最近几年，国内多家鞋服企业在不停地扩大区域直营的比例，有些企业在公司内部还成立了“直营中心”，一时间“直营”似乎成了一个热门话题。

对于区域代理商而言，这不是一个“利好”的消息，在与很多区域代理商做调研访谈的时候，代理商们谈“直营”色变，话题的一个焦点就是“不知哪一天，我就被‘直营’了”；反观品牌公司，随着“直营”比例的不断增大，品牌公司的老板们也开始坐立不安起来，老板们谈到“直营”就面有难色，“我们的直营中心亏损严重呀！”、“直营部门店不多，人不少，只见成本增加，不见效益上升”、“总部很难掌控到远在千里之外的直营分公司呀”……

问题到底出在了哪里？

要想回答这个问题，我们必须先明确两个基本概念：何谓“区域代理”，又何谓“总部直营”？区域代理——简单地说，就是品牌公司将品牌在某一地区的销售权授权于一个合作方，并由其实现该品牌下全部或部分产品的区域性销售；反之亦然，总部直营——简单地说，就是品牌公司独立实现品牌的区域销售过程。

从专业的角度讲，无论是“区域代理”还是“总部直营”，都是一种“渠道模式”；那么，我们关心的是，“为什么要采用区域代理模式”、“区域代理模式有何特点”、“总部直营取代区域代理就是为了争夺渠道利润吗，还是这当中有更深层次的意义”。

拨开现象，看本质，针对上述一系列问题，我们将逐层进行解析。

q 问题一：区域代理模式的本质是什么？

对于品牌公司而言，采用区域代理模式就是从掌控终端蜕化到区域自治，从总部运作下放到区域经营；这种模式的一个最大的好处是可以“快速扩张规模”，这种模式的一个最大弊端就是“品牌公司与代理商之间存在利益博弈关系”。

让我们把镜头拉后到几年之前，回顾一下我们的成长历程：曾几何时，一个在当时尚属弱小的品牌，借助连锁经营模式树起了大旗，在渠道利润政策的鼓动下招集了一批又一批的“赶海人”，在短短几年的时间里，红旗插遍全国，经营网络迅速扩张，销售规模连续翻番……

于是，我们总结出来一条“金科玉律”：

品牌广告+形象代言+区域代理+终端加盟=快速扩张

这已经不是什么神话，而是很多品牌公司和区域代理商亲身经历的事实。那么，“事实”背后的“道理”是什么呢？

★ 借助区域代理模式，品牌公司实现了“借船出海”，品牌公司与代理商之间实现了“资源优势互补”

★ 在区域代理模式下，品牌公司分散了经营风险，转移了短期的库存风险

★ 借助区域代理模式，品牌公司压缩了自身的供应链长度，降低了管理难度

★ 简化了总部的渠道机构，规避了组织规模的庞大和臃肿

但随着“好日子”的开始，问题与矛盾也接踵而至。在各种场合下，我们经常可以看到的一些矛盾：

矛盾1--指标对抗：为了实现销售提升，品牌公司给代理商的订货指标连年增长，当指标增长的速度超过区域实际发展的速度时，指标出现虚高现象，一旦达不成指标，品牌公司对代理商的处罚，使得代理商叫苦不喋。

矛盾2--库存双压：对于品牌公司来说，只要代理商订了货，无论你能不能消化掉，货品必须按单接收，货款必须如数缴纳；对于代理商来说，不好卖的货品堆积如山，好卖的货品严重缺货；因货品周转不畅，资金链断裂而倒掉的代理商举不胜举。

矛盾3--观念冲突：代理商挣到了钱，品牌公司总是希望代理商能再投资，并最终依靠自己的力量将雪球越滚越大，但从无到有靠赤膊上阵在市场上打拼的代理商此时想法是“小富即安，裹足不前”，对于品牌公司的态度转变成“等、靠、要”，由于双方都想借助对方的力量发展自己，其结果只能是形成对峙的态势。

矛盾4--利益冲突：品牌公司为了提升终端形象，出台了各种整改政策，但代理商为了获得自身利益而弄虚作假或中间截流，使得品牌公司统一终端的想法无法得到真正落实。

矛盾5--各行其事：品牌公司为了能掌控渠道和终端，总是希望区域公司的运作逐渐规范，但多数代理商因过重追求短期效应而往往忽略公司的运作管理，结果是“你说你的，我做我的”。

面对以上各种困境，很多品牌公司开始青睐于发展直营系统了，但直营系统就仅仅是收回品牌的区域授权而转为独立经营吗？问题似乎并没有这么简单……

q 问题二：直营模式对品牌公司意味着什么？

直营模式是品牌公司实施的“渠道变革”，这种变革，对品牌公司意味着：

★   品牌公司将自建渠道网络，将价值链向下游延伸

★   品牌公司将稳固地掌握渠道网络，为品牌的线下推广铺平了道路

★   直营系统有利于品牌公司树立渠道业务模式标杆，为改善区域代理模式奠定基础

由此可见，直营模式的确有利于品牌公司掌控渠道和终端，但有了直营系统，并不意味着品牌公司必然可以掌控渠道和终端，也就是说，直营模式是品牌公司直接掌控终端的“必要而非充分条件”：

必要条件：没有区域直营，品牌公司不可能直接掌控终端

非充分条件：建立了区域直营，品牌公司不必然直接掌控终端

看来光建立区域直营分公司还是不够的，还需要有一个条件，就是建立直营分公司的有效业务模式，即

区域直营分公司+分公司有效业务模式=品牌公司直接掌控终端对于品牌公司而言，在实施区域直营的基础上可以进一步向下延伸，实施终端直营，从而将直营系统贯穿于整个三级作业管理体系之中，见图一。

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