冬。广为流传的故事中，市场领头羊拉手网、窝窝团等公司，铺天盖地的做线下广告，几倍工资大规模挖人，用金钱战术进行包销，而美团则将有限资金用于购买流量入口，用最高效的方式占有市场。

此后，花钱要有效率贯穿美团发展始终。媒体报道，美团创始人王兴有一个“三高三低”理论。其中有一条叫高效率低成本，这也是美团的烧钱之道，用最少的钱达到最佳的效果。

再看，大众点评的烧钱策略。大众点评这些年并不差钱，而且风传，点评将在明年登陆国内股市，大笔热钱看好。然而，点评最大的问题在于不知道何时烧钱。当年，餐饮互联网化是蓝海时，点评不懂得烧钱独霸市场；团购兴起时，点评不懂得烧钱快速转型；O2O兴起后，点评不懂得烧钱占有三四线市场，在城市占有率大幅落后后，再烧钱反攻，结果让烧钱成本直线上升。管理层决策犹疑，烧钱的时间点不对，恐怕将是大众点评长期的心病。

如果说点评是不知道何时烧钱，那么百度就可以说是不知道何处烧钱。毕竟，线下市场对百度而言，是一块陌生的领域，规则不清晰，玩法不了解，让如何烧钱，何处烧钱成为百度最头痛的问题。

比如，今年夏天，百度糯米卷土重来之际，笔者曾看到百度糯米四处发邀请函，邀请媒体前往钓鱼台开周年晚宴。此后不久，朋友圈又开始流行百度糯米的“红虾盛会”，冒着油光的小龙虾堆积成山。确实，高大上的会所和龙虾宴充满诱惑力，也透着不差钱的土豪气息，然而将钱烧到这种地方，又不免让人对百度的烧钱策略存疑。O2O市场并不是靠宣传造势拿下的，需靠一城一池的血拼，高昂的宣传费其实完全可以用来攻占三四线城市。

除却宣传上铺张浪费，百度在具体的O2O业务具体执行上也存在诸多问题。以百度糯米为例，业内人士称，过去在团购这个市场，糯米基本是没有话语权的。但是从百度收购糯米之后，糯米开始有了大公司的压力，为冲流，为了让市场份额更好看，糯米只能靠刷单弥补。糯米内部员工告诉媒体，百度糯米总部经常设立不切实际的销售额，并对监测到的异常交易视而不见。在此背景下，百度重金烧钱换来给商家的补贴，时常被地方员工联合商家通过刷单等方式骗取。有糯米前员工向媒体爆料，在地方，很多销售都是工作几年便买房买车，“大有大权，小有小权，大家都不相互戳破。”

今年5月12日，百度通过内部邮件宣布有8名员工因涉嫌贪污受贿被移交司法机关，其中就有糯米的三名管理层：成渝云贵大区总监王林、成渝云贵大区销售主管蒋青苓和董生敏、西安分公司销售王磊。由此可见，百度糯米存在问题之严重。如果不肃清内部重重问题，百度的烧钱也势必用不到正确的地方。

所以说，烧钱是门艺术，知道何时烧钱、何处烧钱、怎样烧钱的玩家才能笑到最后。高瓴资本董事长兼CEO张磊，有一句名言：“若要赌，就要豪赌。”然而，赌徒要有赌本，同样要有赌术。想不明白烧钱的逻辑，兴亡恐怕只在片刻之间。